汪建華老師本次直播課程分享的主題是【傳統酒企如何高效進行一物一碼數字化運營】。
分享內容主要分為以下4個板塊：
1、一物一碼的三駕馬車
2、快速搭建小B端賬戶體系
3、如何挖掘小B端賬戶體系的價值
4、如何實現酒企的員工在線化、管理在線化
目前，傳統酒企經營的痛點（可能不全）：
假貨猖獗：假冒偽劣猖獗，打假成本高；
渠道被動：渠道動銷被動，開箱率、上架率低，產品賣得很被動；
終端割裂：渠道層級多，缺乏零售商數據，無法掌控終端營銷、政策到達率差；
促銷不力：銷量提升的手段單一，用戶參與度低，投入高，效果差；
無用戶數據：缺乏用戶流量入口，與年輕群體難以產生互動；
新品推廣難：消費者對品牌認可度較低；
竄貨管理難：渠道產品竄貨嚴重，市場影響惡劣，難以管控；
營銷費用高：費用居高不下，促銷費用截留嚴重；
以上的痛點是一鳴服務過上千家酒企都普遍存在的現象，只是每一家迫切需要解決痛點的先後次序不同。
“一物一碼”從表面上看，就是一個連接的手段。從認知體系看，是品牌商連接渠道--零售終端--消費者的一個非常有效和精準的路徑。可以有效的解決私域流量的價值實現與沉澱。
一物一碼是一個抓手---把品牌商--批發商---零售商---消費者都通過產品賦碼的方式，通過對貨物流向做追蹤管理，整個渠道通路自主自發的貢獻數據，把這條數據鏈進行還原與呈現，解決品牌商與渠道之間的信息不對稱，同時讓品牌商擁有大量的用戶活數據，讓品牌商利用用戶數據並圍繞用戶進行經營。
在移動互聯網快速發展的今天，大量的用戶數據都被中心化平臺壟斷，如阿里，京東。而這幾年短短的時間，從某種意義上來看，這也是品牌商與中心化平臺搶奪用戶數據最佳的時間窗口，也是品牌商變革的機會。
當下，酒企品牌商對代理商、經銷商的掌控，對於成熟的品牌來說是足夠的，相關數據企業能夠掌握也同樣監控到位。但對於下游的零售商、銷售人員（導購員）、終端消費者數據是是匱乏的，而這幾個角色恰恰是解決產品終端動銷的關鍵人群。
許多企業重心放在渠道建設上，忽略了終端動銷的重要性，結合企業的促銷政策把貨壓給代理商、經銷商，造成前面幾年的經營數據報表非常好看，但產品都壓在代理商、經銷商的倉庫，產品動銷乏力。導致接下來的進貨政策再好，代理商也苦於資金鍊的壓力，進貨的頻次與量都會大大減少。這是很多酒企目前面臨的問題。
所以，只有把終端的動銷做好了，零售商、服務員、消費者的利益給足了，他們才能夠把產品動銷起來，經銷商的庫存才能消耗的快，數據才是良性的。否則就跟癌症一樣，外表看著沒差別，但骨子裡已經壞透了。
如何解決終端動銷？
一物一碼的三駕馬車！
箱碼—零售商（終端門店）
導購碼—服務員（導購員、餐飲店老闆）
瓶碼—終端消費者
三種不同類型的碼，應用在銷售不同的場景中：
利用箱碼刺激零售商的開箱率、上架率、商品陳列。零售商在開箱的過程中，發現箱碼（箱碼的印刷也儘量採用一片式包裝，即包裝要完全破壞才能掃到二維碼，包裝上要有掃碼有獎的提示語），掃碼可獲得獎勵，會提高零售商重複開箱獲取獎勵的慾望，從而會想盡一些辦法引導消費者儘快地把產品買走。
比如，把產品儘可能的擺放到貨架上，擺放在好的位置，讓消費者視線能夠觸達的地方。零售商做好商品陳列，解決了以前產品陳列問題，同時為了儘快消耗掉已開箱的產品，也會盡可能的向消費者推薦品牌商品。
（箱體賦碼—箱碼）
利用導購碼激勵服務員主動推銷自己品牌產品，打擊競品。導購碼解決傳統服務員獎勵發放不及時、收集瓶蓋、推銷不主動等不利因素。服務員掃碼及時獲得獎勵，且不需要收集瓶蓋（傳統的形式：瓶蓋掉了就不能兌獎了，同時業務員一般都是定期巡店把獎勵給到服務員，獎勵也不及時）。
利用瓶碼鼓勵消費者重複購買，提升復購，加強對品牌粘性。瓶碼的玩法與箱碼、導購碼的不一樣。箱碼、導購碼需要給的是直接的獎勵，比如微信紅包。而瓶碼主要是針對消費者，在給獎勵的同時要輔以互動，好玩的政策。比如掃碼第二瓶半價，掃碼砍價、拼團等。
