有一種美叫做“看上去很美”，剝開外衣後，卻露出殘酷的現實。
泡沫豐盈的互聯網世界，類似的案例比比皆是。曾貴為中國電商第三極的唯品會，就身處此等爭議之中。
近日，唯品會發布2018年第四季度及全年財報，不出意外地再次盈利，財務和運營數據都保持增長。這份財報之外，唯品會還有騰訊和京東伴其左右。一切看上去都是那麼美好。
然而，財報發佈次日，唯品會股價應聲而落，最高跌幅達19%，最終以跌14%報收。再之後，唯品會北京分公司被爆解散，眾多員工離職。截止到4月8日，唯品會市值為56.68億美元，與2015年150億美元高點相比已經跌去近2/3。
這種情況，不可不謂之反常。但是發生在唯品會身上，卻又是那般合情合理。因為，其過往一直都是盈利與質疑同在，向好與看空相隨。
“天選之子”的流量焦慮
連續25個季度盈利，放之任何一個垂直領域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績。更何況，唯品會所在的還是競爭頗為激烈的電商江湖。
單就這一項，就足以為唯品會贏來諸多榮譽。《財富》雜誌發佈的2018中國500強榜單中，唯品會排在第108名，並位列B2C電商第三。
此外，唯品會還有騰訊和京東兩大玩家的助攻。2017年12月18日，騰訊和京東一同以現金形式投資唯品會，投資金額約8.63億美元。交易完成後，二者分別持有唯品會7%和5.5%的股份。幾個月之後，騰訊在微信錢包一級入口主界面接入唯品會，京東在App首頁上線唯品會入口。
三者關係越走越近。近日，騰訊再次重金加碼，從2月27日至3月6日增持唯品會股票，在公開市場共買入582萬股ADS，總價為4341萬美元。交易完成後，騰訊持股比例從7%增至8.7%。
唯品會在不少解讀中被冠以“天選之子”名號。每每有質疑出現，“騰訊和京東同時背書，還能有錯”成了萬能答案。
但是，騰訊和京東的投資，是單純地因為看好唯品會嗎？恐怕並非如此。
騰訊與阿里的陣營之爭，幾乎蔓延至各個角落。電商領域，京東是騰訊旗下一員猛將，騰訊對其給予足夠的扶持，以抗衡阿里。可是，京東這位優等生偏科問題突出。國內電商平臺整體雖排名第二，但3C之外的細分品類，京東與競爭對手存在明顯差距。
尤其是服裝品類，2017年數十家頭部服裝品牌集體撤出京東，隨後眾多中小品牌也表現出站隊傾向，致使京東的短板更短。服裝對於電商而言是交易額、利潤雙高的品類，因此，騰訊和京東急需一位合作伙伴加入。
唯品會以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達成合作意向之時，已經宣稱自己是國內第三大電商平臺。一來起到補足作用，二來化敵為友，對於騰訊和京東而言，投資唯品會更多是出於戰略考慮。
站在唯品會的角度，它已經沒有拒絕的理由和資本。數據顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會活躍用戶數已現停滯之勢。2016年Q2其活躍用戶數為2300萬，同比增長62%，此後便跌跌不休，2018年Q1時增速已經為零。再往後的三個季度，用戶數據緩慢爬升，其中有超過20%的流量都是來自騰訊和京東的新入口。
有業內人士表示，若沒有騰訊和京東相助，唯品會或將面臨用戶負增長的尷尬。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環，唯品會看上去似乎更美了。
風平浪靜下，危機正爆發
極力粉飾太平，可以換來一時風平浪靜。但危機正全面爆發，按下葫蘆還會有更多的瓢浮起。
財報數據顯示，唯品會2018年Q4營收38億美元，低於預期的39.5億美元，對應的營收增速為8.1%。
將時間軸拉長，唯品會近兩年的營收增速一直都在下滑。2016年Q3時唯品會還保持著38.4%的較高增長速度，2017年Q3跌破30%，2018年Q2跌破20%，再到2018年Q4，增速正式跌至個位數。
不進則退，唯品會“中國第三大電商平臺”的桂冠已被競爭對手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品會，在國內排名僅次於阿里和京東。2018年全年，拼多多平臺GMV達4716億元，唯品會GMV為1310億元，差距再次被拉大。
