2018年最後一個季度，存量改造市場持續升溫，線上線下融合趨勢深化演進。
1 概述
2018年第四季度，中國商業地產指數上升至133.3點，繼前三季度的連續下跌後迎來複蘇，環比大幅上升12.9%，同比下降2.6%。
宏觀經濟指數和零售商信心指數保持增長態勢，環比同比均實現上漲。宏觀經濟穩中有進，消費利好政策頻發，線上線下融合趨勢深化演進。商用土地指數和商用物業開發指數環比均實現了20%以上的週期性大幅增長，對總體指數的環比上漲貢獻較大；但同比持續下降，增量萎縮特徵明顯，存量改造市場持續升溫。
*中國宏觀經濟指數：根據宏觀經濟數據計算所得，涵蓋與商業地產宏觀發展環境密切相關的主要經濟指標，綜合反映經濟走勢。中國宏觀經濟指數上漲說明整體宏觀環境對商業地產發展更加有利。
*中國商用土地指數：涵蓋商用土地市場的多項交易指標，綜合反映開發商對商業地產開發的投資積極性。中國商用土地指數上漲說明開發商對商用土地市場的投資熱情上升。
*中國商用物業開發指數：主要關注商用物業的增量市場，包括新增商用物業的數量和麵積等。通過對新增供應的持續監測，分析各線級城市商業格局的變化和我國增量市場的發展情況。中國商用物業開發指數上漲說明商用物業增量市場活躍。
*中國零售商信心指數：反映零售商在中國範圍內開店拓展的投資積極性及消費者的購物積極性。零售信心指數上漲說明居民消費意願上升，零售商信心增加、拓展意願上升。
2 中國商業地產指數
中國宏觀經濟指數
穩中有進，服務型消費增長
2018年第四季度，中國宏觀經濟指數159.1，同比上漲5.4%，環比上漲7.3%。
經濟發展總體平穩，穩中有進。2018年我國國內生產總值（GDP）900309億元，首次突破90萬億元大關。第四季度GDP同比增長6.4%，全年GDP增長6.6%。需求結構調整優化，2018年最終消費對經濟增長的貢獻率為76.2%，比上年提高18.6個百分點。產業結構持續優化，2018年第三產業佔GDP比重52.2%，同比上升0.6個百分點。
2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年實際增長6.5%。消費結構持續優化，居民恩格爾係數28.4%，比上年下降0.9個百分點，保持在30%以下。國家統計局測算，我國中等收入群體人口已經超過4億。居民對高質量商品和服務的消費意願、消費力不斷增強，消費升級態勢持續。服務型消費比重上升，文化、旅遊、信息、教育培訓、健康衛生等類型的服務消費迅速增長。
中國商用土地指數
成交量大幅上升，底價成交成主旋律
2018年第四季度，中國商用土地指數92.8，環比上升21.3%，同比下降6.9%。市場實現週期性回暖，商用土地成交佔比達15.2%，環比上漲11.6%。第四季度土地集中放量，商用土地成交數量同比上漲25%，環比上漲45.9%。
其中一線城市商用土地成交量同比、環比漲幅均超過50%，二線城市商用土地成交量同比大幅上漲106.2%。流拍數量較上季度有所下降，加上成交量充沛的因素，商用土地成交流拍比環比上升61.3%，對整體指數的上漲貢獻較大。
商用土地樓板價下降幅度較大，環比下降46.2%，同比下降53.2%。商用土地成交溢價率3.7%，下降至近三年的歷史低點，延續了二季度以來的持續下滑態勢。其中三線城市溢價率下滑幅度較大，開發商“一擲千金”拿地的狂熱局面不再，更加趨於謹慎理性，零溢價地塊比例加大。
一線城市商用土地成交量同比、環比均上漲52.4%，其中廣州、深圳兩地成交活躍。除深圳寶安中心區一塊地以7.3%的溢價成交外，其餘96.9%的一線城市商用土地均以零溢價成交。嘉裡、華僑城、深城投、太平金和、敏華控股、OPPO 等企業於本季度集中佈局深圳寶安區及南山區，城市綜合體、豪華酒店、企業總部大樓等大型地標型建築未來可期。
