3月21日，螞蟻商業聯盟第二款自有品牌“極貨”系列產品發佈。這款自有品牌定位於非食品類，目前開發出一次性用品、竹製品、牙刷、牙線等318支單品，計劃今年完成600支單品。
去年5月底，螞蟻商業聯盟推出首款自有品牌“我得”。“我得”聚焦於食品和飲料，最早開發出牛奶、酸奶兩款單品，後來又擴充至啤酒、果乾、椰汁等品類，共計33個SKU。
不久前，《第三隻眼看零售》走訪了螞蟻商業聯盟，與螞蟻商業聯盟董事長吳金宏聊了聊。我們發現，從“我得”到“極貨”，螞蟻商業聯盟自有品牌的邏輯也發生了一些變化。
首先，商品深度被強化。與“我得”相比，“極貨”更注重商品的深度，力求將一個品類做透。舉例來講，“極貨”一次性用品對標的是一線品牌“妙潔”，“妙潔”常規品類大約有84支單品，而“極貨”相關品類高達190多支。按照吳金宏的說法，要為成員企業提供一套完整的品類解決方案。
其次，大膽借鑑網易嚴選、小米有品等互聯網玩法。 “極貨”在設計上走日韓風格，清新的設計更加符合年輕消費者的需求。“極貨”產品描述和傳播推廣方面借鑑網易嚴選、小米有品等生活家居品牌的思路，並且開發了一款面向消費者的小程序，引入一些互聯網玩法。
最後，加強會員企業門店陳列。為了突出品牌性，螞蟻商業聯盟要求所有成員企業門店全部上新“極貨”，並減少二三線品牌的陳列面讓位給“極貨”。一些有條件的品牌還要進行集中陳列好主題陳列。
需要指出的是，螞蟻商業聯盟成員企業眾多，有來自東北的長春新天地；來自西北的青海寧食集團、嘉峪關西部天地；來自東南的福建冠超市；來自西南的重慶鳳梧超市以及地處中原的河南金好來、濮陽綠城超市等。
地域差異使得螞蟻商業聯盟在運作自有品牌時需要滿足不同企業的需求，而吳金宏倡導的“品類解決方案”也正是出於這樣的考慮。
“極貨”在門店的陳列
“咬定”主流品牌
優質低價，毛利率超50%
螞蟻商聯“我得”品牌推出時，採用了對標一線品牌的定位。比如，“我得”純牛奶對標的是特侖蘇、金典有機奶；“我得”酸奶對標的是安慕希、莫斯利安等，而“極貨”也繼續沿用了這一策略。舉例來說，“極貨”系列牙刷對標的是舒客、高露潔；筷子、砧板等竹木類對標的是雙槍。
在供應商的選擇上，螞蟻商聯選擇為一線品牌代工或者能夠生產同等品質的工廠生產自有品牌。由於採用包銷定製的生產，這使得螞蟻商業聯盟成員企業拿貨價與一線品牌的省級代理商甚至某些品牌全國代理的拿貨價相當。據估算，“極貨”即便以低於一線品牌10%-15%的零售價銷售，依然可以獲得50%以上的利潤空間。
“螞蟻商聯對價格的要求是同等質量全國最低價。我們不僅關心代工企業的價格，還會要求廠家提供代理商的價格，以便於瞭解其報價體系。眾多螞蟻商聯成員企業都是我們價格和質量的監督員，它們會給我們提供大量關於價格方面的參考數據。一旦查出來某廠家違背‘同等質量，全國最低價’這個標準，我們便立即停止與該供應商的合作。”吳金宏告訴《第三隻眼看零售》。
螞蟻商聯希望通過對標一線品牌引起商品結構層面的鯰魚效應，從而促使一線品牌給出更多優惠措施。去年5月，“我得”牛奶上市，它在品質和品牌定位上向國內一線品牌看齊，但零售價每箱要比一線品牌便宜15元-20元。
“我得”牛奶品牌首發儀式結束的第二天，在同樣的地點——新樂超市甘州市場店，伊利率領旗下安慕希酸奶和金典有機奶開展了一場大規模促銷活動，原價65元一箱的牛奶降至50元一箱。“這說明自有品牌對於一線品牌是有所觸動的”，參加“我得”品牌發佈儀式的一位零售企業採購經理表示。
儘管在定位上與“我得”趨同，但“極貨”有了新玩法。螞蟻商聯董事長將其定義為“品類解決方案”，主要有兩大特徵。
其一是品類要全。目前“極貨”只開發了一次性用品、牙刷、牙線等品類，但最終目標是朝著超市經營的所有非食品類而去，甚至未來不排除開發服裝品類。這樣做的目的是希望為成員企業搭建商品庫，能夠提供極大豐富的商品選擇。
其次是品類要深。具體到某一品類，又要將該品類做透做深。以牙刷為例，“極貨”這次開發了40款牙刷，其中僅電動牙刷就有8款，甚至還開發了假牙牙刷和孕婦牙刷。
一位自有品牌專家對上述做法表示擔憂。他認為，企業自有品牌最忌諱的是貪大求全，畢竟企業的精力是有限的。但吳金宏的想法是，這也正是螞蟻商業聯盟的優勢所在，它集合了多家企業的採購需求，單獨一家零售企業沒法做的事情，螞蟻商業聯盟可以實現。
在吳金宏看來，打通從生產到營銷的整個鏈條是為會員企業提供品類解決方案的核心所在。伴隨著“極貨”推出，螞蟻商業聯盟同時做了幾件事情。
