2019年的春節，想必有很多人為了某些互聯網平臺的紅包大禮，孜孜不倦的掃碼攢福字。網絡上曾有段子說，之所以很多人喜歡攢福字，是因為當年那些為了攢乾脆面中卡片的“傻孩子”長大了。
對於很多互聯網企業而言，在移動互聯網時代，移動支付可謂是兵家必爭之地。企業為了獲得最多的流量、留存和運營用戶等，紅包這一人見人愛的經營模式，可謂是一箭三雕。所以在中國重大的傳統佳節——春節，各互聯網企業怎能放過搶奪流量的好時機。
在今年的央視元宵晚會上，百度不惜再次出血，追加2億元紅包。加上此前官宣投入的19億元紅包份額，在整個春節期間百度總投入達到21億元。但為流量使出“乾坤一擲”招數的企業不止百度一家。今日頭條的投入金額達到17億元，騰訊為助力微視與合作方撒出5億元，與支付寶投入份額持平。在加上快手、微博、蘇寧、銀聯雲閃付等平臺，在2019年春節，這些“散財童子”紅包大戰的總額，可能已經超過50億元。
自2015年，微信紅包登陸央視春晚以來，移動支付可謂是撬起春節線上流量的槓桿。在歷經八年的紅包大戰中，其內涵和市場延伸早已發生了巨大變化，它早已不是巨頭們火併的主要戰場，但帶有社交屬性線上紅包的經營方式，的確已成為企業抓取用戶的重要手段。
從爭奪支付到爭奪流量
在2014年，微信就通過紅包玩法，在春節期間獲取800萬用戶。2015年，微信再度發力，與央視春晚的“搖一搖”紅包進行捆綁，以央視春晚的群眾基礎加上微信社交裂變，用戶數量呈現出質的飛躍，這種新興的模式使得很多人在2015年的大年夜在晃動中度過，而這種商業形式也從此改寫了移動支付的市場格局。
在2015年第一節度末，微信月活躍用戶規模達到5.49億時，其移動支付用戶就已高達約4億。加之微信趁熱打鐵深入各個消費場景，使得從2015年初至2016年末，市場份額從10%增長直至37%以上。
在2016年，支付寶拿下與春晚的獨家合作權後也嚐到了甜頭，通過“集福字”的形式，在春節期間共投入9億元紅包，這一投入所獲得的回報就是，在該年年底，支付寶的用戶總量達到4.5億。雖然在之後的三年中，微信與支付寶在移動支付領域的戰場中殺得不亦樂乎，但也是從該年開始各大互聯網企業在紅包大戰中逐漸趨於“理性消費”，紅包大戰開始降溫。2017年春節前夕，微信宣佈不在做官方春節紅包活動。
雖然官方宣佈不做紅包活動，但用戶的紅包首發量卻高達142億，同比增長75.7%；2018年參與微信春節紅包活動的用戶量達到7.68億，同比上一年增長10%；到今年，收發微信紅包的人數進一步增長至8.23億人次，同比增長7.12%，而這種變化也是受移動支付市場格局的影響。
直至2018年，今日頭條一躍成為散財大戶，連續兩年投入10億元在紅包領，而且在今年，今日頭條其他App也相繼跟風。而且在2018年短視頻逐漸興起，併成為紅包大戰的主流群體，短視頻的市場特性以信息流為主，它的加入再次影響了移動支付的市場格局，把紅包大戰的拉客之戰引向了流量之爭。春節假期本身就是一個巨大的流量池，在剛剛過去的7天春節假期裡，國內移動互聯網流量消費了195.7萬TB，在去年春節超兩倍增長基礎上翻倍，同比增長130%。而春晚短短的幾個小時更是流量的洪峰期——2019 年春晚的觀眾總規模再創新高，達 11.73 億，其中，新媒體端觀眾規模達 5.27 億。而紅包的作用恰恰在於有意識地引導這些流量去向何處。
論持久戰
隨著新興互聯網模式的興起，春節紅包已不再是支付巨頭們的主要戰場，但是該戰場的硝煙卻並沒有熄滅，它們演變成了相互消耗的階段——持久戰。
國內與國外的支付市場不同，國外的支付巨頭可以通過B端、C端相互抽取手續費盈利，而國內的支付領域發展迅速的主要原因在於，巨頭們為移動支付所付出的鉅額補貼，這就導致了隨著移動支付業務擴大的同時，也伴隨著鉅額虧損。而且，微信、支付寶這兩大巨頭為了市場規模和客戶粘性，也在不斷地擴大線上、線下場景，併為實現內部的軟、硬件的升級傾瀉成本。同時，第三方支付所設立的儲備金上繳等遊戲規則，也使得該領域的利潤逐漸縮小。
在這種環境下，中小支付公司很難維持自己的“生命體徵”，對於支付巨頭而言，守住自己陣地的壓力也越來越大，完全展現出了移動支付領域持久戰的殘酷性。除了銀聯這樣的老牌玩家之外，新巨頭也在虎視眈眈，儘管今日頭條在不久前否認完成收購第三方支付牌照，但是其為支付產品申請商標、紅包提現需要綁卡等還是透露出了對於支付業務的野心。
雖然移動支付的肉難咬，但是在互聯網生態中，有計劃地介入金融產品和服務的價值依然很高。畢竟獲得流量入口、客戶粘性、建立賬戶體系，在費率方面不再看別人的臉色，都需要仰賴支付業務的發展，此外，支付本身也是一個B端與C端高度交叉影響的業務。所以在今年，很多銀行也參與到了紅包這一戰場，並推出了自己的紅包產品。
也許從今往後，春節紅包可能就像春晚一樣，成為過年的一種常態化現象，沒有它們不叫過年。但就最近幾年來看，外界對春節紅包的關注度並沒有減弱，無論是巨頭們的博弈，還是隨著互聯網的不斷髮展，新型行業的不斷加入，這些企業在春節期間相互出招招數的微妙變化可能已經成為了一種“暴力美學”，就是在這種博弈中使支付市場不斷演變，其走勢的背後可能蘊藏這更多的新機遇。
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