◎ 文｜劉春雄
01
不是我對營銷專業有偏見，我很少招聘營銷專業的應屆生。中國營銷的框架，基本沿用了科特勒的4P框架。這是高層的營銷分析系統。
一線營銷人需要的是什麼？我認為是技戰術體系。就是能夠保證戰術勝利的技戰術體系。
一線營銷人，如果不懂得技戰術體系，卻能夠從4P角度批評高層。我認為這可能是企業的災難。
4P分析框架有通用性，而技戰術體系有專有性。
02
戰術體系是戰略問題
技戰術體系，不是戰術問題，而是戰略問題。高層考慮的戰術問題，就有戰略性。
以單兵素質和整體實力，國民黨軍隊比共產黨軍隊都要高。但是，共產黨的部隊始終有一套以少勝多、以弱勝強的技戰術體系。毛澤東甚至把這套體系上升到戰略的高度。
游擊戰時代的“游擊戰十六字訣”——敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。就是游擊戰的戰術體系。上升到戰略高度，就是戰略性戰術。
毛澤東在《中國革命的戰略問題》一文中，提出了第一次國內革命戰爭時期的戰術體系：運動戰、速決戰、殲滅戰。
毛澤東在《目前的形勢和我們的任務》中，提出了第三次國內革命戰爭時期的戰術體系：十大軍事原則。
林彪的三三制、短促突擊，都是有效的戰術體系。
NBA各支球隊在全盛時期，都有一套自己的戰術體系，比如，普林斯頓體系、跑轟戰術、三角戰術、三角進攻體系。
戰術體系是一個組織經過驗證的有效一套方法體驗，不是一招一式，不是一招鮮，而是有節奏、有配合的系列方法。
戰術體系是一線組織應用，但一定是高層提出來的，有戰略性。特勞特在《營銷革命》說：戰略是成功戰術的一致化。戰略從成功的戰術中來。而成功的戰術需要副總裁級以上的人到一線去發現。
03
新營銷需要戰術體系
有些東西是概念先行，然後再做方法試驗。比如新零售。
提出新營銷，我是先有戰術觀察、試點，然後才提出來的。畢竟，基於品牌商的新營銷，已經有不少先行者。
目前，比較有效的新營銷戰術體系大致有兩種：一是依託終端，進入三度空間。適合大眾產品，有一定的渠道基礎。比如統一公司、消時樂、洋河小曲等；二是體驗導向的新營銷，通過深體驗，形成強認知、高傳播，從線下進入三度空間，比如李渡白酒。這兩套戰術體系，我稱之為三維驅動。
另一種新營銷方法，超級IP的方式，目前還沒有找到規律，當然也難形成戰術體系，成功者難以複製。
目前，新營銷已經經歷了邏輯驗證、模式驗證階段，進入了大規模普及運營階段。
2003年前後提出深度分銷後，有人提出“深度分銷八步法”，就是戰術體系。當時業界受益非淺。
新營銷的普及與運營階段，戰術體系的過程、方法、細節、技巧是關鍵。這是戰術體系的優化與完善。
04
戰術素養與組織動員力
一支有戰鬥力的隊伍，絕不會稍加培訓即放到市場上“摸著石頭過河”。沒有掌握技戰術體系，形成戰術素養，放到市場就等於送死。“摸著石頭過河”，多半會“掉到河裡”。
教室裡的培訓固然重要，但在市場一線的技戰術體系訓練更重要。否則，就是對新員工的不負責任。
組織動員力，就是能否迅速把一支隊伍動員起來，按照技戰術體系的要求，迅速形成戰鬥力。“秋收起義”後，毛澤東在“三灣改變”中提出“把支部建在連隊”，實現“黨指揮槍”，這樣才有了共產黨部隊的強大組織力、動員力。
但凡強調“執行力”的組織，多半因為缺乏組織動員力。
大品牌商可能在一個市場有一個團隊，可以團隊作戰，是有組織的。小企業的營銷人員基本是單兵（跑單幫），而一個區域的迅速突破，需要快速引爆，達到臨界點。此時，能否迅速把一支分散的隊伍組織起來？正如毛澤東在《星星之火，可以燎原》中所說：“分兵以發動群眾，集中以應對敵人”“打開以爭取群眾，收攏以應付敵人”。
中國的中小企業，能否在組織上採取類似的策略：分散以開發渠道，集中以引爆市場。
中小企業營銷最大的問題是：分片包乾，人員攤薄無招。分片的單兵模式，管理簡單。但人員過度攤薄，無法打大仗，無法引爆市場。
沒有達到臨界點的市場，就如永遠無法填滿的無底洞。
05
有組織地引爆市場
新營銷的特點是“快贏”。動銷快、復購快、引爆快。
新營銷IP驅動，本來就是傳播引爆；新營銷的三維驅動，比單維驅動更有驅動力。三維驅動，認知與交易一體，空軍陸戰隊的線上線下結合，引爆就更快。
新營銷打通三度空間，實現三位一體，比傳統營銷更復雜。越是複雜的戰術，越需要形成戰術體系。據我們觀察，我們實踐的一線目標市場體系，即使有人“臥底”也難以弄清楚。
既然新營銷有“快贏”的特點，那麼，投入產出的週期就比較短，“以戰養戰”的滾動發展就比較快。即便是小企業，也敢於短期內投入人力物力。因此，中小企業那種“分片”“跑單幫”的模式就不適合了，中小企業也可以團隊作戰了。技戰術體系和組織動員力就顯得比較重要了。
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