泛娛樂時代，綜藝爆款頻現、明星代言扎堆、娛樂話題霸屏、粉絲經濟急速發展……人們對娛樂內容只增不減的關注度，不僅加強了品牌對娛樂營銷的重視，也為無數廣告、營銷公司提供了轉型、升級的黃金土壤。
贊意，從捕捉娛樂營銷苗頭到成為行業內一線的娛樂營銷公司，只用了短短不到幾年的時間， 先後成為《這就是街舞》、《大江大河》、《演員的品格》、《快樂男聲2017》、《拜託了衣櫥》、《拜託了冰箱》、《歡樂喜劇人》等IP的宣推合作伙伴，並與可口可樂、伊利、OPPO、愛錢進、美團外賣、北京現代等領先品牌開展了緊密合作。
為了讓大家對娛樂營銷有更全面深入的認識，數英聯繫到贊意合夥人烏東偉，與其一同探討這個娛樂至上的時代下，最精準有效的營銷方法及未來的營銷趨勢。
贊意合夥人 烏東偉
一、
下一個趨勢：所有行業都是娛樂業
打破傳統廣告桎梏，向娛樂行業學習做營銷
互聯網的衝擊，讓人們的消費場景發生了顛覆性的變化，從以前的固定時間和地點，變為如今的移動、碎片化。種種原因，也促使傳統廣告業創新與變革，大家紛紛投入互聯網，嘗試新技術、新工具以及新的傳播形式。
但形式上的改變，不等於完全拋開了傳統廣告的思維，眾多品牌依然打著“廣而告之“的老旗號，試圖用廣告來“教育”消費者。
“與其‘教育’，不如 ‘娛樂’消費者，和消費者玩在一起。這一點，我們應該向綜藝節目等各類內容生產方學習：以娛樂精神做優質內容，用消費者喜聞樂見的方式傳遞信息，讓消費者主動追蹤品牌的動態。”
烏東偉與我們分享道，贊意最初嘗試娛樂營銷便是綜藝宣發，通過與各大平臺方和製作方的接觸與合作，逐步形成了一套適逢其時的營銷方法，也開始嘗試以綜藝賦能品牌。
1、 學會擁抱時代變化，隨時隨地Always on
今天的熱搜，明天就會被人忘記；今天火起來的一款產品，明天就會被另一個爆款取代……整個行業不停上演著這樣的故事。
怎樣才能從扎堆的爆款中突出重圍？烏東偉給出了這樣的回答：
“內容產品宣推節奏遠快於快消、甚至是互聯網的推廣節奏，日播劇集，周播綜藝，所以做娛樂營銷就必須保持Always On，因為你很難預料下一個引爆全網的話題，是否就會在下一秒發生。”
還記得2018年火爆全網的現象級綜藝節目《這！就是街舞》，贊意作為其宣發合作伙伴，從節目播出前預熱到節目收官，便一直處於“開機”狀態。
他們不斷髮掘有價值的傳播內容，不僅在節目期間打造了80餘個熱搜話題，還充分發揮隊長效應和粉絲價值，通過節目明星宣傳概念海報、線下事件、淘寶H5、抖音宣推等方式，多渠道全方位打造立體“沉浸式娛樂營銷”，讓街舞熱火爆整個春夏。
“大多綜藝節目是周播制，週六播出的片子，最快週三、週四才能看到完片，我們幾乎只有2-3天時間準備內容、物料。一邊要挖掘一些易燃易爆的點，同時也要時刻關注用戶輿情，幾乎是365×7×24小時時刻待命。”
當然，不是每一次傳播都能引發爆款，但也正因如此，才更要跟緊時代的節奏、擁抱變化——“重要的是明確品牌自身傳播目的，多積累經驗，蓄勢待發。"烏東偉說。
2、娛樂營銷自帶流量，全方位賦能品牌植入
“以前娛樂營銷更多是一個手段，營銷者把它當作一個術，今天娛樂營銷已經登堂入室，成為策略本身，因為娛樂營銷自帶流量。”
