作者，徐強，西澤研究院特約研究員。
在我國，縣域經濟無論是從GDP的增速還是佔比來說，都是國民經濟的重要支柱。正因為如此，中央對“三農”（農業、農村、農民）問題也始終保持著高度關注，從2004年至2019年已經連續十六年發佈以“三農”為主題的中央一號文件來助推縣域經濟的快速發展。而在城市市場飽和、金融供給側同質化嚴重的情況下，對積極謀求轉型的商業銀行來說，農村市場是少見的藍海市場，具有發展速度快、市場容量大和競爭對手少的特點。積極進行前瞻性戰略佈局，拓展農村市場增長極，是一條極具現實意義的轉型之路。但由於城市、農村經濟發展長期不在同一頻率，除了農村商業銀行（含信用社）、郵儲銀行和農業銀行外，絕大多數商業銀行的資源都主要投向城市而非農村。在對農村市場缺乏深入瞭解的情況下，商業銀行如果缺乏整體戰略和頂層設計，貿然向農村市場發起進攻，忽視成本控制和風險防範，極有可能會導致投入和產出失衡。因此，筆者認為要想在農村市場扎穩腳跟，避免“水土不服”，進而在競爭中實現卓越，應當構築一套“明道、取勢、優術”的原則性框架並實施整體推進。
一、明道：明確戰略方向，找到適合自己的路線
所謂“明道”，可以理解為通過運用SWOT分析、波特五力模型等情境分析工具，明確戰略和方向，通過對市場和客戶的充分認知，對自身的精準定位，再結合本行資源稟賦，找到適合自己的發展路線。從過往的經驗來看，若想要在戰略上取得主動，商業銀行應該要做到六個堅持。
一是要堅持長期紮根農村。農村市場總量大、範圍廣、發展不平衡，商業銀行自身又面臨資本約束、人員不足、風控機制不健全等不利條件的限制，不能採用“有利就進，無利便撤”的“一陣風”式打法，而是應該找準方向、沉下心、俯下身，做到長期堅守。要克服短期內低效甚至無效的壓力，將全行的人、財、物資源向農村市場一線傾斜。通過流程再造，將業務、產品和人員內嵌到農村經濟運行的軌道上來，最終實現銀行業務經營和農村經濟發展同頻共振，共同分享時間帶來的長期價值回報。
二是要堅持服務實體經濟。實體經濟是經濟發展的堅實基礎，是一國經濟的立身之本。習總書記就明確指出：“金融要把為實體經濟服務作為出發點和落腳點”，“金融是經濟的血脈，為實體經濟服務是金融的天職，是金融的宗旨”。商業銀行開拓農村市場時一定要堅持服務實體為先，確保將金融活水引向農村經濟發展急需的基礎設施建設、綠色農業、特色產業等領域，切忌讓資金“脫實向虛”，在金融體系內無價值空轉。
三是要堅持普惠金融。普惠金融的含義就是不分高低貴賤，每個人都應該有獲得金融服務機會的權利。2006年諾貝爾和平獎得主、孟加拉鄉村銀行總裁尤納斯教授就曾說過：信貸權是人權。但由於長期的城市、農村發展“剪刀差”以及銀行經營中“二八”法則的誤導，在農村仍有大量的低端客戶和貧困人口無法享受原本應有的金融服務機會。商業銀行在開拓農村市場的時候，要把落實普惠金融當作自己的天然使命，為原來傳統金融機構服務不到或者不屑於服務的長尾客戶提供平等的享受金融服務的機會。
四是要堅持精準扶貧。黨的十九大報告中指出，要動員全黨全國全社會力量堅決打贏脫貧攻堅戰。商業銀行在開拓農村市場的同時，要將消除貧困、實現社會公平的理念融入商業行為，除了堅持商業可持續性原則，還要幫助廣大農村受益群體提升造血功能，最終實現社會價值和經濟價值的共贏。
五是要堅持差異化策略。區域之間發展的巨大不平衡是農村市場的基本特徵，商業銀行原來在城市採用的“大一統”、“一刀切”的管理和經營模式並不適合農村市場。如果不加以調整，強行照搬硬套，只會寸步難行。只有根據不同的客戶群體、不同的地域、不同的行業以及不同的發展水平實施差異化的策略，才能讓商業銀行以最優的角度切入農村市場，並以最快的速度適應農村市場。
六是要堅持金融科技優先。由於長期的牌照專營和利差保護，商業銀行一直以來都有很深的規模情結，“攤大餅”是主要的業務擴張模式。但隨著民營銀行牌照的放開和利率管制的取消，加上農村市場的結構性不均衡，現實已經不允許商業銀行再走規模致勝的粗放型道路了。因此，通過由大數據、區塊鏈、雲計算、人工智能等新興前沿技術帶動的金融科技創新，改進產品和服務，提升效率並降低運營成本，是唯一可以選擇的方案。
