“大家一起再想想辦法，幫日託班度過難關吧。”2019年2月末，一群家長圍著園長Lily，一邊流淚一邊出謀劃策。
從事早幼教28年的Lily，2016年在北京的東邊自主創業開辦了一家名為“孩提學苑”的0-3歲美式嬰幼兒日託機構的她，原本對自己的專業能力信心滿滿，加之又趕上了國家開放二胎、托育作為早幼教行業的一片藍海，一度相信可以憑實力與良心做點事情，沒想到兩年半來，未能盈利。
據LILY介紹，她開辦的日託機構，目前已經是北京僅有的三家500平米以上的日託之一。但運營壓力巨大，難度超乎想象。最近一次危機發生在豬年春節假期結束後，日託班的資金越來越緊張。
看著孩子喜歡、自己信任的日託班遇到了困難，家長們比老師還著急，好幾位家長自掏腰包，想各種辦法幫日託班度過難關。
就在Lily艱難苦撐的同時，其他幼教機構又是另一番景象，商場內另一家英語連鎖培訓機構正在火熱的招生中，商區內另一家聲樂興趣班，學生、家長也絡繹不絕，生意紅火。不遠處的一家大型商場內的親子消費區域，更是人頭熙攘，熱鬧無比，週末的地下停車場需要爭搶停車位。
隨著二胎政策開放、消費升級、以及年輕父母越來越重視孩子的教育、成長環境等，近年來，中國家庭親子類消費支出正在快速增長，親子經濟的熱潮正在席捲全國。
最新數據顯示，目前中國親子行業整體市場規模已突破2萬億元。預計未來中國的親子行業整體市場規模會繼續保持快速增長，2019年，中國親子行業市場規模有望突破3萬億。
親子產業的爆發也在改變著中國實體商業。從北上廣深一線城市，到全國範圍內的小城鎮，越來越多的線下消費場所也將招商重心轉移到親子類商家，親子消費被看做是拯救中國實體消費的“救命良藥”。
大量綜合性商場開闢了專門的親子消費區域，有的甚至將整層樓層租給親子類商戶。很多大型地產項目、樓盤，也搞起親子經濟商業綜合體項目。
一個獲得普遍認同的商業邏輯是：對於傳統實體消費場所，只要把親子項目拉過來、搞起來，人流量就會上升，而錢也自然就來了。
和很多風口行業一樣，資本蜂擁而至的親子經濟領域，泡沫也隨之產生。親子消費類品牌和商家正在出現過剩和良莠不齊的情況。
在利益的驅使下，行業內衍生出了不少營銷套路，製造了不少噱頭，一些商家為了賺錢，甚至無視行業特點所肩負的社會責任，而另一些想要賺良心錢的商家反而舉步維艱。
“未來兩到三年，行業一定會走到一個轉折點，重新洗牌。”一位資深親子經濟投資人士判斷，在他看來，表面的熱鬧背後，實體消費場所是否起死回生，親子類商戶到底幾家能賺錢，都需要打個問號。但是，如果親子行業不重新規範、進入良性競爭和發展的軌道，少部分商家很可能會損害整個行業的名聲，導致整個行業失去消費者的信任。
席捲全國的親子經濟有多熱
眼下，越來越多有孩子的家庭習慣了到商場度週末。
上午在商場的興趣班上課，下午在商場內的遊樂園玩耍，午、晚餐都在商場的餐廳解決，夜色降臨，疲憊的一家人開車回家，洗洗睡覺。
羅玲負責商業機構的招商運營已經十年了，目前，她正在忙著將一線城市諸多知名兒童教育、親子消費類品牌引入昆明等中國西南地區城市。
在她印象裡，大約是從2008年開始，房地產開發已經成規模地推出集中的商業體，需要進行統一招商和運營。2010年左右，親子類品牌和商戶開始在業態規劃和招商中受到重視。當時，實體商業中的零售業正在遭受電商嚴重的衝擊，每年“雙11”、“雙12”刷新一次銷售額，實體店的零售就會難過一陣子。
