乐高对于大部分人来说都不陌生。据咨询公司Brand Finance2018年发布的报告称，乐高品牌的价值已达75.7亿美元。其价值的不断放大，有赖于与时俱进的营销。乐高营销团队要做的包括整个产品组合、产品体验、沟通、内容、社交渠道。
近日，CNBC发布的一篇文章介绍了营销在乐高品牌价值构建中发挥的重要作用，文章由36氪编译，我们节选其中一部分进行分享，这一部分通过乐高粉丝创作、专业动画制作、受众体验等方面了解其营销策略，希望能够为你带来启发。
多元化是乐高的一项重要战略，但它在21世纪初威胁到了公司。1998年，这个玩具制造商面临历史上第一个亏损，次年决定裁员1000人。到2003年，净销售额下降了26 %，游戏材料销售额下降了29%，税前亏损为14亿丹麦克朗( 2.117亿美元)。2004年，该公司任命了一位新的首席执行官，并计划重新关注其传统的价值和产品。
据咨询公司Brand Finance2018年发布的报告称，乐高品牌的价值已达75.7亿美元
此后，它超越了积木，创造了一系列电影(“乐高电影”、“乐高星球大战”、“蝙蝠侠”和它自己的故事“乐高忍者”)和视频游戏，加上它的YouTube频道——这个网站最受欢迎的品牌频道——有500万关注者，还有无数粉丝网站。
“超越积木”(Beyond The Brick)是一个拥有超过28万用户和超过1.2亿的浏览量的YouTube频道。由乔舒亚(Joshua)( 22岁)和约翰•汉隆(John Hanlon)( 24岁)兄弟于2011年创办，他们在去年5月份把这当做全职工作。
这种用户生成的内容对乐高来说，显然是很有价值的(汉隆兄弟在2017年两次被邀请到其丹麦总部)。对内容创作者也很有价值，约翰•汉隆在给CNBC的一封电子邮件中说，他们预计2018年的收入将达到6位数，其中约90 %来自YouTube的广告系统，其余的来自向乐高零件市场BrickLink等公司的广告。兄弟俩花了大约半年的时间环游世界制作有关乐高的YouTube视频。
他们为什么那么喜欢它?“无论年龄或能力，任何人都可以捡起乐高玩具积木让他们的想像力发挥得淋漓尽致，”约翰•汉隆在电子邮件中告诉CNBC说。“乐高把年轻人和老年人聚集在一起，进行一种健康的非电子性的娱乐。”
乐高的成年人粉丝(被称为 AFOL )也是公司的重要受众。乐高首席营销官朱莉娅·戈尔丁说，去年8月，电视节目“乐高大师”(Lego Masters)在英国的第四频道播出，这是一场寻找英国最佳乐高建筑者的竞赛，每集吸引了200多万名观众。人们不仅在Twitter上发表评论，还会去购物：“人们走进商店，想购买乐高，想建造东西，”她在业绩发布会上说。
虽然乐高向外部粉丝和创作者敞开了大门，但与其他公司合作时，它的首要政策是保护自己的品牌，比如与华纳兄弟合作的《乐高蝙蝠侠》，与迪士尼合作的《星球大战》。
“我们确保我们所做的一切都非常符合我们品牌的价值观，尽可能保护品牌，”戈尔丁在电话中告诉CNBC说。“与华纳兄弟合作，秘诀在于我们双方都允许对方做自己真正擅长的事情。”乐高的设计师创造人物，华纳则负责制作动画。
乐高还想让人们沉浸在现实世界中，去年9月，它与8个乐高主题公园(由梅林娱乐公司(Merlin Entertainments)运营，克里斯蒂安森家族拥有29.7 %的股份)一起在丹麦开设了乐高屋，这是一个拥有2500万块积木的游乐场。它由多种颜色的区域组成，旨在向儿童传授“核心能力”，包括社交发展、解决问题、情感发展和创造方面的能力。
有一个积木做的游戏坑，一个积木做的瀑布和一棵巨大的创意树，有许多层楼那么高。客人可以用乐高积木制作一条鱼，把它带到一个扫描站，添加眼睛和其他功能，然后它的数字版本会出现在巨大的鱼缸中，在那里它可以体验各种各样的情感。
现实世界和数字世界之间的联系是戈尔丁经常被问到的问题。
“我经常被问到的一个重大问题是数字化的问题，这对乐高是威胁还是一个机遇。我们认为，数字化是一个巨大的机遇……很久之前，技术就已经成为了乐高体验的一部分，”她在3月份的业绩发布会上说，并指出其可编程机器人系列mindstroms已经有20年的历史了。
乐高的儿童生活在线社区有600万成员，孩子们最喜欢做的事情就是上传他们自己创作的照片。与此同时，去年8月推出的乐高Boost，能让7岁的孩子把他们的乐高玩具连接到传感器上，这样它们就可以被编程来对运动做出反应，甚至说话。
除了与孩之宝或美泰等明显的竞争对手竞争之外，乐高还在与孩子们及其父母选择的生活方式竞争，乐高公司负责数字消费者参与的副总裁彼得·金说。“游戏的本质也随着数字化的兴起而演变。竞争有多种形式，不仅仅是产品，还包括孩子决定如何花时间，生活方式会如何改变。”他在上个月伦敦举行的广告会议上说。
“也许这是一个与YouTube有影响力的人争夺注意力的问题，所以诀窍是，我们如何进入这个流程，真正创造合作，让游戏成为生活的一部分。”
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