MUJI 旗艦店越開越大，為何卻難在中國締造神話？

一週前，MUJI 在東京繁華之地銀座三丁目開設了全球最大旗艦店，足有 11 層高，堪比超級百貨公司。

在這裡你能看到 MUJI 嘗試過的所有形式，11 層樓的世界旗艦店按功能分為食品區、商店（服飾、雜貨）、設計工坊、MUJI Support、藝術區（ ATELIER MUJI GINZA ）和酒店區域。

從地下一層到 10 樓，購物體驗、住宿，全部包涵其中。

MUJI 打造的世界旗艦店就盤下了 3300 多平方米的面積，設計是由多次為 MUJI 操刀的國寶級設計師杉本貴志與東京 UDS 株式會社負責。

整個商場都延續著一如既往的 MUJI 氛圍，整體空間設計使用了大量具有年代感的材料，像是木材、石材、土壤，公共空間甚至搬來了 50 年前東京有軌電車所使用的墊軌碎石和廢船木材。

MUJI 提倡簡潔乾淨的生活方式，在全球收攬了一眾忠實的擁躉。而其前身是誕生於上世紀 80 年代的超市百貨，一家零售商如何從 10 億虧損到翻了一千倍的銷售額，我們能從 MUJI 身上看到很多。

誕生在浮華年代

無印良品的初衷與奢侈品背道而馳，更是打出了“有理由的便宜（Lower priced for a reason.）”的口號，其核心是為消費者提供“造型簡樸、樸素且價格適中的商品”，強調產品本身的價值，弱化品牌 LOGO 的反品牌概念。

無印良品的做法是通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，“提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品”。可見無印良品在打開日本市場時，主要是追求高性價比。

這樣的定位與其形成的時代不無關係，無印良品創立於 1980 年 12 月，當時的日本經濟泡沫還沒有破滅，是奢侈品消費的大國，日本市場的奢侈品消費佔全球的 40%。但經濟情況已經開始停滯。

無印良品誕生在一個奢侈品盛行的膨脹時代，當時是日本連鎖超市西友百貨的子品牌，創立時無印良品出售的產品僅有 40 餘種，主要是食物和家居用品。

無印良品在日文中的發音是 Mujirushi Ryōhin，Mujirushi 意為沒有商標，Ryōhin 意為質量好的商品，故名無印良品，而 MUJI 簡寫名是從 1999 年左右開始使用的。

無 logo 的品牌策略也是無印良品的特色之一，在日本如果發現一個頗具設計感卻沒有品牌標誌的商品，大多來自無印良品。

如今，無印良品已然成為一個價值 200 億美元的獨立公司，出售的產品有 7000 種之多，從傢俱到肥皂一應俱全。

1999 年，無印良品實現了 1066 億日元的銷售額，淨利潤達 133 億日元，一度被日本市場稱為“無印神話”。

MUJI 設計：簡約的極致

作為日本如今在國際上最具名氣的品牌，其風格代表著某種後現代主義酷，秉承並宣揚了日本的 Normcore 精神，同時體現了一種日本文化：寧靜、整潔和得體。

無印良品很少使用鮮亮的色彩，走進店鋪，木質裝修、素色排列，音樂、氛圍無一不帶來舒適輕鬆的感受，還有一絲冥想的禪意。

無印良品的設計遵循環保理念，極力限制對人類和環境造成影響的行為，減少浪費和避免過度包裝，強調循環使用，避免生產中的浪費，使得環保成為其另一品牌主題。

為了降低價格，無印良品傾向於減少加工環節，使用自然的材料，並去除過多的顏色，一切從簡。

例如大多數無印良品的紙質產品都是沒有經過漂白的，一開始就使用牛皮紙；回收顏色偏黃的羊駝毛，這些羊駝毛因為較難染色而不作為很多品牌的選擇；還有一個早期的經典案例就是，U 型意麵是用長條意麵彎曲的尾端製成。

而 MUJI 身後的設計團隊和顧問團隊都是一個個牛人，精煉、極致不失優雅的極簡風格，並不是單單的純色純木就可以複製的。無印良品倡導的生活方式和其獨樹一幟的設計風格有著不可忽略的關係。

