醉鵝娘通過其在葡萄酒這一垂直領域的專業性，建立垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。本文將會為大家來詳細分析醉鵝孃的KOL發展之路。
近年來，KOL發展越發成熟。各個領域都出現了頭部KOL，不少KOL在獲得大量粉絲的同時，也在商業化探索上進行了各自的嘗試。“凱叔講故事”著重於知識付費的探索，內容本身即可變現；“艾格吃飽了”則是通過輸出美食文章直接引導粉絲下單完成交易。而“醉鵝娘”則走了一條不太一樣的路子，2015年即推出了會員包月訂購的模式，在諸多KOL中可以算是首創。
3年過去了，醉鵝娘聲稱其擁有150萬粉絲，葡萄酒視頻播放次數超過2億，過萬名付費會員，每個月在12個城市舉行葡萄酒活動。（以上數據來自其官網和公開文章）
醉鵝娘是如何錨定用戶？如何黏住用戶？為什麼會選擇包月會員的商業模式？我們又可以從醉鵝娘和其他KOL們的發展歷程上得到哪些啟發？為了回答這幾個問題，讓我們一起來拆解一下醉鵝孃的發展之路。
醉鵝娘是什麼？
醉鵝娘（企鵝團）是一個關注吃喝的垂直社群，為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。醉鵝娘通過自己在葡萄酒這一垂直領域的專業背景和KOL屬性聚攏粉絲。
有別於傳統的單瓶購買形式，採取線上線下相結合的形式，以會員制為主線，線上業務為會員提供優質的葡萄酒及線上體驗，線下為會員提供知識拓展（培訓）和會員體驗的升級（酒吧）。
錨定用戶並挖掘他們的需求
提到紅酒，也許很多人會浮現“中產階級”的形象，做紅酒應該將這類人當做目標用戶才行。然而近年來，紅酒的主要受眾卻呈現低齡化的趨勢。
天貓和第一財經共同發佈的《2018年天貓酒水線上消費數據報告》顯示：年輕人成為紅酒消費的主力軍，90後及95後人群佔線上酒水消費金額比重顯著提升。而相關報告顯示，19-30歲、31-40歲兩個年齡段的消費者分別佔46%以及38%，年輕人群體成為葡萄酒類產品的消費主力。
這類用戶可以概括為：年輕，女性為主，有足夠的購買力和購買需求。對葡萄酒市場有興趣或有初步的瞭解，但是大部分處於小白或一知半解的階段。
醉鵝娘選擇了上述這人群作為自己的目標用戶，這部分用戶學習紅酒知識的門檻比較高，選購紅酒時往往容易以價格為導向，容易被酒商忽悠，具備一定的盲目性。這部分用戶在紅酒領域的需求可以總結為：掌握一定的紅酒知識，能夠在較低的價位（200元左右）選到適合的自己紅酒，不會被酒商名目眾多的套路坑了。
從需求出發，輸出接地氣的內容
明確了用戶定位和需求，接下來就要採取一套有效的打法去吸引並留住他們。內容形式上，醉鵝娘主打短視頻，輔以圖文和音頻。2018年，醉鵝娘也推出了自己的抖音號，也捕獲了200多萬粉絲。
而在具體的內容上，醉鵝娘面臨的挑戰就是：如何降低紅酒入門的門檻？如何找到一種更好的描述紅酒的語言體系？有沒有一種大家都聽得懂的方式來講紅酒？
從醉鵝孃的節目單可以看出，他們摒棄了那些專業的名詞，如土壤，氣候，溼度等等，把切入點放在如何讀酒標？如何優雅地開酒這些內容上面。醉鵝孃的人設是一個懂酒的年輕人，說著年輕人能懂的語言，喜歡的形式，把紅酒知識一點點地拆給他們。
醉鵝娘採用了“化繁為簡–建立信任—提升興趣”的模型，第一步給年輕用戶解開紅酒那些神秘的面紗，告訴他們其實紅酒並沒有那麼複雜，不用那些複雜的專業名詞，你也可以學會挑酒。這個過程中，年輕用戶和醉鵝娘建立了良好的信任感和互動。也逐步提升了用戶對於葡萄酒的興趣和購買慾望，為接下來的商業化嘗試打下了用戶基礎。
醉鵝孃的產品矩陣
醉鵝娘目前以微信公眾號“醉鵝娘”為核心，結合了小程序，微博，抖音等平臺形成了一個輕量化的產品矩陣，接下來我們逐一拆解醉鵝孃的產品矩陣。
醉鵝孃的微信公眾號分為三個內容體系【跟鵝買】、【跟鵝學】、【跟鵝扒】。由下圖可以看出這三塊對應的分別是粉絲變現、內容吸粉和行業標杆的佈局。
【跟鵝買】就是醉鵝娘線上商城鏈接和會員銷售入口，引導用戶快速進入消費環節。