三種碼綜合應用，能夠快速將企業的銷售政策通過二維碼傳遞下去，將原來企業不重視或者想重視但重視不起來的版塊能夠撬動起來。
快速搭建小B端賬戶體系
通過箱碼、導購碼的應用，零售商和服務員在掃碼的過程中會將信息通過掃碼的動作傳遞給品牌商。品牌商利用系統給每一個零售商或者服務員建立一個賬戶體系，俗稱的小B端賬戶體系。
針對零售商的數據收集，可增加策略收集。正常整箱購買的我們初步都會把他計入為零售商的賬戶體系中，姑且先認作為全域零售商。同時，若想真實獲取零售商的真實數據，可適當增加單位週期內的掃箱碼頻次，比如當一週內掃箱碼達到5次的情況下，可觸發完善資料的彈框，將小B端的賬戶資料豐富化（填寫店鋪地址、姓名、手機號碼），這些完善資料後的零售商，可作為精準零售商分類管理。
隨著活動的進行，這類精準零售商會越來越多，品牌商如何利用這麼多的零售商或者服務員去挖掘數據價值呢？
零售商的數據價值挖掘
活動的管理與發佈
漏洞：以往的渠道促銷活動，要提前準備好活動物料，通過層層代理傳達，造成成本浪費，信息傳遞不及時、到達率不高。
解決：現在可直接在後臺群發微信或者短信即可。不需要製作活動物料，節省了企業開支；消息傳遞及時，明天做活動，今天群發都來得急；到達率百分百。
實時監控銷售
通過零售商的掃碼數據，結合掃碼率，可監控日常各地區的銷售數據，動銷情況。
零售商的分佈地圖
通過零售商的掃碼數據，可以知道零售商的佈局。酒在全國哪個區域有售賣（可以形成一張零售商的分佈地圖）。哪些地區品牌還沒有打入市場，有的放矢。
對業務員的考核也更精準了。以往對業務員的考核是把產品放到零售店裡面拍個照就算完成任務。而現在只有當這個零售店有了掃碼記錄才代表業務員真正的鋪貨成功了。這樣的考核才能落地，與品牌的發展方向是一致的。
零售商的等級劃分
零售商的好差等級就通過掃碼數據體現出來了，可通過掃碼數據分為A、B、C、D等多個等級。比如A等級為月掃碼量超過100箱的，B等級為月掃碼量在50-100之間的，以此類推。
掃碼活動也可以針對一店一策去開展，比如針對掃碼量大的零售商，其大獎的概率就比普通掃碼量的零售商概率大，這樣好的零售商銷售的積極性就會更大。當然掃碼量小的階段性也可以提升中獎概率，來刺激市場。還可以利用智能營銷來實現“一地一策、一時一策、一客戶一策、一產品一策略”等。
零售商的應用價值
（1）針對零售商的掃碼可做一些評比活動。目前已經有一些酒企拿出一部分獎勵來獎勵核心零售商，通過零售商的掃碼排行榜為依據，推動零售商的積極性，反響不錯。
（2）以往品牌新品的推廣比較難，有了零售商的數據之後，根據後臺零售商的排行，選擇A等級零售商去進行新品推廣，也就是針對銷售好的地方去先推廣。（因為這些地區品牌的酒賣的好，代表該區域消費者對品牌的認可是可以的，新品推廣的難度會低很多）。
（3）通過覆蓋現有的零售商/餐飲店，影響周邊的零售商/餐飲店渠道。有些餐飲街是多個零售店聚集，有些店自己品牌掌控力會很強，而部分周邊店可能會存在多品牌同時存在，或者自己品牌佔有率低的情況。那可以通過箱碼的活動，覆蓋現有的零售商，通過現有零售商及活動，影響到周邊的零售店/餐飲店也會進自己品牌的貨，提升市場佔有率。
服務員（導購員）的數據價值及價值挖掘
搶奪稀缺資源
當掃碼活動隨著時間的推移，品牌商便可以積累很多服務員資料。但是，在活動開始前，對於品牌商來說這個資料是空白的，很少品牌有自己的服務員。所以，利用掃碼搶佔稀缺資源（服務員），是品牌商一個強有力的形式。
服務員也是屬於酒行業的稀缺資源，類似於家裝行業的水電工、安裝工；化妝品行業的美導等，都是屬於行業稀缺資源，誰掌握的多，誰的促銷活動就能更高效的開展。所以品牌都在不計一切代價搶奪資源。
捆綁服務員
因傳統的渠道服務員的穩定性是比較差的，會出現經常性跳槽的情況。但當品牌商已經通過系統掌握了服務員之後，就算服務員跳槽到其他區域、服務員與品牌商之間的聯繫不會斷。品牌商都可以隨時與他取得聯繫。
促銷活動開展
（1）針對服務員可以舉行一些銷售排行的評比活動，可按照時間維度，比如周、月、季、年，也可以按照銷售區域進行評比。
