最近兩年來，星巴克進入了“多事之秋”。
不僅遭遇了來自互聯網咖啡的衝擊，而且自身的增長性也遭受了外界的質疑。在業績增長乏力的背景下，星巴克甚至送起了外賣。
更不可思議的是，儘管前不久公佈的2018財年報告顯示，星巴克足足賺了45.18億美元。但其實，並沒有想象中那麼美好。
我們發現，如果把星巴克的原材料、包裝材料、租金、門店運營和折舊統統算在內的話，那麼總的成本佔自營門店收入的97%。
也就是說，星巴克的自營門店幾乎不賺錢！
這似乎與我們對星巴克的固有認知不同，那麼，星巴克的自營門店到底賺不賺錢，真相究竟是怎麼樣的？
01、星巴克自營門店幾乎不賺錢
你有沒有想過這樣一個問題：為什麼星巴克既要做自營店，又要做特許加盟店，而且無論是成熟市場還是新興市場，二者的比例始終維持在1：1？
這裡面大有門道！
表面上看，特許加盟店是“試驗場”。在星巴克進入某個市場之前，由有能力的加盟商在星巴克的領導下，扮演開疆拓土的角色，替星巴克承擔潛在的經營風險。
但實際上，並沒有想象中簡單。
以自營門店咖啡為例。
假設一杯焦糖瑪奇朵的售價35元，其實這裡面有28元是咖啡及門店運營成本，另外有5.85元歸入其他成本。
從而可以得出一個結論：那就是，星巴克每售出一杯咖啡的利潤僅有1元錢左右，根本是不賺錢的買賣！
這也就間接回答了，為什麼星巴克會允許特許加盟店的原因所在。根據財報顯示，2018財年星巴克特許加盟和商品銷售收入分別為26.5億美元和23.8億美元，合計佔財年總收入的20.3%。
儘管佔比不高，但是特許加盟費用可以算作是淨收入，而且加盟商的原材料必須從星巴克採購。也就是說，星巴克其實在賺加盟商的錢！
這可以理解是京東的業務模式。
雖然京東自營商城的營業收入很高，但其實並不在於賺錢。它真正的價值在於打品牌、樹口碑，讓消費者只選擇在“京東”購物。
星巴克也是如此。
而之所以大致維持”1：1“的比例，是因為既可以最大程度的賺取特許加盟費，又可以通過自營業務賺口碑、樹形象，還可以賺商品銷售差價。更重要的是，不至於因為加盟商的門店過多而疏於管理，造成對品牌的損害。
這才是星巴克生意經的核心！
02、星巴克的業績壓力並未得到明顯緩解
根據星巴克2019財年第一季度（2018.10.1至2018.12.31）財報顯示，星巴克營收為66.33億美元，同比增長為9.2%，超出了分析師的預測。
不過，這並不代表星巴克的業績壓力有所緩解。
在2013年之前，星巴克的自營單店的收入呈現總體上升的趨勢。但在2013年之後，尤其是最近兩年，這個數字下滑的很明顯。
再加上如火如荼的互聯網咖啡和新式茶飲的衝擊，星巴克要想在未來提振單店收入，可以說會更加的困難。
回到中國市場。
有人說，美國代表著星巴克的過去，而中國則是星巴克的未來。
為什麼這麼說呢？
就全球範圍來說，泛美區和亞太區是星巴克最重要的兩個市場。前者以美國市場為中心，儘管營收貢獻比高，但潛力差不多已經被消耗殆盡。後者以中國市場為中心，無論是人均咖啡消費量還是門店的覆蓋範圍，都還處在低位。
值得說明的是，在2015年之前，中國和日本的星巴克自營門店總體相等。但是，在那之後，中國的自營門店數量迅速增加。截止2018財年末，中國的星巴克自營門店為3521間，足足是日本的三倍之多。
並且，星巴克計劃到2022年，將中國市場的門店數量提升至6000家。也就是說，中國市場在未來幾年的表現，將直接決定了星巴克的業績。
03、中國市場，也沒有想象中樂觀
對於星巴克來說，提升業績的途徑無非有兩種，一種是提高單品的價格，另一種是賣出更多的產品。
根據財報顯示，2018財年星巴克在美洲地區的售價，平均上漲了4%，一定程度上帶動了總體營業額的增長。2019財年第一季度，星巴克中國區同店營收增長僅為1%，門店交易量下降了2%。也就是說，靠著提價才勉強維持了正增長。
但是，提價絕非長久之計，歸根結底還是得靠銷量的增長。
實際上，從2017年底開始，星巴克的同店銷售增速就在不斷下降，甚至於在2018財年第三季度，罕見的出現了2%的負增長。
這是一個具有標誌性的數字！
很多觀點都普遍認為，星巴克的同店銷售增速將持續性放緩，甚至長期陷入負增長區間。
首先，以瑞幸為代表的互聯網咖啡，打著“補貼”的旗號加緊跑馬圈地。另外，以肯德基為代表的西式快餐也不斷加碼咖啡市場。
也就是說，原本屬於星巴克的市場份額，正在不斷被侵蝕。
其次，以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲，也正在成為星巴克的“替代消費品”。因為，單從就價格上來說，新茶飲和星巴克是重疊的；對於消費者來說，增加了對新茶飲的消費，勢必影響對咖啡的消費慾望。
還有一點很重要，由於星巴克的地理位置一般處在商業廣場的黃金地段，且堅守著“第三空間”的經營理念，導致了星巴克的利潤率一直不高。
04、外賣能否挽救星巴克？
可以確定的是，為了應對瑞幸的衝擊，星巴克也作出了回應。
從去年9月份開始，星巴克在美國和中國市場均推出了外賣服務。尤其在中國市場，星巴克聯手餓了麼推出的“專星送”服務已經在推廣至了約30個城市超過了2000家門店。
不過，儘管外賣正在如火如荼的推進，但是效果究竟如何，還有待考察。畢竟，很多消費者之所以願意去星巴克的門店消費，看中的其實就是“第三空間”。
在我看來，星巴克要想應對這場危機，可能還得顛覆其固有的思維。比如，“補貼式”戰略虧損，星巴克是不是也得應該考慮？
儘管說，星巴克作為一個全球性公司，任何單一市場的補貼勢必會造成其他市場的不滿，也會造成價格和產品的失衡；而且，“補貼”會損害集團的利潤，這就會影響資本市場最其的估值。
但是，只有足夠的“中國化”，才能抵制住競爭者的步步緊逼。
切莫因為自己的清高，讓對手有了可乘之機！
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