2018年，消費升級的大趨勢，逐漸滲透進火鍋料產業的方方面面。那麼，依然以大流通為主的火鍋料，渠道升級體現在哪些方面？大眾火鍋料如何從同質化、價格戰中突圍？高端火鍋料如何搭上升級班車？
海欣食品股份有限公司總裁助理、營銷總監鄭宗行
流通渠道升級的核心在餐飲終端
通常直接面向C端的渠道，對消費升級反應最為迅速，比如KA、電商。
“其實消費升級已經進入火鍋料全渠道了。尤其是作為主銷渠道的大流通，做好這個渠道的升級，對整個產業的發展都有長遠意義。”鄭宗行說：“流通渠道的核心客戶是餐飲，渠道升級的關鍵在於餐飲終端產品和服務升級。”
據介紹，就海欣食品而言，大約1/4的產品進入KA，剩下的進了大流通。進入大流通的產品中，又有至少3/4進入了各類餐飲終端，比如麻辣燙店、火鍋店等。
在鄭宗行看來，消費升級大環境下，走大眾化精品路線的餐飲業發展穩健，對於火鍋料企業來講，認真考慮這類用戶的新需求非常重要。過去，餐飲客戶考慮價格是否便宜，可能會佔80%的因素，剩餘20%則考慮的是品質等其他方面。現在這個比例慢慢倒過來了。
他以麻辣燙為例，以前麻辣燙店多是單店，店主很少做長遠規劃，現在連鎖店佔主流，餐飲人不僅考慮賺今天的錢，更考慮未來長遠發展。
那麼，怎樣才能契合餐飲客戶的升級需求？鄭宗行認為，最終還得落地到消費者的需求上。
“流通渠道的產品消費，本質還是個人消費。雖然表面上看，更大的話語權在商業運作者手中，但消費者才是終極評委。”鄭宗行說。
他表示，做食品，除了健康安全這些基礎因素之外，好吃也是消費者的首要考量因素。對於年輕一族來說，還得滿足他們好玩酷炫的需求，比如食品要具備個性的形狀、精美的擺盤效果等，自帶傳播效果。
在豐富多樣的餐飲業態中，鄭宗行認為，火鍋餐飲值得重點關注。“火鍋是中國人吃得最多的中餐，火鍋餐飲的形式也很多，如何豐富這些火鍋店的需求，值得火鍋料企業深思。”
2018年最大的收穫是“挺住了
在鄭宗行看來，海欣食品2018年最大的收穫在於“挺住了”，沒走價格戰競爭路線。
就火鍋料行業來看，雖然眾多從業者都在喊升級，但實際上，多年來形成的同質化、價格戰“圍城”很難突破。“無序競爭的後果早就顯現出來了，火鍋料形象差，消費者‘用腳投票’。市場蛋糕在縮小， 對整個行業都沒好處。”一位資深從業者說。
“近幾年我們及時調整了思路，提出了‘深海蛋白’的產品戰略。比如魚糜製品，海欣食品全部使用深海、遠洋的魚糜原料。”鄭宗行介紹，海欣食品是從產品主義角度，去做產品價值提升和營銷的。他所理解的產品主義是，“堅持產品品質，同時豐富產品線，推廣不同規格產品來豐富用戶需求”。
鄭宗行說，“吃虧”是短期的，隨著餐飲業快速發展，行業企業一定能獲得長期收益。2018年，通過直播、抖音等各種新穎的傳播方式，火鍋料中也誕生了一些網紅產品。
在鄭宗行看來，通過新傳播方式造網紅，是一種很好的品牌口碑傳播途徑，但如果沒有品質的堅守，一定會來得快去得也快，火鍋料企業應發揮自身優勢，挖掘這個領域的潛力。
高端產品機遇和挑戰並存
2月27日，海欣食品（002702）發佈2018年業績快報，報告期內，公司實現營業收入 11.45億元，較上年同期增長18.24%；實現淨利潤3408萬元，較上年同期增長224.90%。
海欣食品在公告中表示，公司利潤增長主要得益於產品結構調整和銷售渠道拓展，高端產品銷售佔比進一步提高，公司營業收入及毛利率均較上年有較大提升。此外公司加強內部管理，嚴格把控和提升費用效率，整體費用佔比同比下降，公司淨利潤增長224.90%。
資料顯示，海欣食品主要從事冷凍和常溫魚肉製品和肉製品的生產和銷售，冷凍產品主要包括魚丸、肉燕、芝士丸、龍蝦球、鱈魚豆腐、蟹膏寶等，常溫休閒產品包括蟹柳、魚豆腐、蟹黃卷、魚板燒等。而且，海欣食品的“魚極”品牌還是行業中高端產品品類代表，在業內享有較高品牌認可度。
鄭宗行介紹：“為了有快速的市場反應，去年我們對營銷職能部門進行了重新梳理。對銷售區域進行了優化整合，組織更為扁平化高效化；全面推行事業合夥制，打造共贏團隊；優化了產品線和供應鏈的各個環節，從管理入手提升經營效益。”
具體來講，海欣食品去年就做了兩件事，一是大眾產品堅守品質，不打價格戰；二是高端子品牌“魚極”持續做好產品品質，推動品牌建設，做好產品推廣和服務。
據介紹，2018年，魚極在品牌宣傳、終端消費場景方面都做了許多投入。比如持續利用自媒體平臺、傳統戶外媒體等做品牌推廣，同時在不同渠道堅持品牌露出，並嘗試一些有內容的DIY互動來增強消費者的體驗。再比如，堅持賣場內的多食用場景活動，做好消費者引導。
“消費持續升級，高端火鍋料市場會越來越大，大家都有發展空間。海欣食品也始終以開放的心態，對待每一位參與者。”鄭宗行表示，價格戰的苦頭大家都嘗過了，希望惡性競爭不要在高端火鍋料這個新興領域重演，大家一起把市場蛋糕良性地做大。
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