2019-04-24 16:44 | 電商在線
ofo開始退押金了，排隊的人發現自己的名次前進了70萬；摩拜單車“賣身”美團後，從此消失於江湖；樂視網發公告面臨退市，賈躍亭終於被夢想“窒息”了；連咖啡3月被傳出關店潮，來得快去得也快……轟轟烈烈的創業虛火正在褪去，資本快速冷卻，讓“戰略性虧損”難以維繫，構成互聯網時代末端的殘羹冷炙，留下市場收拾一地雞毛。
一片狼藉之中，瑞幸算是活得好的，至少目前看還不錯。
當地時間4月22日，瑞幸咖啡正式向美國證監會遞交了招股書，擬以LK為代碼在納斯達克交易，由瑞信、摩根士丹利、中金和海通國際承銷，最高融資1億美元。
2017年北京開出第一家門店，前段時間還陷在抵押“咖啡機”融錢的困窘之中，瑞幸咖啡在過去一年裡，通過無處不在的電梯廣告、瘋狂發券，在競爭對手前怒刷存在感，開店速度驚人。
更為關鍵的是，瑞幸和連咖啡這樣的互聯網咖啡如同一條鯰魚，使得整個咖啡連鎖店行業競爭加劇，星巴克也加快了改變的步伐，2018年9月，星巴克終於聯合餓了麼上線外賣業務。
但激烈的競爭，瑞幸大量密集的門店，寫字樓門店下午6點停止接單的特徵，以及高度重合的顧客群體，註定了外賣咖啡的訂單量很容易觸及天花板。
招股書顯示，2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的淨虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元。成立近兩年，累計虧損達22.27億元。
賣一杯虧兩杯，2年虧損22個億。衝向納斯達克後，瑞幸會變好嗎？
捨命狂奔的互聯網咖啡
瑞幸咖啡紅極一時，僅僅是快速擴張的猛烈勢頭，也足以載入快消品史冊。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京聯想橋開出第一家門店。18個月過去，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡的門店擴大到2370家100%持有店，遍佈中國28個城市。
2018年，瑞幸咖啡賣出約9000萬杯咖啡，去年客戶復購率超過54%。瑞幸咖啡在招股書中引用了Frost＆Sullivan報告，稱截至去年末，以旗下門店數量和去年全年出售咖啡杯數計算，瑞幸是中國第二大咖啡運營商。
這一數據，給了瑞幸咖啡足夠的信心，喊話稱到今年末，將成為以門店數量計中國最大咖啡網。
這句話，多半是喊給星巴克聽的。20年前，星巴克在北京國貿開了中國大陸的第一家店，到現在（截止去年9月30日），星巴克2018財年年報顯示，其在中國擁有3521家門店。
“在咖啡市場，星巴克們很快就會感受到我們的壓力。專車大戰那麼殘酷，我們都打過來了。”瑞幸創始人錢治亞在第一次接受媒體見面會時便殺氣騰騰地說。
但想要在街邊看到這家中文名叫瑞幸咖啡的咖啡館並不太容易。它的門店有些位於寫字樓內隱蔽的角落，有些設在共享辦公空間，得刷門禁進入。2014年誕生於上海的連咖啡也採取了類似的開店模式。
在經營模式上，瑞幸咖啡宣稱通過大數據分析用戶畫像來指導門店選址，比如通過分析用戶在手機APP中下單的品類、頻度、金額、時段、地段等數據分析該地區消費者的消費習慣，從而對門店選址、品類調整、口味優化、促銷策略及供應鏈、配送人力等方面進行適配調度。
在瑞幸經營的門店中，有91.3%的門店僅提供自取服務，大部門設立在對咖啡高需求的人群聚集地，例如辦公樓、商業區、大學校園等等。招股書表示，這種方式允許瑞幸以較低的成本接近其目標用戶群。
傳統意義上咖啡館最強調的“堂食”部分，並不包含在它們的店面功能中。利用手機app、小程序和公眾號，瑞幸和連咖啡為消費者們提供了自提和外賣服務，這是他們主打的特色收貨方式。
正是這種生長在手機上、送到辦公桌上的互聯網咖啡打法，瑞幸沒有選擇與星巴克直面競爭，靠著定位和佈局在中國的咖啡市場中闖出了一個身位。
