日前，美國日化巨頭寶潔發佈聲明稱，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批准了這一請求。不過，寶潔股票還在美國上市，公司的證券交易量絕大部分集中在紐約證券交易所，佔交易總量的99.9%以上。
雖然寶潔從巴黎退市不會對公司和投資者造成太大影響，但不可否認的是，這家日化巨頭這些年來日子確實不是太好過，起碼沒有過去鼎盛時期那麼輝煌、風光，有的媒體甚至將它稱為“失落的帝國”。如今，瘦身、換帥、裁員、縮減預算，寶潔中國市場份額也隨之縮減。那麼，這家日化巨頭為什麼高光不再？品牌老化是主因，難以吸引年輕人群，逐漸淪為“媽媽的品牌”。
同時，與寶潔一起在中國市場跌落神壇的，還有聯合日化等國外品牌，因此說寶潔失落並不是偶然的。其更深層次的背景是，中國國產品牌這些年來在迅速崛起，國貨在自強。曾經被寶潔等進口品牌壓得喘不過氣來、按在地上摩擦的國產洗護產品，終於在消費升級浪潮中甦醒！
1、2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑
寶潔最新公佈的本年度第二財季業績顯示，銷售額達到174.0億美元，同比增長3%，超過市場171.5億美元的預期；有機銷售（不包括收購，資產剝離的影響和外匯）增長4%。它一度不被看好的漲價策略也帶來了回報，寶潔表示，該季度約1％的有機銷售增長是因為定價變高。在還算樂觀的二季度的成績下，面對未來，寶潔將其有機銷售成長預估提高了1%，預計2019財年有機銷售成長為2%至4%。
根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013財年-2018財年，寶潔全球淨銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，數據持續在低位下滑。寶潔業績的下滑是不爭的事實，在中國市場的業績也開始疲弱。2015財年，儘管中國市場為寶潔貢獻了8%（約390億元）的銷售額，但與上年同期相比，在中國市場的銷售額卻下滑了5%。在2016財年，寶潔在中國市場的銷售僅增長1%。
2、2014年開始，寶潔縮減了100多個品牌
值得關注的是，寶潔此次的退市與縮減成本不無關係。早在2014年開始，寶潔縮減了100多個品牌，品牌數量從200多個下降到如今65個。2016年，寶潔旗下幾個洗髮護髮品牌被打包賣給了德國日化公司漢高（施華蔻母公司）。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消費者的洗護品牌，其銷售區域包括北美和歐洲；而Shamtu和Blendax兩個日化品牌主要面向俄羅斯、沙特阿拉伯和土耳其等市場。漢高買下的這幾個品牌每年的銷售額在1億美金左右，屬於寶潔旗下增長不算快的品牌。不過，在不斷瘦身的同時，寶潔也被認為新品牌補充力度不足。
2018年再度宣佈對內“瘦身”行政管理單位，其中更是包含了中國市場。去年11月，寶潔公司宣佈重組公司結構，按行業劃分，把10個業務部門收縮至6個。新公佈的組織架構分設6個業務部門，包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健，以及美妝。
寶潔方面稱，全球品牌精簡在2016年已經全部完成，“縮減品牌不是我們的戰略，我們所做的是根據市場變化不斷調整、優化公司架構，從而更好地服務消費者。”寶潔逐漸剝離眾多子品牌，重新佈局營銷路徑縮減傳統廣告的投放，就是為了提升利潤率。銷售額高未必利潤率就高，所以必須幹掉那些不怎麼賺錢但資源消耗巨大的品牌，反映在財報上就是營業額的降低。
3、寶潔正面臨品牌老化的危機
過去，寶潔一直視中國為發展中市場，出售產品多以中低端為主，2000年-2005年寶潔中低端產品的複合年增長率最高，佔到總銷售額的31%和42%。事實上，寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經太老太老，甚至部分00後都不知道寶潔的存在。如今的寶潔正面臨品牌老化的危機，被許多80後、90後消費者認為是媽媽的牌子。
4、世界上最大的日用消費品公司會成為失落的帝國嗎？
世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。從1998年至2013年，從海飛絲洗髮水到佳潔士、飄柔、汰漬等品牌，十幾年間，寶潔日化旗下的品牌產品迅速佔領了中國的商超和小賣部。中國成為寶潔的最大市場，寶潔在中國的營收翻了6倍。寶潔市場份額一度達到47%，洗護髮產品更是超過50%，市場上耳熟能詳的快消品牌，幾乎全是寶潔品牌旗下的產品。
返觀國內市場，本土消費品牌 逐漸舉起。牙膏市場有云南白藥、舒克圍追，洗髮水市場有拉芳、舒蕾堵截，香皂品牌六神、力士等眾多品牌蜂擁而至。群狼圍攻之下，隨著消費者選擇多樣化，寶潔市場份額逐漸被瓜分掉。近年來，隨著國產化妝品品牌的強勢崛起，本土品牌正逐步奪回市場份額，凱度的報告顯示，2013-17年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額連續四年負增長。此外據麥肯錫發佈的消費者調查報告，2016年消費者對個護/面部護理/粉底/彩妝等品類的國產偏好率分別為81%/61%/57%/51%，均已超過半數。
近年來國內化妝品公司研發投入穩步增長，技術水平不斷提升，在產品質量方面和國際化妝品公司的差距正逐步縮小。上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發支出佔營業收入的比例均在2~3%區間，接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。
5、顏值時代，國貨加油！
面對急降的市場份額，寶潔中國也在進行著改革。寶潔在中國出售的產品中，已經向高端轉型，其中，飄柔微米淨透系列、OLAY新生塑顏臻粹系列、幫寶適一級幫等都是高端產品的典型代表。此外，寶潔推出了SBD5.0貨架革新方案，即按照功效對貨架進行重新分類，方便消費者在貨架前作出選擇，同時也方便店內導購進行及時補貨和維護。寶潔中國現在努力的方向，是通過O2O2O實現“無縫購物體驗”方面的新營銷。
但寶潔存在兩個致命問題，一個是轟炸式的廣告，過去寶潔一直是廣告標王，靠廣告營銷打天下。但在去中心化、去權威化的移動互聯網時代，這種策略是否還有效？現在寶潔也在新媒體打廣告，但還是過去電視廣告的那一套，缺乏互動。第二個關鍵問題是品牌老化，更新換代慢，如何推出新品，抓住年輕消費人群是它需要解決的第二個問題。實際上，我本人不願意給它指出這些，我們更樂於見到中國本土品牌的崛起。顏值時代，國貨加油！
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