但與此同時，實體商業經營者也發現，電商平臺消費不了的業態，比如看電影、就餐、兒童遊樂之類的，人們還是需要到商場或購物中心，來消費這類業態的同時，也會隨機消費一些零售類，因此，親子類商戶的重要性就突顯出來。
包括羅玲在內的實體商業經營者發現，親子業態能夠帶動全家消費——在中國，主流家庭成員構成包含了老青幼三代。小孩在家庭中佔有重要地位，但他們不能獨立活動，都是以家庭為單位一起活動。
進入商場，孩子的目的地可能只是學習或玩耍，但附帶產生的大人消費就豐富得多。羅玲透露，如今商場或購物中心在招商時，不管檔次有多高，都一定會考慮親子消費。
以成都大型綜合購物中心國金中心（IFS）為例，該商場零售店鋪方面，由奢侈品大牌和輕侈一統江湖，入駐的餐飲品牌有多個米其林姊妹店，屬於很高端的定位。即便如此，IFS依然給親子消費規劃出了空間，在地下做了真冰溜冰場和其它兒童業態，5層還有一個綜合了電玩城、保齡球館等在內的兒童遊藝中心，真正帶動商場消費的還是兒童和青少年。親子消費的熱度，由此可見一斑。
於是，越來越多的綜合商場、購物中心、地產項目開始向“幼”轉，嘗試轉型“閤家歡”類型商場，削減傳統零售業態的比例，把位置讓給兒童教育、娛樂、餐飲等商戶。有的商業中心，甚至完全取消傳統零售，一些新建商業地產項目乾脆直接將商鋪區域打造成以兒童娛樂、教育及餐飲等組合而成的親子商業綜合體。
雖然親子消費對各家來說都是招商熱點，但是一家大型商場通常會入駐多少親子類商家，大約都是哪幾種類型，這是需要從多個維度來綜合考量的，一是看商場的經營定位，做城市級的購物中心還是社區型購物中心；二是看商場的規模體量；三是商場周邊居住人群的基本研判，掌握消費力的狀況。
羅玲舉例，像大悅城商場，屬於體量比較大的購物中心，品類上大而全，單店的規模也相對較大，而社區型的購物中心則根據特色，品類上小而精。所以親子消費區域的比例也不一樣。
目前親子消費的佔比到底是多少，RET睿意德中國商業地產研究中心《兒童業態研究報告》中給出了一個經驗數值，據其統計，在國內42個重點城市中，兒童業態或親子類商家的面積佔比在2015年時已經上升到15%，到2018年還有持續的上升。
與此同時，親子消費產業鏈的重心也在不斷變化，特別是最近兩三年，兒童消費業態已經從以飲食、服裝為主，不斷向教育、科技、娛樂等多元化發展。
據2018年10月發佈的《2019年中國兒童零售行業分析報告——市場深度分析與投資前景預測》顯示：隨著消費觀念的革新，兒童業態的種類也不斷增加、細化，各品牌針對不同的目標群體實施差異化營銷，填補市場空白。突出特點是兒童教育培訓、兒童遊樂佔比均上漲明顯。
隨著新興中產階級家庭的崛起，家長更加註重兒童在教育、娛樂方面的消費。根據兒童親子新興品牌進駐情況來看，兒童創新型體驗館、兒童科學館、兒童醫療等業態更能迎合個性化消費，增速較快。
2018年8月發佈的《2018年母嬰消費市場研究報告》則顯示，親子消費市場自2010年以來迎來爆發，2010 年中國母嬰商品市場交易規模約為1萬億元，2016 年已經上升至2.2萬億元，且增長速度呈上升趨勢。兒童產業研究中心預計，未來10年，該市場規模仍將保持 20%-30%的高增長率。
另據內地財經媒體統計，截止2018年7月，親子消費從總量上看，一線城市和新一線城市優勢依然明顯：上海和北京兩座城市中，兒童親子類商鋪總量均超過了1.6萬家；除了溫州，親子類商鋪排名前十的城市均為一線或新一線城市。