【跟鵝學】則提供了醉鵝孃的音視頻入口，有往期內容彙總，音頻則導向喜馬拉雅的付費節目。目的就是通過內容吸引粉絲，再做銷售轉化。同時“醉鵝孃的後花園”小程序則更像一個粉絲社區，將粉絲沉澱在小程序上進行互動。這一模塊設置的目的就是用內容和社群互動沉澱粉絲，並最終篩選和引導粉絲完成銷售轉化。
【跟鵝扒】做的是一些行業解密，表面上看來也是在幫助粉絲在選酒方面排雷，但不排除醉鵝娘希望通過這樣的方式樹立自己在紅酒行業的標杆和權威。一側手握大量粉絲，一側樹立業界地位。便於後期成為一些品牌的銷售渠道。
除了微信這個主陣地，醉鵝娘還運營了微博，抖音，小紅書等渠道。
醉鵝娘在微博上運營兩個號，分別是個人號“醉鵝娘”和企業號“醉鵝娘精選”。發佈的內容以短視頻為主，在微博上“鵝娘品位小知識”的形式出現。“鵝娘品位小知識”可能考慮到微博是一個大型廣場，用戶類型更豐富，用戶興趣度也容易交叉。因此內容上不限於紅酒，也包括日常料理、啤酒等其他品類。而從粉絲數上來看，個人IP的微博更受歡迎。
醉鵝娘是2018年7月開始運營抖音，目前有200多萬粉絲。醉鵝娘在抖音上的短視頻上，保持科普和趣味性的同時，內容上主打紅酒的小知識點、食物推薦和餐桌禮儀。節奏更快，更活潑，內容點更精煉。做出了和其他平臺的差異化，吸引更年輕的用戶。
包月會員拆解
目前醉鵝孃的商業模式主要是會員包月訂購、自媒體廣告和線下酒吧。我們著重來看一下會員包月。
醉鵝孃的會員包月訂購分為“企鵝團200”，“企鵝團2000”、“買醉卡”三種模式。這三種模式分別對應了不同的細分用戶。
“企鵝團200”2015年推出，對應的是醉鵝孃的主力用戶群-紅酒小白。用戶每月支付200元，半年起訂，每月獲得醉鵝娘篩選的的一瓶葡萄酒，另外配上鑑酒的音頻和相關資料，並且可以在醉鵝娘平臺上享受專享會員價。
“企鵝團2000”則是“企鵝圖200”的升級版，於2016年上線，用戶可以每兩個月收到兩支ws均價不低於2000的酒。同時可以參與線下VIP酒會。醉鵝娘雖然主力用戶群為年輕的紅酒小白，他們的購買力卻是會不斷提高的，推出“企鵝團2000”也正是為了篩選和服務購買力更高的用戶群。藉此實現用戶分層，並提升客單價。
而“買醉卡”定價是168元/年。“買醉卡”的用戶可以在醉鵝娘平臺上享受整年會員價，同時邀請好友註冊消費每次最高可獲得5%分成，並且享受一元專區特價購酒的福利。“買醉卡”似乎是針對對價格敏感的用戶，一元特賣，邀請好友拿分成，通過更低的門檻拉進用戶和產生裂變，則依稀有著“紅酒拼多多”的感覺。
為什麼是包月會員？
對於醉鵝娘而言，預先獲得現金流的同時，保證了會員是整體均質和忠誠度高的優質人群，而好產品容易口碑傳播，又讓企業借勢營銷事半功倍。會員制通過對權益的合理設置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本。用戶在付出沉沒成本之後，會大大降低其使用其他產品的可能性。企業通過付費會員可以為自己樹立起護城河。
會員包月訂購的本質就是會員制電商，而會員制則已經不是侷限於經營商品，更重要的是經營用戶。
什麼是經營用戶？就是服務好高價值用戶，通過他們的口碑帶來新的高價值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過不斷迭代和完善的會員體系，來和自己的會員用戶形成更近距離的互動，提高他們的使用體驗和情感體驗，最終獲得更多的持續性的收益和口碑推薦。
醉鵝娘通過三種會員模式，服務不同的細分用戶，可以降低用戶思考和選擇決策的成本，在確保酒的質量前提下，可以讓用戶產生對醉鵝孃的信任感，久而久之產生依賴的情緒。提到紅酒就會聯想到醉鵝娘，也加大了用戶推薦醉鵝孃的概率。同時培養用戶品嚐紅酒的生活習慣，用戶會在每月的會員酒之外選購其他酒類，由此提高了用戶在醉鵝孃的連帶消費率和復購率。同時三種會員模式隱含了會員階梯的升級模式，用戶是不斷成長和升級的，會員制就需要匹配用戶的成長軌跡去設計不同的產品。“買醉卡”的用戶有可能升級為“企鵝團200”，而“企鵝團200”則可能會有一部分用戶升級為“企鵝團2000”。
KOL+電商之路要怎麼走？
1. 化繁為簡，拉進用戶距離