二、取勢：充分考慮市場形勢和政策影響
其次，我們來看“取勢”。所謂“取勢”，可以理解為大的發展趨勢和各級政策指導。商業銀行拓展農村市場時要充分考慮市場形勢和政策影響。“勢”往往無形，卻具有方向，順勢而上則事半功倍，逆勢而動則事倍功半。現實市場環境下的“勢”主要可以分為三個層次。
一是國家層面的政策指引。每年從中央一號文件開始，國家層面都會出臺一些重要政策，這些政策既是對過往年度政策的修正提高，也是是本年度和今後諾幹年內國家對農村經濟發展的重要綱領性方針。比如，2016年中央一號文件強調要用發展新理念破解“三農”新難題，提出要推進農業供給側結構性改革；2017年中央一號文件提出深入推進農業供給側結構性改革；2018年中央一號文件提出關於實施鄉村振興戰略的意見；2019年中央一號文件提出關於堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見。商業銀行在農村市場開拓業務時，必須準確把握這些綱領性文件的精神和內涵，將其實質性的融入企業整體戰略規劃當中，為具體業務開展提供堅實的方向指導。
二是地方政府層面的政策導向。地方政府層面政策是商業銀行開拓農村市場的具體行動指南，比如《某某市級田園綜合體試點項目管理辦法》《某某市西部生態休閒產業帶建設2018年實施計劃》《某某市金融服務鄉村振興“六千六萬”行動》等政策文件往往是對中央文件的具體細化和落地執行，其內容主要包括一段時期內地方政府層面想要打造的重點區域、想要扶持的重點行業、想要投入的重點項目等。商業銀行可以通過完善和地方政府的溝通機制，將全行資源導向地方政策的重點部位，最終實現資源投入後產出的最大化。
三是行業層面的政策支持。行業層面政策是商業銀行行為更加微觀具體的操作依據，比如《某某縣茶葉全產業鏈“三區三園一體”打造方案》《某某市鐵皮石斛產業集聚區建設方案》《某某縣香菇特色農業強鎮打造規劃》《某某縣現代海洋牧場發展方案》等。商業銀行可以依據此類政策，積極實施差異化策略，大力開展產品創新，加大對農業龍頭企業、專業合作社、專業大戶、家庭農場的金融支持，對全產業鏈上下游實行批發作業，最終實現金融供給側和實體經濟的精準對接。
三、優術：尋找提高效果和效率的技巧
最後，我們來看“優術”。所謂“優術”，可以理解為找到讓智慧落地的方法，改進解決實際問題的流程和策略，總結提高效果和效率的技巧。商業銀行拓展農村市場時要不斷提升方法，探索和積累實用的策略，積澱適合於自己的經驗。根據實踐，筆者總結了十個可供借鑑的方面。
一是提升品牌形象。品牌形象在商業銀行的經營中發揮著重要角色，瑞士著名私人銀行家科勒迪就曾說過：“一個品牌最終所傳遞的是公司的特性”。商業銀行在開拓農村市場的時候，最先面對的問題就是在農村市場長期缺位帶來的品牌認知弱化。因此，重新塑造和提升品牌形象是商業銀行在農村市場實現復興的關鍵環節。在農村市場競爭及潛在競爭者數量不斷增加的情況下，良好的品牌能夠使商業銀行區別於其他競爭者，同時向客戶傳遞一種信息，就是商業銀行將滿足競爭的承諾，並提供高質量的卓越服務。
二是加大創新力度。不同於城市市場的成熟飽和，大部分農村市場依然處於新興待開發狀態，還存在許多不完善的地方。比如，缺少可供抵押的產權、缺少流動性好的資產、缺少有效的擔保機制等。因此，商業銀行是沒有辦法照搬在城市經營中形成的各項制度和流程的。必須加大創新的力度，突破原有的理念桎梏，總結出一套行之有效的適合農村市場的做法。只有這樣，才能把商業銀行打造成真正根植於農村市場的“本土化”機構，實現自身發展和農村經濟發展同呼吸、共命運。
三是強化人才培養。金融行業是人才密集行業，專業人才是維繫市場競爭力的根本所在。商業銀行要想在農村市場站穩腳跟並有所作為，強化人才培養是必不可缺的環節。因為城市虹吸效應的現實，在基層行員工中，尤其是剛入行不久的青年員工中，普遍存在想往城市走的傾向，這和商業銀行準備長期紮根農村的戰略導向不符。因此，就需要商業銀行及時調整人力資源政策，強化農村市場專業人才的培養，在待遇和晉升等方面多向縣域員工傾斜，打造一支真正能夠紮根農村市場的人才隊伍，保證商業銀行在農村市場的專業競爭力。