在2018年城市商業魅力指數排名最靠前的10個城市裡，篩選出它們2016年以來新開業的163家綜合商場，並統計其內部各類商業業態的配比：146家商場中都開設了親子類商鋪，其中25家商場中親子類商業數量佔比超過了10%；全部163家商場中親子類商業數量佔比均值達到8.5%，僅次於服飾和餐飲。
良心錢不好賺
春節後，Lily幾乎每天都在到處跑，與各種投資機構，希望孩提學苑能拿到新的投資。並非沒有機構願意掏錢，如果只是想解困並不困難。但如果希望接手或是投資方具有信得過的幼教專業水準和教育理念，那難度就大多了。
出於職業化的堅持，Lily不得不疲憊不堪得與好幾批投資人見面洽談，但是去年底國家出臺的關於早幼教行業的政策帶來的不確定性，行業的發展前景不明朗，以及投資的回報率，導致機構處於觀望狀態，投資越來越趨於謹慎。
“做日託，想賺良心錢真的太難了。”Lily不得不總結，開業兩年半以來，日託班幾乎每天都在賠錢，為了這次創業，她已經投入了自己的全部積蓄。
2016年7月，從事早幼教28年，曾在北京知名高端國際幼兒園任園長的Lily，創辦了針對0-3歲嬰幼兒的美式日託班孩提學苑。裝修好後，她做的第一件事就是空置教室5個月散味。
“雖然我們裝修選材全部是環保無汙染的，但考慮到嬰幼兒比成人更為敏感的體質，對環境的安全健康要求更高，仍然決定用近半年時間空置、釋放裝修氣味。”碰巧在那段日子，Lily眼看著街對面的一家幼兒園，剛裝修好就立刻開班了。而她頂著合夥人不小的壓力，依舊堅持。
因為選材標準高，裝修本已嚴重超出預算，另外，空置期每月10萬元，總計50多萬元的房租也相當於打了水漂。
2017年3月正式開業，日託班迎來了第一個孩子，一個剛剛7個月大的寶寶，因為曾經在美國工作生活，認為Lily的教育理念與美國的日託班理念非常相似，又有完整的日託課程，所以寶寶的爸爸就定下了這裡。
到目前為止，園內共有近26個孩子，12位看護老師。日託班提供從每日早晨8時至下午6時的全天候看護照料。孩子們根據年齡不同被分為三個班。0-8個月嬰兒，師生比保持1:1或1:2；8-18個月嬰幼兒，師生比為1:3；18個月-3歲半幼童，師生比為1:4。
教師的工資是日託班的另一項重要支出。正常情況下，12位看護者中，2位是全職外教，全都來自母語為英語的國家，有兒童教育學或心理學背景，以及正規的工作簽證。月薪2.5萬人民幣/月左右，其他中教的工資也人均達到6500元以上，遠高於其他同類機構工資水平。所以每個月每個班的教師成本約為5萬元。
北京冬冷夏熱，時有霧霾，空氣質量差時，孩子不能進行戶外活動，為了保證孩子們的運動空間，原本只在商區租了二層做教室的Lily，又把一層的門臉房也租了下來。如此，近600平方米麵積的日託班，每月租金翻倍。
只要簡單算賬就會發現，按照目前二十餘位孩子每人每月8800元的學費來計算，是覆蓋不了房租、水電、物業費，加教師工資，每月超過25萬元的投入的。只有招生超過35人，才可能達到收支平衡。
而招生是另一件讓Lily頭疼的事情。原本以為選擇在中產階層小區密集的地方開班，生源不是問題。但實際招生時，Lily發現自己太樂觀了。
首先是觀念問題，雖然這樣的日託機構在美國和一些歐洲國家非常普遍，但是對於中國家長來說，嬰幼兒的看護大部分是由父母、老人和阿姨保姆完成的，把一個還不會說話的孩子全天送到日託班，太考驗中國家長的勇氣了。
有的海歸年輕家長認可日託的專業，想要把孩子送來，入托協議都簽好了，最終卻沒來，一問原因，是家裡老人堅決不同意，有的甚至以斷絕關係來威脅年輕父母放棄送託計劃。
