郭增利/文
基於消費和服務的廣度及其吸引力已被社會普遍認可，購物中心逐步成為了城市商業的主導力量。購物中心將多業種和多品牌有序組合，協同實現物質消費和精神消費的商業模式，有助於在城市重點片區建立一站式家庭型全生活服務系統。
購物中心的這些特徵，與強調屬地消費和迎合需求的縣域商業設施高度契合。隨著經濟持續增長，縣域購物中心開始進入部分開發商的視野；更為那些已經形成一定經營規模和品牌號召力的地區性商業設施企業（如百貨、超市和專業購物中心集團）向購物中心轉型擴張提供了重要支撐。
在過往時期，縣域購物中心一直是被忽視的。通常提到縣域購物中心的時候，業內最常掛在嘴邊的話就是難度、壓力，或者消費品質和消費能級制約等等不利因素。但其實，作為起源於社區配套並且注重屬地服務的購物中心來說，這種障礙本身是並不存在的。從誕生之初，購物中心就絕非高端商業的代名詞，而是一種適應不同城市發展需要的生活方式載體。以因地制宜、因人制宜為原則，全力聚焦和迎合需求，做對服務方向、組織好服務內容，購物中心在縣域市場同樣可以持續成長壯大。
當然，如果繼續堅持購物中心就是時尚化、高端化的思維和理解，一味強化需求引領，購物中心在縣域市場的落地將是非常困難的。甚至可以說，中國絕大多數購物中心失敗的原因，最終都可以歸結於一點：對消費需求的非理性和非專業態度——不重迎合、只顧引領。這是很多購物中心和零售企業的致命弱點。
從屬地生活和屬地人群的服務滿足角度評價，縣域購物中心經營的穩定性和生存的持續性，要比其他類型的購物中心更為頑強；但前提條件是，必須制定符合縣域市場特點的開發策略和運營策略，必須準確把握縣域購物中心的屬地黏性優勢。
根據國家統計局數據，2017年我國常住人口的城鎮化率58.52%，而戶籍人口的城鎮化率僅為42.35%；依此推斷，若要達到60%的城鎮戶率，城鎮化的重心必然從中心城市向下遊城市轉移，而縣域城市必將成為未來城鎮化破題關鍵。
切忌偷換縣域城市概念
中國百強縣中，TOP7省份中的百強縣數量佔比達到85%，這些百強縣的經濟實力和消費水平均大大超過全國的平均水平。中國共有2800多個縣，並且差異巨大，所以縣域購物中心開發既不能對標一二線城市，也不能對標百強縣，而應著眼於更廣泛的普通的縣域地區。
選址標準和規模設定
縣域購物中心聚焦近距離的日常服務和生活聯繫，選址方向傾向於縣域城市的核心商業區或者老城更新區以及政府傾力推動的重點新區，以覆蓋儘可能多的服務人口作為首要出發點。項目規模應根據經濟水平以及人口流入和流出的具體情況進行科學判斷。縣域購物中心初期規模不宜過大，以五萬平方米為宜；可以依據消費和人口狀況與中期趨勢進行分期開發、分階段進入市場。
服務對象和人群定位
縣域購物中心的服務對象清晰而明確，並且可以進行極為精準的客群分析。縣域購物中心主要以常住人口的消費偏好作為研究基準，包括準確的年齡結構及其對應的消費習慣、生活偏好等等。一般而言，縣域購物中心需要不同程度的弱化年輕化、時尚化元素，而應將家庭消費列為重點。當然這只是縣域購物中心開發的普遍性策略，針對到具體項目還需結合實際數據進行決策。
品牌定位和業態組合
縣域購物中心應關注以基本型消費和家庭型消費為主體的頻繁性消費業種與品類，例如生鮮食品、居家用品、本地特色等剛需商品和服務。在品牌選擇上，可重點導入被消費者喜歡的本地特色品牌，對原有的、已經具備較強影響力的街邊店需要格外重視。購物中心運營者可以通過對街邊店的改良設計和經營輔導，使其符合購物中心的進場要求。縣域購物中心不能照搬一二線城市的招商思路，商品和服務也必須強調最高性價比。基於消費容量和增長能力的客觀約束，在店鋪規劃中，縣域購物中心應力求在有限的面積內儘可能加大品牌數量，以增加顧客的選擇機會。要適當控制店鋪面積，保證店鋪面積的高效率利用，降低商戶的經營成本。
建築規劃和場景空間
縣域購物中心應結合本地氣候條件，展現最能拉動消費熱情的規劃理念，打造符合本地文化特徵的場景空間。充分結合居民逛街的種種願望和訴求，超越原有商業設施的空間體驗水平。街+MALL的組合式規劃不能單純考慮回籠資金的需要，而應結合功能配置與品牌落位、消費習慣和氣候條件進行全面統籌。
硬件設施和軟件服務
只有提供完善的物業條件和專業支持，創造優質的環境體驗和服務品質，才能迎合消費者的需求和期待，讓縣域購物中心入市後快速形成競爭優勢。由於縣域購物中心需要最高級別的消費黏性，所以軟件服務一定不能怠慢，甚至在權重關係中，軟件的人性化甚至比硬件的舒適度更為重要。軟件服務包括全面系統的社會服務、社區服務、待客服務和租戶服務等。
（作者為中購聯購物中心發展委員會主任）
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