來源 / 文案人於極（ID：jimtchina）
作者 / 於極
喜歡金庸武俠的人，應該都看過老爺子關於兵器的經典論述——“刀勢沉猛，劍走輕靈”。
也就是說，因為刀一般都重，比如屠龍刀就重百餘斤，使用這麼重的兵器一般走剛猛路線。
而以劍為兵器就恰好相反，往往都是輕巧靈活的路線，比如華山派的劍就是如此，令狐沖跟風清揚所學的“獨孤九劍”就以“快”為特點之一。
我為啥不談文案，開始扯金庸了呢？別急，這就開始聊文案。
文案的“刀法”與“劍法”
通過老爺子的文字，我們知道了兵器屬性不同，其招數風格也不同。
但是放到文案上，很多人卻不懂這個道理了，經常能看到不分類型就開始評論案例優劣的文章。
比如有的直接拿攬勝的案例和腦白金對比，然後認為腦白金的廣告“沒品”。
其實這樣就有點像，拿刀法和劍法比誰的力氣更大一樣。
大家都知道，攬勝最牛的是地產文案，而地產廣告很少在電視播出，基本都以平面廣告形式出現，因此這些文案大部分是拿來用眼睛看、拿來閱讀的，這就是視覺型文案。
而腦白金“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這樣的文案，一般是製作成TVC在電視上播出，因此它是讓人用耳朵聽的，所以才如此順口和簡單，它是聽覺型的文案。
視覺型文案和聽覺型文案的風格完全不同，如果在分析文案時將這兩種類型的文案進行對比，甚至胡亂學習，這就有點糊塗了。
就像豐信東所說：
“由於兩種文案和人交流的方式不同，所以它的寫作方法和呈現結果最終也是不同的。”
輕靈的聽覺型文案
上面說過了聽覺型文案，一般是電視、電梯或者廣播上使用的，所以文案一般都以簡單、易記、易懂、易傳播為主要特點。
匯仁腎寶片的：想把腎透支的補起來？匯仁腎寶片……他好我也好！
拼多多的廣告語：一億人都在拼的購物APP，拼著買更便宜。
當然，還有在文案圈子裡備受好評的，黃霑老爺子寫的那句：人頭馬一開，好事自然來。
聽覺型的文案，尤其是一些電視廣告和電梯廣告文案，要保證人們在不看畫面和字幕時，也能夠完整的接受廣告要傳達的信息。
所以通過上面的案例，我們應該也可以看出來，聽覺型文案一般都傾向於簡單、口語化和朗朗上口，而不太在意文字本身的創意。因此它更“輕”。
厚重的視覺型文案
那麼視覺型文案正好相反，由於它更多以平面的形式出現，因此注重“閱讀性”，在文字上也更加考究。
我們來看幾個例子：地產項目“光耀城”的文案。
“在不在山頂，都好”
山腳，山腰，山頂，沿途總有風景
太在意高度，才會不知道何時停下吧
先生的湖 山下的墅 隨意就好
愛情已向親情投降？
怎麼可能，
推開窗，
被60,000m²m玫瑰花海激活心跳
西班牙風格樣板間的熱情如火，
點燃兩個人。
左岸咖啡文案：她又要離開巴黎了。
她又要離開巴黎了
人們說，女子不宜獨身旅行。
她帶著一本未完成的書，獨坐在咖啡館中，
那是一種陰性氣質的書寫。
她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1，
甜美地證明著第二性，不存在。
那香味不斷地從她流向我，
絕不只有咖啡香，
這是1908年中的一天，
女性成為一個主要性別，
她是西蒙波娃，
我們都是旅人，
相遇見在左岸咖啡館。
以上的這三個案例，雖然在文字水平和文化內涵上更加高級，非常具有“耐讀性”，但它只是適合“閱讀”，如果把它念給你聽，會覺得非常彆扭甚至拗口，甚至聽不懂，這就是視覺型的文案，它更“重”。
經典的視覺型文案，一般多見於地產文案或者一些具有文藝調性的產品，和一些汽車文案等。
視覺與聽覺文案
那麼是不是視頻廣告的文案都要傾向於簡單化和口語化，而平面文案都要傾向於文字化和閱讀性？
並不是。
其實大部分的文案，都應該把文字當做“對話”說出來，因為這會讓文案更容易的為讀者所接受。
就像《創意之道》中的一段話：
“比爾·伯恩巴克曾建議一名年輕的廣告人把文案寫得像是一封寄給叔叔的信，他認識這位叔叔，但兩人很少見面，從而使文案更像對話。”
但是也有例外，比如上文提到的某些較高端的地產、奢侈品牌和汽車品牌，他們由於特有的原因，一直走的都是非常“文字化”的風格。
所以我們在分析和學習文案案例時，一定要知道由於品牌和發佈渠道的不同，文字風格也有很大區別。
至於用腦白金案例和地產文案做優劣對比，這本身就是一件十分錯誤的事情了。
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