其次是信任問題，近年來，一些幼兒園、早教機構虐童事件頻出，很多家長對早幼教行業存在嚴重的信任缺失，社會大環境也導致生源受到影響。
原本以為投入350萬元成本就可以維持運營，但實際上，因為不肯降低標準，從開業以來，日託機構各項成本均大幅超支，幾乎一直處於賠錢狀態。“之前太理想主義了，以為只要珍惜家長所託，用心做品質，有好的口碑就會慢慢的做起來。”Lily說，現實中才發現，房租壓力、人力成本、推廣的難度、獲客的成本。。。。想踏踏實實做一家高品質日託，還真不是一件簡單容易的事，良心錢不好賺。
2018年中，曾經有一家早教品牌意欲收購Lily的日託，但是入駐幾個月後發現日託班的辛苦和艱難遠遠超過早教親子班，單體盈利卻遙遙無期，等摸清了經營模式立刻撤走，到了其他二三線城市做低配版的托育加盟業務。結果風生水起，生意紅火。
“0-3歲是孩子一生最重要的關鍵期，寶寶擁有的個人經歷、體驗和教養方式都在影響著他成為生麼樣的人，以及擁有什麼樣的未來。我們是在培養國家的未來一代，無論如何，我們對孩子做的所有事都對得起自己的良心。”Lily這樣安慰自己。她始終認為早幼教絕不能單純當做一個賺錢的生意，從業者要有專業能力，更要保有良知，要有社會責任感，因為孩子是我們的未來，也終將決定我們的未來。
親子消費的套路
和Lily類似的朱倩，一年前已經因為不想昧著良心賺錢，關閉了自己出錢開辦的繪本館。
2012年前後，生了寶寶的朱倩有感於如今家庭對閱讀的重視，加盟了一家全國連鎖繪本館，在北京東三環附近開起了一家繪本館。
原本想得很簡單，繪本館可以給附近小區的寶寶們提供一個閱讀和交流的空間，順便賺些錢。但是經營了一段時間後，她發現，僅僅考繪本借閱是無法賺錢的，其他賺錢的繪本館各有各的套路。
“如果想賺錢，就要搞副業。”朱倩說，有的繪本館同時開起了興趣班、培訓班；有的與各類商家合作，收取費用，組織會員參加地產商、商場等地方組織的商業類的活動；有的甚至在管內做起了微商，出售其他商品。
朱倩不想做這些，她繪本館有會員一百多人，每位會員的年費一千多元，除了繪本借閱，也會定期舉辦免費的讀書會、以及收費很低的外出活動，如參觀博物館、親子類體驗類活動等。每年十餘萬元的收入幾乎只能勉強滿足房租水電、繪本購買、以及工作人員的工資。
“本來是一門小生意，越做越像做公益、獻愛心。”朱倩說，2018年，因為始終不賺錢，加之自己的孩子即將入學，對繪本閱讀的需求逐漸減少，她終於決定關閉繪本館。
就在朱倩退出的同時，該連鎖繪本館的版圖卻在不斷擴張中，在全國多個城市不斷開出更多新店。看到現在很多資本大舉進軍親子親子類消費領域，朱倩的感覺是：親子消費市場很大，競爭很激烈，但真正能賺錢的不多，賺錢的商家幾乎都有自己的套路。
“這個和我當初設想的完全不同”，朱倩覺得，親子行業需要的不是一時的熱情，而是細水常流的，需要有長遠的眼光，投入耐心與時間做經營與維護。“紅黃藍事件就是很好的教訓，任何生意都不能為了賺錢，繞過良心和社會責任。”
需警惕的虛假繁榮
親子消費為商場成功吸引了人流，據此，有人認為親子消費拉動了整個實體商業的銷售額，挽救了傳統實體消費場所。在羅玲看來，這有一定道理。
