導 讀 ( 文/小火棍 中騰泰戰略 ) 第012篇深度好文：3321字 /5分鐘閱讀
過去的15年，是中國電商的黃金15年，卻是國際電商巨頭亞馬遜在中國失意的15年。
路透社4月18日消息：亞馬遜中國將關閉中國大陸的電商業務，經營重心轉向跨境電商、kindle和雲服務。
亞馬遜中國今日回應：已經向第三方賣家發出通知，將於今年7月18日停止國內電商服務。知情人士透露，亞馬遜內部一個月前就做出這項決定，部分員工已開始尋找新的就業機會。
中國電商行業的風雲變遷，恰如其分刻畫出了這家外資巨頭所經歷的榮光、轉折和掉隊。15年前，它以併購者的身份高調進入中國，15年後，它以大撤退的姿態黯然離場。
亞馬遜退出中國並不突然，多年來，外界一直在猜測這家處境尷尬的巨頭的下一步動向。在過去的15年間，亞馬遜中國電商業務的對手名單裡，不僅有淘寶、京東、噹噹，還湧現出了拼多多、網易考拉、小紅書。它的對手靈活多變，打法草莽，這讓它有點措手不及，並且慢慢掉隊。
至此，在這個裁員整頓之聲此起彼伏的轉型時刻，在外資撤離中國日益增加的名單裡，又多了一個巨頭的身影。
與中國市場表現不景氣相反，亞馬遜在全球範圍的發展勢頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報數據顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；淨利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。
01、瘋狂擴張的美國亞馬遜
一個人只有到了西雅圖，才能體會到亞馬遜到底有多強大。整個西雅圖50萬適齡人口中，有4萬人是亞馬遜員工（不包括亞馬遜4萬多名機器人員工！），就像有1000萬常駐人口的杭州，其中就有75萬人為亞馬遜工作！
從電商市場份額來看，亞馬遜在美國的電商市場一度佔到整個美國網絡銷售的43%，到2012年才下降到25%左右，但這依然是一個讓其他對手感到絕望的成績。
1995年，因為要讓那個做著作家夢的心儀女孩看盡天下書，貝佐斯創建了亞馬遜網上書店，最後將它辦成這個藍色星球上最大的網上書店。
隨後，亞馬遜的業務範圍不斷向音樂製品、服裝、家電等領域擴張，成為世界上最早的綜合性電商平臺，並且深刻影響了國內的當當、京東、阿里等電商公司。
更可怕的是，即使市值突破1萬億美元，亞馬遜擴張的速度都沒有絲毫放慢的意思。
此前我們總結亞馬遜的業務，習慣將亞馬遜歸納為京東的商城業務+淘寶的第三方服務+谷歌的科技力。
最近兩年，亞馬遜長期以來在AWS（即雲計算）業務上的大量投入得到了瘋狂的回報：在剛過去的2018年第四季，亞馬遜AWS僅用了一個季度，就實現了73億美元的營收（約500億人民幣），是阿里巴巴一整年雲計算營收的4倍！
在新零售、廣告等傳統的非重點領域，這些年也“出其不意”地為亞馬遜貢獻了越來越豐厚的收益，其中，亞馬遜的廣告收入已經讓一向在這個領域壟斷了多年的谷歌越來越慌亂。
2017年6月，亞馬遜以137億美元的價格收購全食，如此大手筆的在新領域佈局讓每一個對手膽寒，也讓亞馬遜成為零售界的全民公敵，美國的零售業正式劃分為兩個陣營：亞馬遜和亞馬遜之外的企業。
02、節節敗退的亞馬遜中國
亞馬遜中國的狀態，就像它十年如一日的網站頁面和購物體驗，在這個龐雜的機器裡，創新是奢侈的。或許，不是亞馬遜不夠努力，而是，它的中國對手們太強大。
榮光（2004—2007）
亞馬遜中國的故事要從卓越網講起，由雷軍、陳年等人創辦。1999年，阿里巴巴和噹噹網相繼誕生。不甘落後的卓越網在2000年5月完成改版，轉型售賣圖書和音像製品。
2004年，在和噹噹談崩後，亞馬遜轉而收購卓越網。雷軍思考再三，最終以7500萬美元的價格忍痛把卓越網賣掉。這場收購在當時引發巨大關注，亞馬遜正式進入中國市場。
當時，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始佈局在線銷售業務，羽翼未豐。亞馬遜選對了入華時機，卻忽視了對手，原本該立即發動的戰爭，硬是拖到了幾年後。
除了動作緩慢，另一方面，亞馬遜入華之初，一直在試圖複製本土的成功路徑，堅持在全球範圍內不給電商業務打廣告的傳統，把更多精力用於建設物流、倉儲。
亞馬遜在物流方面的投入很大，倉庫裡面一些現代化、機械式的配備，以及倉庫的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝，後來也有不少平臺模仿亞馬遜的物流。
2006年，貝索斯在接受媒體採訪時表示，他對卓越的表現不能用滿意兩個字來說，而是非常滿意，“我們在中國這一塊的業務是在全球範圍內業務增長最快的一塊，以三位數在增長。”
轉折（2008—2013）
亞馬遜在倉儲物流上的投入不遺餘力。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫，總面積8萬平米，裡面有自動流水線，設備和系統堪稱“豪華” 。
