◎ 文｜刘春雄
01
不是我对营销专业有偏见，我很少招聘营销专业的应届生。中国营销的框架，基本沿用了科特勒的4P框架。这是高层的营销分析系统。
一线营销人需要的是什么？我认为是技战术体系。就是能够保证战术胜利的技战术体系。
一线营销人，如果不懂得技战术体系，却能够从4P角度批评高层。我认为这可能是企业的灾难。
4P分析框架有通用性，而技战术体系有专有性。
02
战术体系是战略问题
技战术体系，不是战术问题，而是战略问题。高层考虑的战术问题，就有战略性。
以单兵素质和整体实力，国民党军队比共产党军队都要高。但是，共产党的部队始终有一套以少胜多、以弱胜强的技战术体系。毛泽东甚至把这套体系上升到战略的高度。
游击战时代的“游击战十六字诀”——敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。就是游击战的战术体系。上升到战略高度，就是战略性战术。
毛泽东在《中国革命的战略问题》一文中，提出了第一次国内革命战争时期的战术体系：运动战、速决战、歼灭战。
毛泽东在《目前的形势和我们的任务》中，提出了第三次国内革命战争时期的战术体系：十大军事原则。
林彪的三三制、短促突击，都是有效的战术体系。
NBA各支球队在全盛时期，都有一套自己的战术体系，比如，普林斯顿体系、跑轰战术、三角战术、三角进攻体系。
战术体系是一个组织经过验证的有效一套方法体验，不是一招一式，不是一招鲜，而是有节奏、有配合的系列方法。
战术体系是一线组织应用，但一定是高层提出来的，有战略性。特劳特在《营销革命》说：战略是成功战术的一致化。战略从成功的战术中来。而成功的战术需要副总裁级以上的人到一线去发现。
03
新营销需要战术体系
有些东西是概念先行，然后再做方法试验。比如新零售。
提出新营销，我是先有战术观察、试点，然后才提出来的。毕竟，基于品牌商的新营销，已经有不少先行者。
目前，比较有效的新营销战术体系大致有两种：一是依托终端，进入三度空间。适合大众产品，有一定的渠道基础。比如统一公司、消时乐、洋河小曲等；二是体验导向的新营销，通过深体验，形成强认知、高传播，从线下进入三度空间，比如李渡白酒。这两套战术体系，我称之为三维驱动。
另一种新营销方法，超级IP的方式，目前还没有找到规律，当然也难形成战术体系，成功者难以复制。
目前，新营销已经经历了逻辑验证、模式验证阶段，进入了大规模普及运营阶段。
2003年前后提出深度分销后，有人提出“深度分销八步法”，就是战术体系。当时业界受益非浅。
新营销的普及与运营阶段，战术体系的过程、方法、细节、技巧是关键。这是战术体系的优化与完善。
04
战术素养与组织动员力
一支有战斗力的队伍，绝不会稍加培训即放到市场上“摸着石头过河”。没有掌握技战术体系，形成战术素养，放到市场就等于送死。“摸着石头过河”，多半会“掉到河里”。
教室里的培训固然重要，但在市场一线的技战术体系训练更重要。否则，就是对新员工的不负责任。
组织动员力，就是能否迅速把一支队伍动员起来，按照技战术体系的要求，迅速形成战斗力。“秋收起义”后，毛泽东在“三湾改变”中提出“把支部建在连队”，实现“党指挥枪”，这样才有了共产党部队的强大组织力、动员力。
但凡强调“执行力”的组织，多半因为缺乏组织动员力。
大品牌商可能在一个市场有一个团队，可以团队作战，是有组织的。小企业的营销人员基本是单兵（跑单帮），而一个区域的迅速突破，需要快速引爆，达到临界点。此时，能否迅速把一支分散的队伍组织起来？正如毛泽东在《星星之火，可以燎原》中所说：“分兵以发动群众，集中以应对敌人”“打开以争取群众，收拢以应付敌人”。
中国的中小企业，能否在组织上采取类似的策略：分散以开发渠道，集中以引爆市场。
中小企业营销最大的问题是：分片包干，人员摊薄无招。分片的单兵模式，管理简单。但人员过度摊薄，无法打大仗，无法引爆市场。
没有达到临界点的市场，就如永远无法填满的无底洞。
05
有组织地引爆市场
新营销的特点是“快赢”。动销快、复购快、引爆快。
新营销IP驱动，本来就是传播引爆；新营销的三维驱动，比单维驱动更有驱动力。三维驱动，认知与交易一体，空军陆战队的线上线下结合，引爆就更快。
新营销打通三度空间，实现三位一体，比传统营销更复杂。越是复杂的战术，越需要形成战术体系。据我们观察，我们实践的一线目标市场体系，即使有人“卧底”也难以弄清楚。
既然新营销有“快赢”的特点，那么，投入产出的周期就比较短，“以战养战”的滚动发展就比较快。即便是小企业，也敢于短期内投入人力物力。因此，中小企业那种“分片”“跑单帮”的模式就不适合了，中小企业也可以团队作战了。技战术体系和组织动员力就显得比较重要了。
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