比如北京現代ENCINO與《這！就是街舞》的植入合作。烏東偉說，之所以品牌鏈接這檔節目，很大一個原因是對節目熱度的預估。
青春、熱血，是街舞精神，也是北京現代ENCINO想要傳遞的價值核心。贊意將北京現代與街舞精神深度捆綁，通過節目超人氣選手袋鼠和奶球，將人們對導師、選手和街舞內容對熱度和流量導流到ENCINO產品上，無縫輸出產品利益點，自然的植入形式，增加了用戶對品牌的好感和認知。
對於那些對娛樂營銷躍躍欲試的品牌，烏東偉也給出了一些建議：別妄想一蹴而就，要有試錯的勇氣。往往越是困惑的時候，代理方的insight就越重要，要增強對優質內容的判斷能力。
“好的綜藝往往熱搜不斷，一是因為產品本身做的好，二是因為背後宣推的努力。其他行業的市場人員可以讓向娛樂行業取經，學人設、內容情感附著度高的產品、製造話題，這些都是娛樂營銷的入門法則。”
二、
代言人影響力≠品牌價值
讓代言人幹得越“少” 取得收效越大
現在，熱衷於請流量明星做代言人的品牌不在少數，大多品牌都希望將明星的流量轉化到自己品牌下，但往往事與願違。一是明星的影響力週期越發短暫；二是明星的影響力穩定度大不如前。品牌不能完全依附於代言人，而沒有了自我。
“品牌必須累積自身魅力，明星代言只是你的激活器或放大器，有時候讓代言人幹得越少，反而取得收益越大。”
烏東偉提到，品牌請明星代言，無非是三個目的：帶話題、帶形象、帶銷量。品牌首先得明確自己請明星的目的，並根據它們的重要程度進行排序，貪多嚼不爛，這樣代理商才能集中發力，促使品牌營銷價值最大化。
2018年8月，美拍喜提代言人張藝興、華晨宇，品牌希望借明星話題熱度完成品牌升級並迭代新slogan：在美拍，每天都有新收穫。
贊意接到brief後，並沒有以販賣明星流量為出發點，而是結合品牌“新收穫”利益點，將張藝興、華晨宇打造為老師形象，靠其音樂、舞蹈等特色，與消費者分享及傳授有趣好玩的技巧。既發揮了明星的價值特色，滿足粉絲打卡慾望；又不失品牌自身調性，完成升級目標，實現了產品站內拉新留存。
贊意代言人營銷項目
其實，像美拍這樣同品牌多位代言人的現象很常見，但這樣的戰略是否會導致消費者對品牌印象混亂？烏東偉用一句話消除了我們的疑慮。
“不是消費者對品牌的印象混亂，而是品牌自己在傳遞產品信息時就已自亂陣腳了，有一種‘我是誰，我在哪兒，我在幹什麼’的狀態。如果品牌梳理清楚自身定位和傳播目的，其實是不需要擔心這些的。”
除了幫助品牌明確傳播目的外，贊意還時刻不忘強化自身的資源儲備，隨時更新明星流量和帶貨價值，並深入一線瞭解明星的口碑、粉絲圈層和衍生資產，為今後賦能更多品牌做準備。
三、
將欲取之，必先予之
做粉絲營銷的第一個關鍵詞是：尊重
過去的粉絲角色很單一，多是背後默默支持的小透明。現在不同，從被動到主動，從簡單圍觀討論變成明星養成全鏈條深度參與，粉絲逐步成為娛樂營銷的核心。如何藉助粉絲力量做營銷？如何平衡粉絲與大眾的關係？這亦是諸多品牌面臨的問題。
1、將欲取之，必先予之
“今天很多品牌以促進銷售的心態做粉絲營銷，這能理解，但其實粉絲都有自己的判斷力，他們知道品牌的目的是來賣貨，但如果認為吃相難看就恕不奉陪了。想以粉絲為切入點打開產品銷售局面，可觀可行，但首先要學會尊重粉絲，我覺得粉絲是一群特別可愛的人。”