新一線城市商用土地成交量環比上升16.5%，同比上升12.8%。青島、成都成交量位居前列，武漢、青島、廈門成交量均實現了同比、環比大幅上漲。新一線城市樓板價同比上漲33.5%，其中大連、寧波、蘇州貢獻較大。商用土地溢價率環比上漲7.7%，同比下降36.6%，瀋陽、寧波受高溢價地塊影響，平均溢價率高出平均水平。
二線城市商用土地市場成交活躍，成交量同比上漲106.1%，樓板價同比上漲17.1%。鄭州、昆明成交量突破歷史高位，石家莊、太原樓板價實現了同比大幅上漲。二線城市商業與住宅用地的樓板價比及溢價率比均實現了上漲。但多數地塊底價成交，季度平均溢價為零的二線城市佔比高達84.6%。
三線城市商用土地市場交易回落，成交量同比下降6.9%，樓板價同比下降59.4%。溢價率從前三季度高位大幅回落，環比下降11.6個百分點，同比下降近8個百分點。海口商用土地市場繼連續7個季度的沉寂後，在文旅及產業園供地上實現爆發，例如觀瀾湖拿地近400畝建電影實景旅遊項目和影視拍攝基地。
中國商用物業開發指數
新項目集中面市，
二三線城市主題街區頻亮相
第四季度，商用物業增量繼前三季度持續低迷後實現週期性爆發增長， 新增項目數量環比上升117.7%，新增商業面積環比上升127.2%。商用物業開發指數環比上升22%，同比下降16.5%，增量同比持續萎縮。
一線城市新增商用物業面積352萬平方米，環比上升213.6%，同比下降31.2%。5萬㎡及以上購物中心新增18個，佔四季度新增總數的56.3%，廣州、上海新面市項目最多佔比達66.7%。新面市項目多為區域型商業，城市核心商圈新增商業佔比不到30%，缺少輻射全城的大體量商業。上海三林印象城、上海新天地廣場、北京魔方、廣州保利廣場等項目的面市引發行業對存量改造熱點的持續關注。
新一線城市新增商業面積528.9萬平方米，5萬㎡及以上新增購物中心35個。華東地區新增項目佔比最高，達42.9%；成渝地區佔比34.2%，成都成為新一線城市中5萬㎡及以上新增項目數量最多的城市。廈門商業進入快速增長期，本季度新面市購物中心3個。廈門萬象城豐富了東南地區高端商業市場，HERMES、LV、Bottega Veneta 等頂級奢侈品牌形成的品牌矩陣將帶領區域奢侈品市場煥新升級。
二線城市新增商業面積612萬平方米，同比下降10%，相比其他線級城市降幅最小。西安、長沙成為供應項目數量最多的城市，佔比達到42%。
西安大悅城、西安大融城、哈爾濱卓展二期、鄭州正弘城、石家莊萬象城等中高端項目的開業有效帶動了輕奢品牌、生鮮新零售及網紅茶飲品牌的下沉，以及文創主題街區、屋頂花園等創新商業空間的複製延展，為所在城市帶來了商業煥新活力。三線城市中地標性商業蘭州中心的開業為當地商業市場開啟了新的篇章，並將輻射省內其他周邊城市的消費者。
中國零售商信心指數
輕奢、潮牌加速下沉二三線城市
2018年第四季度，中國零售商信心指數178.6，同比上升2.9%，環比上升9.4%。城鎮居民人均消費支出7098元，同比上漲7.6%。監測品類限額以上企業商品零售類值和環比上升19.8%，同比下降10.7%。
本季度代表型奢侈品品牌雖無新增門店，HERMES、Prada、Burberry 等品牌通過門店翻新、拓店或遷址實現門店的煥新，重新激發消費者的好奇心和探索欲。
各大奢侈品數字化戰略持續推進，微信 H5、短視頻、小程序及抖音營銷在聖誕、新年季延續了上季熱度，入局者不斷增加。HERMES 全新中文官網上線，在中國全面開啟線上購物渠道。
LV 入駐抖音平臺，發佈聖誕開屏及信息流廣告，開屏率、點擊率等投放效果數據高出常規廣告水平，有效地觸達了年輕消費者，並快速、高效地實現了對三四線城市消費者的市場教育及情感鏈接。
第四季度輕奢品牌門店數環比上漲5.4%。Coach、Michael Kors、Sandro、Maje 等輕奢品牌門店拓展活躍，入駐鄭州正弘城、廈門萬象城、哈爾濱卓展二期、西安大悅城等新開業中高端項目。
