雖然中國已步入老齡化社會，但對品牌而言，獲得千禧一代消費者的青睞仍然是高速發展的關鍵；雖然每三分鐘就有一個新產品在中國上市，但只有6%的新品幫助品牌實現了消費者數量的淨增長，由此品牌推新需更加平衡創新的獨特性和卓越的執行能力；雖然過去10年電商改變了中國快速消費品的行業生態，改變了品牌與消費者之間的連接方式，但實體零售商每天仍然是上千萬消費者的購物場所，對品牌嘗試購買和建立消費者的連接至關重要……
11月21日，凱度消費者指數最新發布的《2018 年誰贏得了更多中國消費者》報告顯示，截至2018年10月5日的52周，21家快速消費品企業擁有過億城市家庭的購買，其中寶潔與伊利的購買家庭數量首次超過1.6億。而分析在競爭激烈、挑戰繁多的市場環境中，仍獲得新增長或保持高增速的品牌，抓住年輕一代消費者、有針對性的創新和關注線下滲透率是共同特徵。
贏得千禧一代消費者
在凱度消費者指數的研究中，截至2018年10月5日的52周，寶潔和伊利兩家企業的整體家庭滲透率分別為92.4%和90.9 %，在中國擁有最廣的消費者基礎。而從消費者數量的增速來看，農夫山泉、海天集團和達利集團是最近一年增長最快的三家企業，同比增速都超過了5%。
報告顯示，隨著年輕消費者可支配收入和個性化的需求日益增長，他們對於釋放品牌未來發展的潛力至關重要。過去一年滲透率增速高於平均的企業中，大多數公司在贏得年輕家庭的購買上表現出色，而通常選擇冠名或植入現象級“真人秀”節目的品牌獲益更多。
在過去12個月，農夫山泉集團在年輕家庭數量上提升了30%，部分要歸功農夫山泉維他命水冠名現象級選秀節目“偶像練習生“，得到了年輕粉絲的熱捧。同時，農夫山泉推出17.5°非濃縮鮮果汁品牌，迎合年輕中產消費者對原產地和新鮮度的關注；可口可樂公司也通過推出便攜裝飲料和雪碧纖維+等添加膳食纖維的品種，平衡年輕消費者對營養和享受的追求；中國日化企業立白則借力娛樂營銷溝通年輕消費者, 通過明星代言和冠名贊助熱門綜藝《中餐廳》，大力推進品牌年輕化的轉型，吸引了150萬年輕家庭購買其產品。
創新產品更要有針對性
凱度消費者指數研究顯示，2017年每三分鐘就會有一個新產品在中國上市。在新產品層出不窮的貨架前，消費者的注意力卻越來越難以集中。而這其中，只有6%的新品幫助品牌實現了消費者數量的淨增長。在競爭激烈的中國市場要取得成功，品牌必須很好地平衡創新的獨特性和卓越的執行能力。
擁有眾多品牌的寶潔中國滲透率連續五年居於榜首。近年來寶潔加快創新速度和產品升級，在高端和超高端市場中推出了一系列具有突破性的創新產品，如護舒寶純棉和液體衛生巾、飄柔微米淨透洗髮水、玉蘭油以及 SKII高端系列。同時，寶潔大膽在社交和電商平臺上進行佈局，更有效地觸達目標消費者。
作為一家中國領先的食品飲料集團，達利集團在2017年推出豆奶飲料豆本豆，主打“天然和非轉基因大豆”概念，迅速得到了消費者的認可。達利成熟深入的分銷網絡確保了產品在終端的鋪貨和陳列，在推出第一年便為達利集團吸引了1300萬新的城市家庭。
線下渠道的滲透率依然重要
過去十年，電商改變了中國快速消費品的行業生態，改變了品牌與消費者之間的連接方式。在“新零售”時代下，各大品牌必須整合不同營銷生態，在全渠道環境下任意一個可能的觸及點贏得消費者的青睞。實體零售商每天仍然是上千萬消費者的購物場所，對品牌嘗試購買和建立消費者的連接至關重要，特別是在下線城市。隨著數據整合和物流能力的提升，實體零售商推動線上和線下渠道加速融合，為消費者提供最有效的服務方式。
凱度消費者指數的最新報告顯示，那些消費者數量增加較快的企業，滲透率通常在線上和線下都有增長。食品飲料中的領軍企業伊利集團，過去一年通過線上渠道增加了400萬家庭，在線下增加了600萬。同樣，線下渠道也為蒙牛，恆安，達利等企業帶來了更多家庭購買。寶潔也在實體零售店成功吸引了240萬城市家庭購買。由此可見，品牌和實體零售商的合作對於擴展品牌足跡依然至關重要。
“在極具挑戰的市場環境中，品牌和零售商必須不斷創新，與時俱進地擁抱新零售。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，“在擁有過億購買家庭的21家企業的共同特徵是不斷創新，滿足當下中國消費者新需求，帶來更為健康，高效和快樂的生活方式。過去的一年中，中國企業藉助更大膽的創新模式，靈活的執行能力，以及成功的全渠道戰略激活，繼續領先外資公司，吸引更多新的消費者。”
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