导 读 ( 文/小火棍 中腾泰战略 ) 第012篇深度好文：3321字 /5分钟阅读
过去的15年，是中国电商的黄金15年，却是国际电商巨头亚马逊在中国失意的15年。
路透社4月18日消息：亚马逊中国将关闭中国大陆的电商业务，经营重心转向跨境电商、kindle和云服务。
亚马逊中国今日回应：已经向第三方卖家发出通知，将于今年7月18日停止国内电商服务。知情人士透露，亚马逊内部一个月前就做出这项决定，部分员工已开始寻找新的就业机会。
中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。15年前，它以并购者的身份高调进入中国，15年后，它以大撤退的姿态黯然离场。
亚马逊退出中国并不突然，多年来，外界一直在猜测这家处境尴尬的巨头的下一步动向。在过去的15年间，亚马逊中国电商业务的对手名单里，不仅有淘宝、京东、当当，还涌现出了拼多多、网易考拉、小红书。它的对手灵活多变，打法草莽，这让它有点措手不及，并且慢慢掉队。
至此，在这个裁员整顿之声此起彼伏的转型时刻，在外资撤离中国日益增加的名单里，又多了一个巨头的身影。
与中国市场表现不景气相反，亚马逊在全球范围的发展势头迅猛，从年初至今，亚马逊股价已经累计上涨超过20%。最新财报数据显示，2018年，亚马逊年营收同比增长31%至2328.87亿美元，首次超出2000亿美元；净利润同比增长232%至100.73亿美元，首次突破100亿美元。
01、疯狂扩张的美国亚马逊
一个人只有到了西雅图，才能体会到亚马逊到底有多强大。整个西雅图50万适龄人口中，有4万人是亚马逊员工（不包括亚马逊4万多名机器人员工！），就像有1000万常驻人口的杭州，其中就有75万人为亚马逊工作！
从电商市场份额来看，亚马逊在美国的电商市场一度占到整个美国网络销售的43%，到2012年才下降到25%左右，但这依然是一个让其他对手感到绝望的成绩。
1995年，因为要让那个做着作家梦的心仪女孩看尽天下书，贝佐斯创建了亚马逊网上书店，最后将它办成这个蓝色星球上最大的网上书店。
随后，亚马逊的业务范围不断向音乐制品、服装、家电等领域扩张，成为世界上最早的综合性电商平台，并且深刻影响了国内的当当、京东、阿里等电商公司。
更可怕的是，即使市值突破1万亿美元，亚马逊扩张的速度都没有丝毫放慢的意思。
此前我们总结亚马逊的业务，习惯将亚马逊归纳为京东的商城业务+淘宝的第三方服务+谷歌的科技力。
最近两年，亚马逊长期以来在AWS（即云计算）业务上的大量投入得到了疯狂的回报：在刚过去的2018年第四季，亚马逊AWS仅用了一个季度，就实现了73亿美元的营收（约500亿人民币），是阿里巴巴一整年云计算营收的4倍！
在新零售、广告等传统的非重点领域，这些年也“出其不意”地为亚马逊贡献了越来越丰厚的收益，其中，亚马逊的广告收入已经让一向在这个领域垄断了多年的谷歌越来越慌乱。
2017年6月，亚马逊以137亿美元的价格收购全食，如此大手笔的在新领域布局让每一个对手胆寒，也让亚马逊成为零售界的全民公敌，美国的零售业正式划分为两个阵营：亚马逊和亚马逊之外的企业。
02、节节败退的亚马逊中国
亚马逊中国的状态，就像它十年如一日的网站页面和购物体验，在这个庞杂的机器里，创新是奢侈的。或许，不是亚马逊不够努力，而是，它的中国对手们太强大。
荣光（2004—2007）
亚马逊中国的故事要从卓越网讲起，由雷军、陈年等人创办。1999年，阿里巴巴和当当网相继诞生。不甘落后的卓越网在2000年5月完成改版，转型售卖图书和音像制品。
2004年，在和当当谈崩后，亚马逊转而收购卓越网。雷军思考再三，最终以7500万美元的价格忍痛把卓越网卖掉。这场收购在当时引发巨大关注，亚马逊正式进入中国市场。
当时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机，却忽视了对手，原本该立即发动的战争，硬是拖到了几年后。
除了动作缓慢，另一方面，亚马逊入华之初，一直在试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。
亚马逊在物流方面的投入很大，仓库里面一些现代化、机械式的配备，以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶，后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。
2006年，贝索斯在接受媒体采访时表示，他对卓越的表现不能用满意两个字来说，而是非常满意，“我们在中国这一块的业务是在全球范围内业务增长最快的一块，以三位数在增长。”
转折（2008—2013）
亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库，总面积8万平米，里面有自动流水线，设备和系统堪称“豪华” 。