她認為，從過往的經驗上判斷，親子消費帶來的人流量是有價值的，絕對不等同於大賣場靠低價促銷或送雞蛋之類的活動帶來的人流量。這種人流量的價值是由親子消費的邏輯決定的——從需求的角度看，親子消費是因為有用，而不是因為便宜。從家庭消費理念上來看，重視兒童早期教育、情商培養、興趣發展等方面的家庭，都是有一定的消費力的，從需求層次來看，這類家庭是在追求更高層次的消費。
親子業態還能為商場貢獻更為穩定，而且比成人體驗業態(KTV和影院之類)更理想的租金收入。事實上，親子消費對於商場而言，是一臺高效高價值的客流發動機。
然而，也有一些行業內部人士指出，不能簡單把人流量和銷售額劃等號，在親子經濟熱鬧的表面之外，需要警惕虛假繁榮。
2018年，餐飲行業經營者劉銘正式決定將開業一年多的親子餐廳轉型，迴歸自己擅長的面向大眾的創意菜餐廳定位。
在餐飲行業摸爬滾打多年，自詡經驗豐富的劉銘，也趕著親子消費熱潮試驗了一次親子餐廳，結果證明，親子牌並非想象中那麼好打，親子消費熱潮下面，坑也不少。
劉銘的這家餐廳開在北京東四環的一家大型購物中心內。做親子餐廳的這段時間，他發現，相比成年人的商務、朋友聚餐，帶孩子就餐的家庭，特點是用餐時間短，客單價低。
雖然這一特點讓餐廳的翻桌率提高，但同時意味著人員的投入成本也增加了，綜合起來，其實是降低了餐廳的利潤。
他給記者算了筆賬。在普通工作日，餐廳客人以商務會餐、朋友聚會為主，大約需要15位服務員，到了週末，餐廳內帶孩子來吃飯的家庭聚餐變多了，需要配25名服務員，但同時，每桌的客單價卻變低了，相比日常，又累又不賺錢。現在，劉銘的餐廳重新定位為“提供親子餐和親子服務的創意菜餐廳。”
“其實，一家適合帶孩子來吃的餐廳，最重要的不是遊藝區有多大，書和玩具有多多，而是要乾淨、放心、食物搭配合理，適合孩子吃。”劉銘說，現如今，很多親子類餐廳都沒做到這一點，很多人簡單的認為披薩、意麵就是兒童餐，有的只把注意力放在吸引孩子上，而忽視了父母的口味與感受。
“我們行內有種說法：親子類消費時間很短，而且沒有回頭客。”劉銘說，在他看來，親子消費主體是家有嬰幼兒的成年人，而嬰幼兒時期很短，只有0-3歲和3-6歲，k12教育類相對長一些，而且，兒童的成長是一過性的，不會重來。從這個意義上來講，親子消費的目標人群看起來很大，但也“很窄”。
說起時下各大商場招商紛紛轉型，主打親子牌。劉銘覺得，這更多是商場的無奈之舉，未必能真正扭轉實體消費場所的困境。
過去，一家綜合性商場在做商鋪規劃時，留給兒童類產品的區域非常少，有些甚至僅有1%，現如今，有的商場親子類消費商鋪佔比例甚至達1/3。
近年來，全國各地商場、購物中心越開越多，但是服裝配飾等各類商品品牌的增長並沒有那麼迅速，導致各個商場入駐品牌千篇一律。為了保證商鋪出租率，商場不得不把招商重點轉向。
劉銘透露，據他通過幾家商場的接觸瞭解，親子類商戶往往需要大面積的鋪位，商場租給親子類商戶的店鋪租金大多比較低。大約是租給一家餐廳的租金的三分之一。
“碰到拿客流量說事兒的商場，一定要謹慎。”說起商場的招商套路，曾經做過商業諮詢的劉銘總結到。有些商場的邏輯是：只要商場內有了親子類消費區域，客流量自然就會增加，客流量上來了，就會帶動整個商場的銷售額，從而實現盈利。
但在劉銘看來，一家商場能否盈利，需要在很多方面下功夫。
“我們行內人考察一家商場不僅看人流量，更會看入駐品牌的檔次。”劉銘說，特別是一層，如果一家商場的門面，也就是一層商戶都是三流品牌、山寨品牌，那麼這家商場的客戶層次和消費能力通常不會太高，銷售額一定成問題。
而親子消費區域的熱鬧，也並不是一定能帶旺其他區域，關鍵還要看商場的整體佈局、服務，以及品牌定位。