玩跨界不在話下

MUJI 不僅產品種類豐富，涉獵領域並不單一，時常能為大眾帶來新的驚喜。

|| 酒店（MUJI HOTEL）

2016 年 12 月，MUJI 正式宣佈進軍酒店業務，並於 2018 年 1 月在深圳深業上城全球首家 MUJI HOTEL，也是全球首個集旗艦店+餐廳+酒店於一體的項目。

全球第二家 MUJI HOTEL 在北京開業，第三家即日本首家則在東京銀座旗艦店開幕。

|| 餐飲（MUJI DINER）

2017 年 6 月，無印良品在上海開設全球首家 MUJI Diner 無印良品餐堂，選用了東西各地的烹飪形式和菜餚，在菜單上，同時出現了開胃菜、冷菜、配菜等融合了各種餐食風格的特點。

|| 咖啡餐食（Café & Meal MUJI）

無印良品在上海旗艦店開設的咖啡餐廳，並不只是提供素食，還倡導品嚐食物最本真的風味，遵循本真的方式烹飪，呈現食物的自然滋味。

|| 菜市場（MUJI marché）

2017 年 7 月， MUJI 在東京有樂町重新開業，增設了蔬菜水果賣場，還導入 MUJI 小屋。 所售賣300多種農產品全部來自東京近郊的千葉縣農場，號稱是生產過程中完全不使用任何農藥的純天然應季食物，外包裝上還有食用方法建議。

|| 圖書館（MUJI BOOKS）

無印良品在上海、東京等地的旗艦店裡設置了類似讀書館的小區域，和品牌風格非常契合。

中國 15 年，還是“水土不服”？

無印良品在“無品牌、低調”概念的踐行中，在日本取得了巨大成功，越是低調，越是脫穎而出，這與品牌的最初理念“無品牌”相去甚遠！

無印良品在浮華年代反其道而行之，樹立了自己鮮明的品牌形象，並在海外市場獲得了大範圍的認可。

品牌大師沃利·奧林斯(Wally Olins) 曾發表過他對無印良品的看法：“即便它是沒有品牌的品牌(no-brand brand)，但你也不能否認，這依然是一個品牌。”他這句話解釋聽起來有點拗口，卻道出了無印良品的核心。

無印良品的商業邏輯是做“一個人”的生意，而不是“所有人”的生意。對個體需求層面的延展成為其不斷突破的目標。

無印良品很少做推廣、打廣告，但它其實深諳商道，此次 MUJI 旗艦店的開業和 MUJI HOTEL 的開業可謂賺得滿堂彩，酒店同時也是無印良品生活方式最好的宣傳渠道。

但對比最初要打入低價市場的無印良品，今天在中國的無印良品卻很難和低價聯繫在一起。

在日本還是高性價比的存在，到中國怎麼就變成了一種中產象徵呢？

MUJI 在中國一直打出的是“設計無價”的招牌，每一件產品都自詡為對生活的“重新設計”，你買的不僅僅是一件東西，而是“有品質的生活”。

每一件產品的銷售，都是在銷售一種心理方式

在無印良品一套棉質床罩套裝售價 500 元，而一個馬克杯售價竟要 80 元，這樣的價格都會被冠以這是對生活的“重新設計”，消費者買的不僅僅是一件東西，而是“有品質的生活”。

上表為優衣庫與無印良品中國的旗艦店戰略對比分析。可以看到無印良品在價格上的戰略為，中高價格定價策略，定價為日本的 1.2 倍到 2 倍。

生活方式販賣是否真的能支撐無印良品在中國推崇的小資生活？近年來，無印良品在中國已進行了多次降價，但同時又爆出一些產品質量問題，一度造成銷量增速放緩乃至下滑。

在口碑跌落的同時，MUJI 的市場表現也隨之急速下降。

根據 MUJI 最新財報數據顯示，2018 年三季度，MUJI 中國市場可比銷售出現 4.1% 的跌幅，截至 2018 年 11月，MUJI 前三季度中國市場可比銷售出現 1.5% 的跌幅。

此外，國內新零售的興起，很多本土品牌做到了無印良品最初倡導的“高性價比”，例如小米有品、網易考拉等，在居家用品領域中為消費者提供了更加優惠的選擇，在這樣的衝擊下，還有多少願意為 MUJI 的生活方式買單呢？

MUJI 能否在中國創下銷售神話，不得不打一個問號。

你更希望無印良品是高端生活方式品牌，還是更具性價比的新零售品牌？

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