2008年，亞馬遜忙於推出極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle，Kindle後來被美國《時代》週刊評為史上最偉大的50款電子產品。
然而，一場危機正向它襲來，本土電商正慢慢崛起。隨著資本的湧入，京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資，宣佈從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。
2008年，淘寶成交額近千億。當時，亞馬遜在中國電商領域的份額還是15.4%。
一直以來在全球不給電商業務打廣告的亞馬遜，第一次在中國打了廣告，推廣域名z.cn 。但這個品牌廣告沒有帶來相應的銷售增長，還被亞馬遜全球電商部門當作成本控制失敗的案例批判。
到了2012年，國內各大電商更是掀起了火熱的價格戰。2012年8月，劉強東發佈微博稱：“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接著，蘇寧、國美在線、噹噹、拍拍等電商統統加入，掀起了8·15價格戰。
消費者對雙11、雙12、618等電商所造的節日已經耳熟能詳，亞馬遜中國的聲量卻漸漸淹沒在電商大軍的節日狂歡中。
回顧亞馬遜入華的發展經歷，一名在亞馬遜中國工作近6年的員工說到，“水土不服”一直是外界對亞馬遜中國的評價，例如配送行業曾經打出的口號是“做服務最好的”，要求快遞員跟顧客說“你好”，走的時候要微笑說“再見”，但是比起送貨速度和商品價格，“服務好”並不是中國消費者最在意的，這一套在國外能走通，在中國未必行得通。
掉隊（2014—2019）
2014年，中國電商行業發生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。
這一年，政府先後發佈了“56號文”、“57號文”，為跨境電商開了綠色通道。但嗅覺最敏銳的卻不是總部在海外的亞馬遜，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天貓國際正式上線，主打的宣傳點就是海外原裝進口商品。
8月，亞馬遜任命新一任中國總裁葛道遠。當月亞馬遜就宣佈要在上海自貿區設立國際貿易總部。但直到11月，亞馬遜的海外購業務才正式上線。在當時的發佈會現場，亞馬遜中國高層被問及最多的問題就是：“為什麼直到今年，才在中國推出海淘業務”。
亞馬遜中國總裁葛道遠
葛道遠在一次採訪中承認，亞馬遜花了很長時間，才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。
但它的中國對手們卻馬不停蹄。2015年初，網易考拉成立，主打進口業務。2015年4月15日，京東全球購正式上線。
Analysys易觀數據顯示，2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額佔據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅佔6.6%，位列第六。
在資本市場，阿里巴巴創造了全球最大的IPO紀錄。阿里和京東拿著二級市場的鉅額融資，投入到中國市場的肉搏戰中。
另一個深層次的變化是在信息傳遞的渠道上。2014年，移動互聯網在中國市場如日中天，從PC向手機轉移，幾乎成為創投界的共識。
2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。這種依託微信和APP的拼團式電商，顛覆了以往的電商形態。除了拼多多，更多新興電商無一例外將主戰場放在了移動端。
但亞馬遜的反應速度依然趕不上步伐，任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。
亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來，電商黑馬拼多多已經在移動互聯網下沉中，彎道超車。2018年，和阿里京東一樣，拼多多選擇在美股敲鐘。亞馬遜中國徹底掉隊。據eMarketer稱，亞馬遜中國的電子商務市場佔比不到1％。
作為一家外資電商巨頭，亞馬遜在中國的15年，見證了中國電商行業的起伏變遷。這是一段外資企業在中國市場從高調到離場的歷史，也是中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的歷史。
對於亞馬遜退出中國，部分用戶表示“很惋惜”，認為“亞馬遜海淘做得挺好的”；也有一部分用戶表示“無感”、“對我沒什麼影響，只要Kindle業務還在就行了”但無論如何，亞馬遜在中國的故事並沒有結束，中國電商的未來也從未定格。
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