“將欲取之，必先予之。”烏東偉說了這樣一句話。很多品牌做粉絲營銷的初衷是看重這一群體的消費者價值，然而卻忘記了他們粉絲的雙重身份。作為代理商，應時刻提醒品牌，站在和粉絲交朋友的角度去思考問題，這樣雙方的關係才能可持續發展。
他告訴我們，贊意會把粉絲拆分為三個角色，去詳盡分析：
1、作為粉絲，他們為愛豆規劃的下一步是什麼
2、作為傳播者，他們希望品牌為愛豆做什麼
3、作為消費者，他們希望什麼樣的產品
由上可見，品牌除了做消費者洞察，還應該做粉絲洞察。可是具體有什麼可信的洞察方法？烏東偉與我們分享了贊意的獨特法寶：人。
“某流量明星的粉絲團團長就是我們的娛樂總監、項目經理。每個公司都有追星的年輕人，但不是每個公司的年輕人都能把追星當成事業來做。在我們公司，就可以！”
你很難想象一群優秀營銷人背後是一個年輕的粉絲團體。但仔細思考，確實沒有人比粉絲自己更懂粉絲。從這一點，可見贊意對年輕文化的的包容和信任。
贊意企業文化計劃：Play for young，從內而外激發團隊年輕張力
2、由內而外，以小見大
品牌的目標受眾除了代言人粉絲外，更多還是以普通大眾為主。但眾多品牌往往不知道該如何平衡這兩者的關係，一旦新產品上市，也不知道怎樣讓品牌銷售面輻射得更廣。
“粉絲第一，大眾第二。為什麼？因為粉絲的傳播能力太強了，而且他們是傳播的起點。如果源頭不做好，一不小心就要重頭再來。”
烏東偉告訴我們，對於品牌而言，最重要的就是口碑，而粉絲最看重的也是自家愛豆的口碑和形象。但是相比普通大眾而言，粉絲更擅長於自產新聞、製造話題，他們願意無條件幫助愛豆提升知名度。他還提到：
“若想傳播正向聲量從而拓展圈層，品牌和粉絲應該站在統一戰線，才能有1+1>2的效果。”
在2018年的最後一天，贊意發佈了一份“追星打卡手冊”，回顧贊意在一年做過的項目中見過的明星。易烊千璽、楊冪、李宇春、羅志祥、黃子韜、華晨宇、楊洋、蔡徐坤、張藝興…贊意的年輕人為他們寫劇本、講戲、拍視頻，用自己的創意和熱情為他們喜歡的愛豆貢獻力量，用最一線、專業的方式做娛樂營銷。
四、
娛樂營銷沒有終局
贊意要做創意與娛樂並存的“娛樂熱店”
明星代言、粉絲營銷、綜藝宣發、品牌植入、IP共創、娛樂資源對接…贊意在娛樂營銷中的生態佈局逐步成熟，烏東偉也始終堅信：娛樂作為人的本性，勢必成為未來主流的營銷趨勢之一。
2017年底，贊意還創立了上海辦公室，一舉進軍華東市場，將他們的娛樂基因帶到潮流一線地域.
“在上海市場，比起創意熱店，我更希望被叫做：娛樂熱店。同樣，我也希望贊意能成為中國首家娛樂熱店。”
這是烏東偉對贊意未來的期許。提及熱店，大眾的第一反應是創意熱店，這也是廣告行業內風生水起的一大群體。然而烏東偉卻說，“我們要做創意熱店的好朋友。”
“有時你會發現純創意的作品，勢單力薄，需要媒體去獲得流量。反而是那些娛樂類的熱搜話題、明星合作自帶流量和銷量，更具有影響市場的能力。”
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