（2）企業平常要做什麼活動，可以通過系統標籤分組管理，篩選出服務員，通過系統群發消息，服務員即可及時知曉品牌商要舉行的活動。活動到來之際，會幫忙主推產品。
（3）服務員社群的建立。服務員很多屬於一個圈子的，簡單的社群就一個微信群可以搞定，複雜一點的就建立一個社群論壇，結合積分策略，鼓勵服務員發帖、分享。目的就是通過宣傳、將活動傳播開來，達到活動效果最大化。
如何實現酒企的員工在線化、管理在線化
以上重點講的都是小B端的賬戶體系結構及價值挖掘，圍繞消費者的數據獲取及價值挖掘也是品牌商需要重點關注的，當品牌商通過瓶碼積累到足夠多的消費者數據之後：
可以實現流量變現。比如當日均掃碼量達到1萬以上，在掃碼頁上植入廣告，可以將這筆費用衝抵掃碼營銷投入，當然掃碼量越大，廣告價值越高。
從消費者掃碼數據中可以將消費者的用戶畫像建立起來，讓企業發現自己品牌的種子用戶、意見領袖。以點帶面，影響周圍人群發展成為品牌用戶。包括一些互動的工具，比如一碼多獎，進行裂變式傳播。傳統的獲客成本是非常高的，而利用這種方式降低獲客成本。
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當品牌商旗下有多品牌或多SKU同時經營時，掃碼的同時可推薦相關產品信息，為新品引流。節省新品推廣費用。效果比媒體廣告高N倍，因為推送的都是購買自己品牌的用戶，忠誠度極高。
所以說，品牌商自己掌握了零售商、消費者、導購員（服務員）的數據，對於品牌商未來五年、十年的營銷方式的改變是革命性的，況且當前京東、天貓在力推新零售、新通路（這些新模式是大平臺在瓜分完線上流量之後，瞄準線下流量的“陰謀”）。
未來如果品牌商沒有掌握自己的核心小B端數據，可以想象，又會重複當前線上的模式，給平臺方做嫁衣，被平臺方支配的恐懼將捲土重來。
所以，不少酒企品牌商都意識到了這些問題，這是一場無硝煙的戰爭，所以都在儘可能搶佔更多的用戶數據，以及可以影響到的零售商、服務員（小b端）數據。品牌商想要實現這一目的的路徑很多種，成本也各不相同。
但一物一碼絕對是一個低成本，高效率的路徑。尤其是結合當下流行的一物一碼營銷方式，讓零售商、服務員、消費者在無感知的情況下自發地貢獻其用戶的原生數據、行為數據、交易數據、場景數據等具有高價值的數據。
讓品牌商為零售商、服務員、消費者建立賬戶體系來進行深度DCRM經營，不但可以激活用戶賬戶體系，還大大促進了社群的活躍度，在互聯網環境裡或者口碑傳播，放大聲量的效果。
當企業把營銷主線上涉及的企業內部人員、代理商、渠道商、零售商、服務員都建立用戶賬戶體系結構，通過系統實現在線化管理。將用戶自發產生的數據（原生數據、行為數據、交易數據、場景數據）圍繞系統而開展的企業管理動作，前提是企業必須要通過系統必須通過數據分析來判斷和完成決策，即實現了企業員工在線化、管理在線化。
最後
如今，市面的酒類數不勝數，各類品牌野蠻橫生，導致消費者的選擇多了，品牌商就懵了。現在眾多品牌中脫穎而出，爭奪用戶資源，就必須牢牢掌握用戶數據，通過後期分析，構建用戶畫像，打造專屬用戶體系。
再加上大數據時代的到來，市場商機稍縱即逝，每個企業都想在下一個發展階段獨佔鰲頭，但如何把握住營銷契機卻並非易事，一物一碼的出現恰恰解決了酒企的燃眉之急。
運用一物一碼搶佔市場，提高品牌的競爭力。掌握用戶數據，才能把握未來。對於酒企來說，更重要的是獲取消費的信息。通過消費者掃碼，酒企便可獲取用戶數據。在一物一碼的驅使下，終端銷量不僅能提升，消費數據的獲取才是酒企的根本目的。
如今，已有多家酒企部署選擇了大數據引擎，其中包括茅臺、九江、順德紅荔、五糧液等酒企。利用全場景賦碼中的三駕“碼”車（箱碼、瓶碼、導購碼），開始佈局一物一碼應用常態化和用戶數據資產私有化，實現用戶的所見即所得。
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