2019年的春节，想必有很多人为了某些互联网平台的红包大礼，孜孜不倦的扫码攒福字。网络上曾有段子说，之所以很多人喜欢攒福字，是因为当年那些为了攒干脆面中卡片的“傻孩子”长大了。
对于很多互联网企业而言，在移动互联网时代，移动支付可谓是兵家必争之地。企业为了获得最多的流量、留存和运营用户等，红包这一人见人爱的经营模式，可谓是一箭三雕。所以在中国重大的传统佳节——春节，各互联网企业怎能放过抢夺流量的好时机。
在今年的央视元宵晚会上，百度不惜再次出血，追加2亿元红包。加上此前官宣投入的19亿元红包份额，在整个春节期间百度总投入达到21亿元。但为流量使出“乾坤一掷”招数的企业不止百度一家。今日头条的投入金额达到17亿元，腾讯为助力微视与合作方撒出5亿元，与支付宝投入份额持平。在加上快手、微博、苏宁、银联云闪付等平台，在2019年春节，这些“散财童子”红包大战的总额，可能已经超过50亿元。
自2015年，微信红包登陆央视春晚以来，移动支付可谓是撬起春节线上流量的杠杆。在历经八年的红包大战中，其内涵和市场延伸早已发生了巨大变化，它早已不是巨头们火并的主要战场，但带有社交属性线上红包的经营方式，的确已成为企业抓取用户的重要手段。
从争夺支付到争夺流量
在2014年，微信就通过红包玩法，在春节期间获取800万用户。2015年，微信再度发力，与央视春晚的“摇一摇”红包进行捆绑，以央视春晚的群众基础加上微信社交裂变，用户数量呈现出质的飞跃，这种新兴的模式使得很多人在2015年的大年夜在晃动中度过，而这种商业形式也从此改写了移动支付的市场格局。
在2015年第一节度末，微信月活跃用户规模达到5.49亿时，其移动支付用户就已高达约4亿。加之微信趁热打铁深入各个消费场景，使得从2015年初至2016年末，市场份额从10%增长直至37%以上。
在2016年，支付宝拿下与春晚的独家合作权后也尝到了甜头，通过“集福字”的形式，在春节期间共投入9亿元红包，这一投入所获得的回报就是，在该年年底，支付宝的用户总量达到4.5亿。虽然在之后的三年中，微信与支付宝在移动支付领域的战场中杀得不亦乐乎，但也是从该年开始各大互联网企业在红包大战中逐渐趋于“理性消费”，红包大战开始降温。2017年春节前夕，微信宣布不在做官方春节红包活动。
虽然官方宣布不做红包活动，但用户的红包首发量却高达142亿，同比增长75.7%；2018年参与微信春节红包活动的用户量达到7.68亿，同比上一年增长10%；到今年，收发微信红包的人数进一步增长至8.23亿人次，同比增长7.12%，而这种变化也是受移动支付市场格局的影响。
直至2018年，今日头条一跃成为散财大户，连续两年投入10亿元在红包领，而且在今年，今日头条其他App也相继跟风。而且在2018年短视频逐渐兴起，并成为红包大战的主流群体，短视频的市场特性以信息流为主，它的加入再次影响了移动支付的市场格局，把红包大战的拉客之战引向了流量之争。春节假期本身就是一个巨大的流量池，在刚刚过去的7天春节假期里，国内移动互联网流量消费了195.7万TB，在去年春节超两倍增长基础上翻倍，同比增长130%。而春晚短短的几个小时更是流量的洪峰期——2019 年春晚的观众总规模再创新高，达 11.73 亿，其中，新媒体端观众规模达 5.27 亿。而红包的作用恰恰在于有意识地引导这些流量去向何处。
论持久战
随着新兴互联网模式的兴起，春节红包已不再是支付巨头们的主要战场，但是该战场的硝烟却并没有熄灭，它们演变成了相互消耗的阶段——持久战。
国内与国外的支付市场不同，国外的支付巨头可以通过B端、C端相互抽取手续费盈利，而国内的支付领域发展迅速的主要原因在于，巨头们为移动支付所付出的巨额补贴，这就导致了随着移动支付业务扩大的同时，也伴随着巨额亏损。而且，微信、支付宝这两大巨头为了市场规模和客户粘性，也在不断地扩大线上、线下场景，并为实现内部的软、硬件的升级倾泻成本。同时，第三方支付所设立的储备金上缴等游戏规则，也使得该领域的利润逐渐缩小。
在这种环境下，中小支付公司很难维持自己的“生命体征”，对于支付巨头而言，守住自己阵地的压力也越来越大，完全展现出了移动支付领域持久战的残酷性。除了银联这样的老牌玩家之外，新巨头也在虎视眈眈，尽管今日头条在不久前否认完成收购第三方支付牌照，但是其为支付产品申请商标、红包提现需要绑卡等还是透露出了对于支付业务的野心。
虽然移动支付的肉难咬，但是在互联网生态中，有计划地介入金融产品和服务的价值依然很高。毕竟获得流量入口、客户粘性、建立账户体系，在费率方面不再看别人的脸色，都需要仰赖支付业务的发展，此外，支付本身也是一个B端与C端高度交叉影响的业务。所以在今年，很多银行也参与到了红包这一战场，并推出了自己的红包产品。
也许从今往后，春节红包可能就像春晚一样，成为过年的一种常态化现象，没有它们不叫过年。但就最近几年来看，外界对春节红包的关注度并没有减弱，无论是巨头们的博弈，还是随着互联网的不断发展，新型行业的不断加入，这些企业在春节期间相互出招招数的微妙变化可能已经成为了一种“暴力美学”，就是在这种博弈中使支付市场不断演变，其走势的背后可能蕴藏这更多的新机遇。
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