2008年，亚马逊忙于推出极具革命性意义的电子书阅读器Kindle，Kindle后来被美国《时代》周刊评为史上最伟大的50款电子产品。
然而，一场危机正向它袭来，本土电商正慢慢崛起。随着资本的涌入，京东在2007年拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。
2008年，淘宝成交额近千亿。当时，亚马逊在中国电商领域的份额还是15.4%。
一直以来在全球不给电商业务打广告的亚马逊，第一次在中国打了广告，推广域名z.cn 。但这个品牌广告没有带来相应的销售增长，还被亚马逊全球电商部门当作成本控制失败的案例批判。
到了2012年，国内各大电商更是掀起了火热的价格战。2012年8月，刘强东发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着，苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入，掀起了8·15价格战。
消费者对双11、双12、618等电商所造的节日已经耳熟能详，亚马逊中国的声量却渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。
回顾亚马逊入华的发展经历，一名在亚马逊中国工作近6年的员工说到，“水土不服”一直是外界对亚马逊中国的评价，例如配送行业曾经打出的口号是“做服务最好的”，要求快递员跟顾客说“你好”，走的时候要微笑说“再见”，但是比起送货速度和商品价格，“服务好”并不是中国消费者最在意的，这一套在国外能走通，在中国未必行得通。
掉队（2014—2019）
2014年，中国电商行业发生了两件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京东都在美国上市了。
这一年，政府先后发布了“56号文”、“57号文”，为跨境电商开了绿色通道。但嗅觉最敏锐的却不是总部在海外的亚马逊，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线，主打的宣传点就是海外原装进口商品。
8月，亚马逊任命新一任中国总裁葛道远。当月亚马逊就宣布要在上海自贸区设立国际贸易总部。但直到11月，亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场，亚马逊中国高层被问及最多的问题就是：“为什么直到今年，才在中国推出海淘业务”。
亚马逊中国总裁葛道远
葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。
但它的中国对手们却马不停蹄。2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。
Analysys易观数据显示，2016年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。
在资本市场，阿里巴巴创造了全球最大的IPO纪录。阿里和京东拿着二级市场的巨额融资，投入到中国市场的肉搏战中。
另一个深层次的变化是在信息传递的渠道上。2014年，移动互联网在中国市场如日中天，从PC向手机转移，几乎成为创投界的共识。
2015年，以拼多多为代表的新型电商兴起。这种依托微信和APP的拼团式电商，颠覆了以往的电商形态。除了拼多多，更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。
但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。
亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来，电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中，弯道超车。2018年，和阿里京东一样，拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。据eMarketer称，亚马逊中国的电子商务市场占比不到1％。
作为一家外资电商巨头，亚马逊在中国的15年，见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史，也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。
对于亚马逊退出中国，部分用户表示“很惋惜”，认为“亚马逊海淘做得挺好的”；也有一部分用户表示“无感”、“对我没什么影响，只要Kindle业务还在就行了”但无论如何，亚马逊在中国的故事并没有结束，中国电商的未来也从未定格。
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