麻煩不止於此。經濟觀察網報道，唯品會北京分公司已經解散。天眼查提供的信息顯示，“唯品會（北京）電子商務有限公司”已是註銷狀態。寒冬之中，以上顯然都不是什麼好兆頭。唯品會陷入輿論漩渦，官方回應稱並未解散，只是技術部門組織結構調整。
這一官方說法沒能換來太多信服，唯品會頭頂的光環開始暗淡。圍觀群眾這才意識到，人若不自救，將無人能救。
“天選之子”唯品會有沒有想過自救？有，但是不太順利。
比如，唯品會選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會的倉儲空間已經達到300萬平方米，其中有190萬平方米為公司所有。
唯品會對物流的重視程度不遜於京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導致，履約費用在唯品會總運營支出中所佔的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來抵消這部分支出，因此，自建物流現階段對於唯品會來說更像是“甜蜜的負擔”。
再如，在物流基礎之上唯品會開設線下門店，著手佈局新零售也面臨著重重阻礙。2017年10月28日，唯品會在廣州珠海開出第一家品駿生活生鮮社區店。據報道，其目標是2018年開出200家門店，未來三年擴充到10000家。
品駿生活樹敵眾多，考量綜合實力，其前景並不明朗。阿里盒馬鮮生曾宣稱2018年在北京將開30家店，京東7FRESH未來三到五年計劃在全國開設1000家門店，蘇寧小店2018年整體開店數量超過4000家，這些都是品駿生活繞不開的對手。
而在搜索引擎中輸入“品駿生活”，搜索結果停留在2018年4月第八家店的開業，此後再無開店消息的更新。
出師不利、淺嘗輒止、經營不善，唯品會拓展新業務時之所以屢屢受挫，根源在於其對自身、對要進軍的領域，缺乏清晰且全面的認知。擴品類、拓展社交電商、開拓海外業務，一次又一次地試錯，加速著危機全面爆發的進程。
下一個聚美優品？
總有人會把唯品會和聚美優品拿來對比，這二者之間確實有不少相似之處。
同樣曾輝煌一時，又同樣從神壇跌落。
2014年5月，聚美優品創立四年之後登陸紐交所，前期股價一路上漲，總市值曾高達57.8億美元。CEO陳歐也成為當時流量可觀的網紅企業家，四處“為自己代言”。好景不長，假貨風波致信用破產，多次業務轉型失敗，高管內部矛盾等等，聚美優品步入下滑軌道之後再也沒能翻身。如今，總市值僅剩3.53億美元，陳歐也已成為招黑體。
唯品會跑入資本市場用時更短，成長速度較聚美優品更快。2012年3月23日，唯品會以發行價6.5美元在紐交所上市。2014年7月22日唯品會收盤價達到204.2美元，首次突破200美元，對應市值超過百億，這般暴漲令唯品會一度被稱為“妖股”。瘋狂只是暫時的，歸於冷靜，唯品會股價早已降至10美元以下。截至美東時間4月8日收盤，唯品會股價為8.53美元。
百度指數統計的數據，也在佐證唯品會和聚美優品的相似性。從興起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指數週期和走勢大體一致。只不過，唯品會在上，聚美優品在下。
那麼，唯品會是否將成為下一個聚美優品？
從時代背景來看，垂直電商紅利見頂的形勢已經無法扭轉。相較於聚美優品，唯品會將來要應對的環境或許更為惡劣。
2018年10月，唯品會在宣佈迴歸特賣戰略，要做全渠道、全陣營、系統化的特賣體系。然而，在不少業內人士的分析中，零售行業終將步入沒有尾貨的時代。隨著大數據、雙線融合等技術方案成熟，產銷兩端的數據將趨於同步，商家的庫存風險越來越低。並且，阿里、京東等電商已經著手反向運營，以銷定產。精準把握用戶和市場的實際需求，進而指導生產。
以上趨勢對於消化庫存的唯品會而言十分不利，其主打的尾貨特賣模式將受到直接影響。
即便如此，短期之內唯品會也並不會像聚美優品那般徹底衰落。因為，截至目前，其整體依然是看上去很美的狀態。
但話說回來，正如做夢一樣，夢境再美，也終有一天會醒來。
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