從醉鵝娘這個案例我們可以看到一個成功的KOL需要在某一領域具備一定的專業知識，同時要用“目標用戶都能聽懂的方式”去接近目標用戶。KOL們會卸下特定領域複雜神秘的外衣，引導更多的用戶入坑，在這個過程中不斷完善、豐富自己的人設，讓用戶接納自己，信任自己。
除去醉鵝娘，在母嬰領域通過打造KOL成功創業的“年糕媽媽”也是這個路子。運用自己的專業知識和育兒經驗，把專業度較高的育兒知識傳播給普通用戶。“年糕媽媽”同時不斷強化自己母親的角色，傳遞給用戶“我們是一樣的，我吃過類似的苦，我是最能理解你們的”的信息，不斷拉近用戶與自己的心理距離，為下一步的商業化埋下伏筆。
2. 傳遞生活方式或價值觀
隨著生活節奏的變快，年輕一代逐漸成為消費主力，傳統的購物模式已經發生了巨大的變化。年輕一代需要更多精準的購物，更優質商品的推薦，更好的性價比。而KOL的專業性正好可以幫助用戶節省決策時間和決策成本，起到一個引導和推薦消費的作用。
另一方面，KOL可以視為用戶內心情感的折射，是一種生活方式，一種價值觀的具體表現。KOL說了你想說的話，活成了你想象中的樣子，傳達了/明確了你想要是生活方式和價值觀，並且說的比你好，做的比你好。因此KOL身邊就會聚集很多認同他價值觀的人，粉絲經濟也由此形成。
3. 娛樂性，沉浸式購物
當下除商品消費需求外，用戶更多享受娛樂消費，享受逛的樂趣，享受互動和交流的樂趣。娛樂和購物的邊界在此不是那麼明顯，而是“你中有我，我中有你”的轉態。KOL電商就是優質內容+建立互信+粉絲經濟最大化。
知名美食自媒體“艾格吃飽了”就很好體現了這一點，每天晚上深夜推送的美食文章被粉絲戲稱為“深夜放毒”。用戶以一種戲謔的方式進行轉發，和好友快樂地互動。用戶和好友也不自覺地完成了剁手。
沉浸式購物則是另一大特點。傳統電商屬於對比式購物，用戶需要進行各種形式的對比，如“什麼顏色”，“什麼款式”“哪家店更便宜”“哪家店優惠力度更大”等一系列比較和選擇。
傳統電商的內容類似商超的促銷牌和商品包裝，只做必要介紹，用戶理性獲取信息；而KOL則通過圖片、文字、視頻、直播等內容形態，讓用戶進入一個故事或情境，除去必要的商品信息，更重要的是傳遞一種情感。
而KOL在內容的基礎上，將商品和個人的情感或專業屬性結合起來，將粉絲對於自己的信任和感情映射到具體的商品和服務之上，並最終完成轉化。在沉浸式購物上，除了醉鵝娘，毒舌電影也很好地體現了這一點。毒舌電影在將粉絲經濟變現的過程中，為粉絲們構建或者還原生活場景，傳遞某種情感態度，調動起粉絲的共鳴，最終引導粉絲下單或者點擊廣告完成變現。
總結下來，KOL紅人們通過建立自己在粉絲間的信任感，初步構建粉絲經濟。接下來將自己和粉絲間的黏連關係通過精心設計的“娛樂化+沉浸式”的內容電商場景完成轉化。這樣的一種模式已經在部分頭部KOL上得到了驗證，但是這一模式是否具備可持續性，則取決以下幾點：
- 俗話說“花無百日紅”KOL們如何時刻保持自己跟上用戶需求？如何不斷挖掘出用戶更多的需求？如何不斷強化粉絲對自己的忠實度？
- 通過設計場景，傳遞情感完成變現，只是做好了商業變現的一環。而供應鏈管理，產品迭代發展則更為重要，而這些往往是KOL們的弱項之一。前期可以通過個人魅力來引導粉絲下單，但如果不盡快夯實供應鏈等環節，很可能也是“曇花一現”。
- 即使在KOL們擅長的內容環節，也需要及時抓住新的內容形態，把握重要節點。有些大號在圖文時代風生水起，卻接連錯過短視頻，抖音快手的紅利期，不得不需要投入更大的精力和成本去追趕對手。
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《消費升級背景下的醉鵝娘，你還好嗎？》
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肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力於在線教育。
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