這1500多個品牌有一個迫切的問題需要面對——一個在2018年市場規模只有數十億的市場，能夠承接住這麼多新品牌嗎？
作者 | 羅立璇
即使在央視3.15晚會上被點名曝光，電子煙熱度依然。4月14日，中國規模最大的電子煙展會IECIE開幕，為期3天。根據主辦方統計，超過7萬人次參與了這場展會，比去年多出16000人。
從去年下半年開始，資本市場、創業者對於小煙型電子煙的關注直線上升——操作簡便、煙彈復購率高，直指年輕用戶群體與消費升級市場，被認為有潛力從龐大的菸草市場中分出一塊蛋糕。更重要的是，深圳擁有全世界最成熟、最充足的電子煙產能，大大降低進入門檻，也讓手握流量的KOL們看到了一個可貴的變現機會。
人們本以為3.15晚會能夠平息一些電子煙的熱度：央視報道稱，電子煙也會釋放有害物質，危害吸菸者和被動吸菸人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。同時，有不少產品標識不規範，或者尼古丁含量超標，汽化的丙二醇和甘油對於呼吸道有強烈的刺激作用。不過，報道中並未提及具體的品牌名稱，也未作出明確曝光。
從本次展會的情況來看，這樣的監督正在讓電子煙從業者們變得更加謹慎。比如，他們會註明自己的品牌不轉化新菸民，而是為老菸民提供一個更健康的選擇；另外，他們也會義正嚴辭地表示絕不向未成年人開放銷售。
但從另一方面，這些新品牌們正在儘可能地獲得經銷商與消費者的注意力，不斷擴大影響力。目前，它們已經基本完成了發展的第一階段——通過營銷、利用成熟供應鏈快速推出產品，打造出品牌雛形；而現在，它們進入第二階段——在產品很難取得革命性突破的情況下，更穩定和成熟的渠道網絡的支持，將能讓它們規模化地進入大眾消費者，繼續推動這一門生意的持續發展。
這個在去年規模只有數十億人民幣的市場，或許很難滿足新品牌對於成長速度的要求。它們正在進入獲取消費者的正面戰場：如何降低消費門檻、快速鋪設渠道、高效獲取流量，將會是今年的決勝關鍵。
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降低門檻
在展會中，觀眾能夠明顯感覺到，封閉式小煙已經佔據了主要舞臺。同時，價格和進入門檻更低的一次性小煙也受到買方關注。
但模仿和抄襲問題依舊突出，不少產品與JUUL、relx、山嵐等品牌以往的設計呈現出了相似性，產品的獨特性以及對於外觀設計的保護或許需要在運營中被提升到更加重要的級別。
不少品牌趕在展會前開了自己的新品發佈會，準備在展會上展出新品，向經銷商與客戶進行銷售。比如山嵐的Mix即拋型霧化電子煙、精鹽科技推出了更輕便和便宜的EVOVE lite、以及安克科技旗下的獨立品牌jouz則在日本推出了翻蓋式換彈電子煙jouz S。
換彈翻蓋式的jouz S
第一個明顯的產品趨勢是，不少品牌推出了一次性小煙，降低自己產品的入門門檻：在不需要投入200元人民幣左右購置煙桿的情況下，消費者能夠嘗試性地體驗它們的產品。同時，這對於網吧、KTV等場景性消費而非功能性消費更強的場合，或許也更符合消費者的需求。
目前，英諾天使和IDG投資的山嵐的MIX、真格基金投資的魔笛的MOJO、渠道商背景出身的VPO的mini VPO、動域資本投資最新一輪的EVOVE的一次性小煙產品，都把定價放到了39元人民幣，不同的煙桿顏色對應不同的口味。
在一般電子煙的10口為一支菸的尼古丁攝入量的情況下，一支一次性小煙能抽400口，約等於兩包煙的用量。
山嵐MIX在推出一次性小煙之餘，還希望能夠推動新的玩法：兩根小煙一起抽，自己搭配不同的口味。但這對於很多用戶而言沒有形成太多的吸引力，更像是一個推動銷量的辦法。
其次，品牌也在繼續進行更多價格下探的嘗試。比如，EVOVE推出了一個新的產品系列EVOVE Lite，外殼為塑料、顏色鮮豔，套裝價格為199元，是上一代產品的三分之二，但適配的單個煙彈中的煙油量也減少了接近一半。
而一家剛進入中國、強調潮流特性的英國品牌AIRSCREAM，雖然產品本身不太突出，但他們把價格降到了一個套裝99元，內含一個煙桿、一個煙彈與充電器。這或許和英國的行業現狀有關：在菸草集團補貼之下，有時候煙桿的價格甚至只需要10英鎊（約合90元人民幣）。