實際上，商場內的親子區域現在也是高度雷同。一部分是知名連鎖品牌，一部分是各種類似的遊藝、教育類商戶。有的商場同時存在數家設施幾乎一樣的兒童樂園，內容區別不大的美術班、舞蹈班也經常扎堆開在一起。
“這樣的情況不會維持太久”，劉銘說，眼下親子消費區域的熱鬧很可能只是表面。如果一家商場內的商戶是靠低租金吸引而來的，自身的經營、水準也不高。而商場的租金每年都在上漲的，如果賺不到錢，商戶會逐漸被淘汰或自動退出。
在魚龍混雜的行業中交了很多“學費”的家長也會越來越理性。親子行業未來一定會經歷洗牌，重建，留下真正有實力的，去掉泡沫。樂高、迪士尼等知名品牌會留下來，而那些設計粗糙、千篇一律的遊樂場、包裝的花裡胡哨的早教機構都會被淘汰。虛假繁榮會破滅。
對此，羅玲也認為，在招商和實際經營中，一些實體商業場所的確存在親子消費品牌業態單一、同質化的問題。這對商家來說是一個產品升級和差異化經營的挑戰。
產品升級，需要硬件的投入，比如裝修材料和設施設備，從普通材料到環保材料是物理條件的升級。但是硬件升級是比較不容易的，例如兒童職業體驗和遊樂設施，項目的更新週期，短了成本過大，長時間不更新，孩子沒有新鮮感，就失去了興趣度。
差異化經營則是軟性的，也就是理念和服務，比如海底撈，雖然火鍋店是同質化的，但他們的服務理念是創新的。親子業態也一樣，服務產生的客戶粘度是巨大的財富，親子行業還是一個高於其它行業的客源就是口碑和客帶客。創新的理念和服務是親子經濟未來一個重要的發展方向。
在規範方面，兒童教育類對經營場所面積、消防要求、辦學資質等都有來自教育系統審核的強制性要求。其它的類別也會是一個從無到有，逐步有據可依的過程。通常情況下，全國性或地區性的親子消費連鎖品牌都有一套相對完整的選址、裝修、設備、人員招聘培訓、日常經營管理的規範。
羅玲認為，目前，親子經濟這個產業，仍然屬於全市場行為，競爭是最好的自律，市場和客戶買單是最好的裁判，要生存和發展的商家都會去提升和調整，應對消費需要的升級。經濟越發達競爭程度越高的市場，經營就越規範，做得就越好。
至於大型購物中心和商場未來的出路，劉銘說，人們以往總認為是電商打敗了實體經濟，實際上，行內另一個說法是，“打敗實體店的不是互聯網，而是租金和抽成”。未來實體經濟如何扭轉困局，突破口或許不在親子消費或某一個具體領域，可能更需要的是對經營模式的思考與改變。
雖然一手創辦的日託機構能不能撐下去還是未知數，但是Lily仍然表示看好行業未來前景。隨著國家放開二胎，相繼出臺有關托育的利好政策，專業機構的介入， 90後年輕父母的育兒剛需，未來托育行業會越來越規範和專業，前景無限。
因此，兒童消費領域若要良性發展，除了行業自律，也需要家長們觀念的改變，兒童成長不是百米衝刺，是漫長的馬拉松，比財力投入更需要的，是家長們的耐力。
還需要社會整體觀念的轉變：“養育孩子本來是一件很自然的事情，但是現在全社會強加給父母身上的壓力太大了，製造出的焦慮太多了，對家長和孩子的期待都太高了。”
編者注：最新消息是，Lily的日託機構已經拿到了新的投資，終於渡過艱難時刻——儘管短期內困難不小，對於投資者來說，親子教育的未來依然誘人。
*實習生張金沫對本文亦有貢獻
*本文由樹木計劃作者【鳳凰週刊】創作，獨家發佈在今日頭條，未經授權，不得轉載。
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