同時，輕奢品牌持續在三四線城市下沉，蘭州、汕頭、鎮江、臨沂等城市均有新門店開業。中國依然是各大品牌的主要增長市場及重點戰場。根據最新的財報數據，Michael Kors 在全球業績下滑的處境下，亞洲市場銷售額卻獲得同比96.3%的增長，其中中國市場貢獻較大。12月，Coach 在上海舉辦早秋系列大秀，成為其成立76年首次在亞洲舉辦的特大型全品類全球新品首發活動，對中國市場的重視程度可見一斑。
第四季度大眾消費品牌門店數環比上漲2.4%，同比上漲7.6%。潮牌 Champion 加速拓展，在華門店數已達41家，第四季度新增16家店，首進蘭州、青島、重慶、廈門等城市。
優衣庫持續快速擴張，第四季度新增門店20家，在大陸門店總數突破660家。優衣庫持續發力線上線下融合，雙十一期間推出“掌上旗艦店”產品。消費者可以從官網、APP、微信小程序多入口進入，實現即看即買、定製送貨收貨時間、會員權益兌換等消費訴求。產品與全國600多家門店的倉庫後臺連通，實時對接了前端市場需求與後臺倉儲管理，有效地緩解了供應鏈的牛鞭效應。
3 商業創新
新式茶飲市場規模激增，
數字化營銷進程加速
以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲門店加速拓展，市場規模激增。喜茶在規模和增速上均實現領先，覆蓋90%的一線及新一線城市，全面開啟在二三線城市的下沉，並開始進駐香港及新加坡市場。
三大品牌與頭部商業地產商建立了良好合作關係，成為其新開業購物中心的“標配”，甚至出現共同入駐同一購物中心的火爆場面。
新式茶飲品牌一方面穩定拓展，不斷優化運營及營銷模式，提升門店運營效率，努力實現“去網紅化”。另一方面，在產品研發、業態創新、跨界合作及數字化營銷體系構建上不斷探索、持續創新，成為餐飲乃至實體零售商業創新最活躍的排頭兵。
喜茶旗下小程序“喜茶GO”推出線上預約門店自取及外賣功能，有效緩解了排隊困境；自推出以來，積累了600萬用戶，實現了用戶畫像描摹及線上線下會員體系打通，並有效提升了用戶忠誠度及復購率。
巨頭爭奪線下商業數字化服務市場，
購物中心及品牌技術革新不進則退
“雙11”及“雙12”期間，天貓、京東、蘇寧等電商巨頭持續擴大線下商圈及商戶合作規模，在線上線下渠道整合、會員體系打通、支付、SaaS系統、門店科技化等維度上發力。線下商戶的數字化基礎設施及解決方案服務市場競爭加劇。
天貓在打造100個智慧商圈和20萬家新零售智慧門店的同時，還在會員及導購數字化上取得突破。“智慧導購”在線下門店招募會員後，通過淘寶或天貓進行後期維護，並可獲得會員線上線下雙渠道購物產生的佣金。
手機天貓在12座城市推出“逛商圈”模塊，全面整合本地生活服務，用戶可以享受購物中心活動預約、品牌門店優惠券領取、線上購買商品線下門店自提等服務。京東聯合近200個品牌、近20萬線下門店組成“計步”大換購聯盟，鼓勵用戶前往數字化門店打卡購物、體驗充滿黑科技元素的娛樂化購物場景。
購物中心及品牌在當前互聯網巨頭掀起的實體商業數字化浪潮中，一方面可以通過與電商合作獲取數字化轉型的支持，為技術創新提供靈感思路；另一方面可以尋求主動創新，加速數字化戰略的部署，避免陷入被動局面。
智慧商業層出不窮，新模式還需市場驗證
10月，海底撈斥資1.5億打造的“無人餐廳”在北京正式營業，設置智能菜品倉庫、自動出菜機、私人訂製配料房、送菜機器人等智能化設備取代部分人工服務，並通過大幅液晶屏打造沉浸式場景消費體驗。
12月，阿里巴巴無人酒店開業，數字化管理系統貫通登記入住、電梯乘坐、開房間門及退房等各個環節，全面實現無人服務。
以“無人商業”為代表的人工智能融入商業的新物種究竟是營銷噱頭還是顛覆式創新，機器和人工智能對人工服務的取代程度，設備維修對消費體驗的影響以及科技與極致人性化服務結合等各方面問題都值得跟進關注。
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