樂高對於大部分人來說都不陌生。據諮詢公司Brand Finance2018年發佈的報告稱，樂高品牌的價值已達75.7億美元。其價值的不斷放大，有賴於與時俱進的營銷。樂高營銷團隊要做的包括整個產品組合、產品體驗、溝通、內容、社交渠道。
近日，CNBC發佈的一篇文章介紹了營銷在樂高品牌價值構建中發揮的重要作用，文章由36氪編譯，我們節選其中一部分進行分享，這一部分通過樂高粉絲創作、專業動畫製作、受眾體驗等方面瞭解其營銷策略，希望能夠為你帶來啟發。
多元化是樂高的一項重要戰略，但它在21世紀初威脅到了公司。1998年，這個玩具製造商面臨歷史上第一個虧損，次年決定裁員1000人。到2003年，淨銷售額下降了26 %，遊戲材料銷售額下降了29%，稅前虧損為14億丹麥克朗( 2.117億美元)。2004年，該公司任命了一位新的首席執行官，並計劃重新關注其傳統的價值和產品。
據諮詢公司Brand Finance2018年發佈的報告稱，樂高品牌的價值已達75.7億美元
此後，它超越了積木，創造了一系列電影(“樂高電影”、“樂高星球大戰”、“蝙蝠俠”和它自己的故事“樂高忍者”)和視頻遊戲，加上它的YouTube頻道——這個網站最受歡迎的品牌頻道——有500萬關注者，還有無數粉絲網站。
“超越積木”(Beyond The Brick)是一個擁有超過28萬用戶和超過1.2億的瀏覽量的YouTube頻道。由喬舒亞(Joshua)( 22歲)和約翰•漢隆(John Hanlon)( 24歲)兄弟於2011年創辦，他們在去年5月份把這當做全職工作。
這種用戶生成的內容對樂高來說，顯然是很有價值的(漢隆兄弟在2017年兩次被邀請到其丹麥總部)。對內容創作者也很有價值，約翰•漢隆在給CNBC的一封電子郵件中說，他們預計2018年的收入將達到6位數，其中約90 %來自YouTube的廣告系統，其餘的來自向樂高零件市場BrickLink等公司的廣告。兄弟倆花了大約半年的時間環遊世界製作有關樂高的YouTube視頻。
他們為什麼那麼喜歡它?“無論年齡或能力，任何人都可以撿起樂高玩具積木讓他們的想像力發揮得淋漓盡致，”約翰•漢隆在電子郵件中告訴CNBC說。“樂高把年輕人和老年人聚集在一起，進行一種健康的非電子性的娛樂。”
樂高的成年人粉絲(被稱為 AFOL )也是公司的重要受眾。樂高首席營銷官朱莉婭·戈爾丁說，去年8月，電視節目“樂高大師”(Lego Masters)在英國的第四頻道播出，這是一場尋找英國最佳樂高建築者的競賽，每集吸引了200多萬名觀眾。人們不僅在Twitter上發表評論，還會去購物：“人們走進商店，想購買樂高，想建造東西，”她在業績發佈會上說。
雖然樂高向外部粉絲和創作者敞開了大門，但與其他公司合作時，它的首要政策是保護自己的品牌，比如與華納兄弟合作的《樂高蝙蝠俠》，與迪士尼合作的《星球大戰》。
“我們確保我們所做的一切都非常符合我們品牌的價值觀，儘可能保護品牌，”戈爾丁在電話中告訴CNBC說。“與華納兄弟合作，秘訣在於我們雙方都允許對方做自己真正擅長的事情。”樂高的設計師創造人物，華納則負責製作動畫。
樂高還想讓人們沉浸在現實世界中，去年9月，它與8個樂高主題公園(由梅林娛樂公司(Merlin Entertainments)運營，克里斯蒂安森家族擁有29.7 %的股份)一起在丹麥開設了樂高屋，這是一個擁有2500萬塊積木的遊樂場。它由多種顏色的區域組成，旨在向兒童傳授“核心能力”，包括社交發展、解決問題、情感發展和創造方面的能力。
有一個積木做的遊戲坑，一個積木做的瀑布和一棵巨大的創意樹，有許多層樓那麼高。客人可以用樂高積木製作一條魚，把它帶到一個掃描站，添加眼睛和其他功能，然後它的數字版本會出現在巨大的魚缸中，在那裡它可以體驗各種各樣的情感。
現實世界和數字世界之間的聯繫是戈爾丁經常被問到的問題。
“我經常被問到的一個重大問題是數字化的問題，這對樂高是威脅還是一個機遇。我們認為，數字化是一個巨大的機遇……很久之前，技術就已經成為了樂高體驗的一部分，”她在3月份的業績發佈會上說，並指出其可編程機器人系列mindstroms已經有20年的歷史了。
樂高的兒童生活在線社區有600萬成員，孩子們最喜歡做的事情就是上傳他們自己創作的照片。與此同時，去年8月推出的樂高Boost，能讓7歲的孩子把他們的樂高玩具連接到傳感器上，這樣它們就可以被編程來對運動做出反應，甚至說話。
除了與孩之寶或美泰等明顯的競爭對手競爭之外，樂高還在與孩子們及其父母選擇的生活方式競爭，樂高公司負責數字消費者參與的副總裁彼得·金說。“遊戲的本質也隨著數字化的興起而演變。競爭有多種形式，不僅僅是產品，還包括孩子決定如何花時間，生活方式會如何改變。”他在上個月倫敦舉行的廣告會議上說。
“也許這是一個與YouTube有影響力的人爭奪注意力的問題，所以訣竅是，我們如何進入這個流程，真正創造合作，讓遊戲成為生活的一部分。”
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