一些品牌則在繼續探尋如何在市場中產品同質化程度極高的情況下確立獨特性。比如jouz，由於安克科技以生產消費電子為主業，在電子產品供應鏈上具備成熟的積累。因此，他們選擇了更輕薄、更難以被規模量產的一體成型不鏽鋼機身，並採用翻蓋式換彈的設計。但由於這樣的設計的良品率比較低，目前jouz S還沒有正式投放到市場，也還沒有確定發售價格。
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新老突圍
毋庸置疑的一點是，在《新商業情報》的瞭解下，選擇了手機供應鏈進行產品模具打造、投入更多資金的公司，製作出的產品確實更具備質感——比如鯨魚輕煙的romio的新型陶瓷菸嘴、jouz S幾乎無縫的翻蓋式接口，以及relx的順滑磁吸式換彈等。這些企業在產品的標準、質感和使用感上，表現出了更多的想法與進取心。
如果說在以往，傳統的電子煙供應鏈企業對於在中國發展電子煙依然存在疑慮，而現在，他們已經展示出了足夠的胃口。比如打火機品牌ZIPPO推出了VAZO，以往以做需要自己注油和DIY的大煙為主的ZEAL也推出了自己的小煙產品，小煙市場格局變得更加複雜。
但和上述的品牌形成對比的是，他們在兩個方面依然存在缺陷，而且不一定能夠被克服：一個是品牌能力，另一個是產品能力。
對於出身於互聯網、消費電子領域的從業者而言，這是他們的優勢領域。但在實體企業方面，除了本身的能力缺陷以外，是否值得投入資金來做這件事情或許就值得爭論。因為，如果不做品牌，他們依然可以通過ODM、OEM業務獲得非常理想的利潤。
缺陷的其中一個例子是，一個背景為ODM的企業推出了一個小煙新品牌，但在這一品牌下，有著十餘款不具備明確的功能區分和設計一致性的產品。另外，它還額外註明可以承接外包業務。
第二個例子則是，之前曾經由於羅振宇的拜訪而出現在創投行業視野的煙油企業波頓集團，也推出了自己的小煙品牌“小扁豆”，並且特別註明在煙油中添加了“純天然植物萃取”，但也很難留下更深刻的印象。
但他們具備新品牌正在努力追趕的優勢：長年累月積累下來的渠道和市場。YOOZ、LINX、FLOW，還有剛被透露獲得了羅振宇投資的“小野”等多個嘗試通過線上流量轉化用戶，進而進行分銷的品牌，都開始嘗試接入更多線下渠道、發展經銷商。有一個名叫“九口”的品牌的傳單上，甚至直白地印著：“手把手教您投資6萬穩賺30萬”，以吸引更多的經銷商。
當然，還有一些品牌直接將展會作為吸納C端用戶的重要手段。比如魔笛就會定時在粉絲群裡發起活動，鼓勵用戶到現場領取獎品、體驗新產品。
另外則是，和傳統優勢方相比，新品牌的議價能力與技術能力實在稱不上強勢。麥克韋爾、IJOY、KangerTech等與直接掌握電子煙產能的企業依然備受市場關注。以麥克韋爾為例，它在去年營收為34.45億元、扣非利潤為7.72億元，今年至少租下了三個展位來展示自有的不同品牌，比如霧化芯品牌FEELM、自有品牌Vaporesso和Zero等。
relx使用了麥克韋爾生產的FEELM陶瓷霧化芯
一名展商向《新商業情報》估算，雖然場內可以看到超過1500個品牌，當它們中間的三、四成，都由麥克韋爾供貨，使用的都是麥克韋爾研發出來的FEELM霧化芯。
在實地中看到更多新品牌之後，春節後我們關於市場的判斷依舊有效：資本助燃之下，在中國菸民還很難被迅速轉變的情況下，電子煙行業在今年爭奪市場的戰爭不可避免。同時，掌握了更先進工具和生產力的品牌，或許會比我們想象中更快地淘汰掉落後的另一方。
不少公司對於目前的情況依然保持謹慎態度：一家參展的煙油公司表示，儘管他們目前的產能是被充分利用的，但並沒有接到更多新訂單，“也就是那樣”。
而且，一個更大的風險是，儘管深圳給出了初步監管的指示，但與深圳隔水相望的兩個地方開始對電子煙作出了更加嚴格的限制，這或許會為政府部門形成更多參考：
澳門新修訂的《控煙法》已於今年元旦生效，新版控煙法規定，不準售賣電子煙，也不得進行廣告促銷；香港特區政府則在2月20日正式向立法會提交《2019年吸菸（公眾衛生）（修訂）條例草案》，建議禁止進口、製造、售賣、分發、宣傳電子煙或加熱煙等產品，一經定罪將罰款5萬港元及監禁半年。
IECIE或許已經充分證明了中國市場不可小覷，但這個產業是否能成長到人們想象中千億甚至是百億市場，依然有很大的不確定性。因此，為了保持自身的成長速度和擴大存活空間，即使冒著一定的輿論風險，這些電子煙新品牌將越發積極地讓自己成為真正的大眾品牌。
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