四是提倡銀村共建。村級集體經濟是農村經濟的基本組成單元，也是農村經濟最有生命力的部分。對準備開拓農村市場的商業銀行來說，通過各種可能的方式密切和村集體的聯繫，打造消薄扶強的良好環境，增加村級集體經營性收入，精準支持村幹部發揮帶頭人作用，是打開農村市場缺口的重要手段。尤其是在現階段，更是可以充分發揮金融科技的效力，通過創建金融自治村獲取整村數據，建立村民信用模型並判斷違約概率，為村集體內各類生產經營活動提供精準資金支持。
五是引入外部合作。商業銀行在農村市場存在的核心職能是為經濟運行融通資金，但遇到的最大問題是擔保手段匱乏。對商業銀行來說，在城市慣用的以抵押、質押為主的信貸資金投放模式在農村市場遭受了前所未有的挑戰。為了解決這一難題，商業銀行除了要積極運用大數據方法對用戶行為進行精準畫像外，還要積極引入各個層面的政府增信基金、政策性擔保公司、信用保險公司等，採用利益共享、風險分擔的原則，最終多方形成合力共同服務農村市場。
六是完善渠道體系。渠道是商業銀行為農村市場提供服務的落腳點，不同於城市市場，農村市場缺乏由物理網點、智能化自助機具和移動服務端構成的一整套無縫連接的渠道體系。由於農村市場分散程度較高，物理設施和自助機具的單位使用效率遠低於城市，商業銀行不可能再將城市市場的做法複製到農村。因此，必須重新研發構建一套適合農村市場的渠道體系，比如小型的惠農服務點、依託於便利店的多功能自助機具等，用全新的思路為村民打通金融服務的最後一公里。
七是支持關鍵項目。關鍵項目是指各類關係民生大計的百年工程，包括道路、高鐵、橋樑、水利、電力等重點設施建設以及改善型住宅、商業中心項目等。此類項目在農村經濟運行中發揮著舉足輕重的作用，可以帶來巨大的經濟效益和社會效益，是經濟穩定增長的助推器。商業銀行在農村市場應該積極介入此類關鍵項目，不但可以有效支持和服務實體經濟，還可以樹立良好的正面社會形象。
八是聚焦綠色金融。綠色金融指商業銀行把環境保護作為一項基本政策，在決策中充分考慮潛在的環境影響，把與環境條件相關的潛在的回報、風險和成本都融合進銀行的日常業務中，在經營中注重對生態環境的保護以及環境汙染的治理，通過對社會經濟資源的正向引導，促進社會的可持續發展。商業銀行要積極為農村市場的環保、節能、清潔能源、綠色交通、綠色建築等領域的項目投融資、項目運營、風險管理等提供金融服務。
九是做好民企紓困。在貿易摩擦和貨幣緊縮影響下，全球經濟增速同步下滑，國內經濟壓力空前，直接導致出現大面積的民企經營困難。為紓解民營企業困境，支持民企融資的各項政策已經開始密集落地，銀保監會更是提出了對民營企業貸款要實現“一二五”的目標。商業銀行要發揮中流砥柱的作用，積極配合地方政府，主動發起或參與建立民企紓困專項基金，按照商業可持續原則，為暫時陷入困境並符合要求的縣域民企提供流動性支持。
十是落實風控機制。商業銀行在開拓農村市場的過程中，在面臨有效抵押不足的情況下，往往更多的會採取信用方式提供貸款資金。在實際情況下，必然會導致違約率升高，有時候違約率甚至會大幅度高於城市市場和全行平均水平。這就需要商業銀行及時調整自己的風控策略，包括提高貸款違約率容忍度，通過金融科技手段完善貸前模型，加強貸中監測，實時貸後跟蹤等，用全新的風控機制來應對陌生但卻潛力無限的農村市場。
近些年來，隨著金融體制改革的深化和金融科技的迅猛發展，商業銀行一直處在被倒逼轉型的路上，實際上很多銀行已經被逼到牆角無路可退，而廣闊的農村藍海市場則為商業銀行帶來了絕佳的機遇窗口。筆者借鑑其內涵來自中國古代哲學的明道、取勢和優術，並將這幾個詞語運用到商業銀行開拓農村市場的方法論上來，揭示了若想在農村市場有所作為所必須具備的原則、條件和能力。但因為農村市場存在地域、文化、社會結構和發展水平的巨大差異，從最佳實踐的角度來說，商業銀行開拓農村市場並無任何現成的模式可以複製，一切都要因地制宜，從實際出發。本文總結了筆者在實際工作中的一些經驗，希望對廣大讀者和專業人士有一定的借鑑意義和參考價值。
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