一是開發了一款叫做“M生活家”的小程序。這款小程序面向C端用戶，定位為消費者的生活管家，除了定期推送螞蟻商業聯盟旗下“我得”和“極貨”的新產品之外，還有吃藥提醒、健身提醒、喝水提醒以及一些生活小竅門的提示。
不過，“M生活家”沒有開通在線購物功能。吳金宏認為，“M生活家”成員企業與消費者溝通的一個小工具，只是為了幫助企業與消費者之間增加粘性。據瞭解，目前“M生活家”還在測試中。
二是幫助成員企業開展自有品牌的營銷。螞蟻商業聯盟根據螞力大數據（螞蟻聯盟成員上傳各自銷售數據形成的大數據工具）來制定自有品牌在不同區域、業態、時段下的營銷方案提供給成員企業。此外，螞蟻商業聯盟製作單品營銷計劃書發給成員企業，並提供展架、道旗、價格籤、廣播等一系列助銷工具。
據瞭解，螞蟻行業聯盟正在與某IT公司合作開發一款用於指導門店人員營銷自有品牌的APP。這款APP有點類似孩子王的“人客合一”系統。員工登錄之後，便可以遵照上面的指示進行操作，完成自有品牌的銷售任務。
“用四個字話來總結螞蟻商聯自有品牌的邏輯，那就是’四位一體’，即品類解決方案、對消費者的觸達、對零售商的觸達以及對一線員工的觸達，這四個要素缺一不可”。吳金宏告訴《第三隻眼看零售》。
從PB到NB
螞蟻商聯的下一站
談起自有品牌，人們就會談到PB（Private Brand，自有品牌）和NB（National Brand，廠商品牌）的區別。螞蟻商業用自有品牌來對標一線品牌，其實就是PB與NB之間的較量。以牛奶品類為例，螞蟻商業聯盟目標是將“我得”品牌在牛奶品類銷售佔比提升到10%。一旦達成這個目標，“我得”將成為螞蟻商業聯盟系統內僅次於蒙牛、伊利的第三大牛奶品牌。
但對於螞蟻商業聯盟而言，它卻有著與一般零售企業自有品牌不一樣的屬性。這是因為，螞蟻商業聯盟自有品牌是一個多家零售企業的聯合品牌，而它的成員企業又有各自不同的自有品牌。這使得螞蟻商業聯盟自有品牌同時存在PB與NB的屬性：對於這個聯盟而言它是PB，對於成員企業而言它又是NB。
《第三隻眼看零售》認為，這種特殊屬性使得螞蟻商聯在開發自有品牌上的優勢和劣勢同時被放大。
先看優勢，由於螞蟻商業聯盟匯聚了多家零售企業。截止目前，螞蟻商業聯盟旗下擁有39家企業，銷售規模達到數百億。如此龐大的規模再加上螞力大數據的指引，使得螞蟻商業聯盟可以放手去開發一些單獨零售企業不敢嘗試的品類，比如一些小單品。
“像牙線這樣的小品類，一些零售企業是不敢去嘗試的，因為它過於小眾，一般的零售企業甚至無法達到廠商要求的起訂量，但螞蟻商聯就可以去做”。吳金宏告訴《第三隻眼看零售》。
另外，在一些包裝設計、模具開發、宣傳材料印刷，甚至聘請諮詢顧問等，都可以由成員企業聯合來分擔，降低了自有品牌開發成本。
但螞蟻商聯自有品牌的劣勢也由此而生。由於是大家聯合推出的品牌，螞蟻商聯開發的自有品牌無法滿足所有成員的需求，可謂眾口難調。比如，“我得”啤酒在在北京的成員企業中間就賣得不好。“北京市場屬於一線市場，就連青島、燕京等都被進口啤酒擠下去了，新晉的國產品牌根本賣不動”。一位成員企業負責人表示。
另外，由於一些成員企業自己的自有品牌也比較發達。這就存在螞蟻商聯自有品牌與企業自身自有品牌之間的重合或者博弈。
對於這種情況，吳金宏表示，“一家零售企業不可能只賣一兩個品牌。螞蟻商聯自有品牌與企業自己的自有品牌完全可以一起賣”。
放眼整個行業，自有品牌已經成為零售業在供應鏈層面深度挖潛的重要戰略，甚至一些零售企業將自己的自有品牌向其他零售企業進行輸送。比如，山東家家悅就將自己的自有品牌水餃賣到了盒馬鮮生；而濟寧愛客多也將自己的自有品牌輸出到了齊魯商盟的幾十家零售同行。
這就產生一個趨勢：PB逐漸向NB轉化。我們判斷，伴隨著螞蟻商業聯盟不斷開發出更多自有品牌，它的NB化趨勢也將更加明顯。那麼，它會向螞蟻商業聯盟以外的零售企業輸出自有品牌嗎，將自己轉化為一個獨立的商品提供商嗎？
吳金宏表示，確有不少企業提出希望引進“我得”或者“極貨”品牌，但並未決定向成員以外的企業提供螞蟻商聯自有品牌。
4月23-26日，“2019自有品牌高級研修班”在鞏義舉辦，螞蟻商聯董事長吳金宏將在本次課程解密“極貨”的運作細節，敬請關注。
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