買一杯虧兩杯，停不下來的補貼
杭州餘杭區某房地產公司的職員郭琳琳最近成了瑞幸的粉絲。她加入了瑞幸咖啡的搶券群，一下領到31張1.8折—5.8折優惠券。
雖然口感不如“只能偶爾來一杯”的星巴克，但“每天都能喝到5元的咖啡”，還是讓她感到消費升級的樂趣。“口感也對得起價格。”
5塊錢不到就能喝到一杯咖啡，也體現在瑞幸的招股書上。
招股書顯示，2019年第一季度，瑞幸咖啡營收為4.785億元，淨虧損5.518億元。在2018年全年，瑞幸咖啡營收8.41億元，淨虧損16.19億元。其中，市場營銷費用在2018年佔總費用30.6%的比重，是佔比最大的費用類別。
在獲客成本方面，2019年3月31日，瑞幸咖啡的總用戶數為1687萬，獲取新客的成本從去年同期的103.5元降低到16.9元。但它的用戶增長率隨著規模變大而放緩，2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶為650萬人，2019年第一季度，新增用戶為430萬人。
留存、復購與裂變等是瑞幸咖啡最看重的數據，也是其瘋狂補貼的原因。
自成立之日起，瑞幸咖啡就因為燒錢虧損的戰略而備受質疑。根據招股書，瑞幸咖啡需要更多融資，以覆蓋其逐漸擴大的虧損和加重的短期債務。
本次招股書披露了瑞幸咖啡真實的虧損數據。
2017年、2018年、2019年Q1，瑞幸咖啡的淨虧損分別為5637萬元、16.19億元、5.52億元。成立兩年時間，累計虧損達22.27億元。
按2018年營收計算，瑞幸咖啡的單杯收入為9.34元，按2018年淨虧損計算，單杯虧損17.99元。
在4月初，瑞幸咖啡以融資租賃的方式，向中關村科技租賃有限公司抵押資產獲得4500萬元，這次動產抵押物為咖啡機、奶箱、粉倉，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店。
對此，瑞幸咖啡回應稱，這是一筆常規的設備融資租賃，符合輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用，可以保證資產價值最大化。
2018年，不斷有聲音質疑瑞幸咖啡是否是下一個ofo，以及是否是一場資本遊戲。在打法上，瑞幸咖啡和網約車有異曲同工之妙。通過資本運作，燒錢快速擴張，以虧損的代價換取市場。
膨脹的瑞幸，離星巴克多遠
在實體零售業開始擁抱線上的當下，星巴克在中國遇到了瑞幸、連咖啡這種互聯網咖啡品牌的有力挑戰。連星巴克的CEO Kevin Johnson在今年一季度的財報會議中也提到，瑞幸咖啡是星巴克在中國市場一個勢頭兇猛的競爭對手。
一直以來，傳統的咖啡零售企業多數以販賣文化和社交場景為核心，比如星巴克提出的“第三空間”概念，希望給消費者創造一個以咖啡為媒介的舒適的社交場景，這也為咖啡提供了溢價空間。
但瑞幸和連咖啡從誕生開始，就帶著以解決行業痛點為目的的實用主義色彩，以互聯網公司做產品的思路來做咖啡。
差異化的打法是為了生存，但要活下來需要產品、資本、品牌的共振，要想活得好並不容易。
3月初，連咖啡大量關店的消息傳來。對於關店的原因，連咖啡公共關係負責人解釋稱，並非倒閉，而是主動調整，目的是儘快回到盈利模式，做好過冬準備。
4月2日，瑞幸為換取4500萬流動資金，悄悄抵押咖啡機換取流動資金的消息也被曝光。
膨脹的瑞幸，想要叫板星巴克？
招股書顯示，瑞幸咖啡2018年全年現煮飲料收入為6.49億人民幣，佔比總收入77.2%。2018財年，星巴克的收入總共由部分構成：飲料佔比74%，食物為20%，外送和單一售出的咖啡和茶佔比2%，其他佔比為4%。
星巴克收入構成
從收入規模來看，瑞幸咖啡和星巴克顯然不是一個量級。
在互聯網日臻成熟和滲透下，用戶時間都到了線上，受物理、時間等條件的限制，星巴克開始主動改變。
中國星巴克從2016年開始就牽手微信在移動支付、會員裂變、線上線下導流上做過不少嘗試。
2018年星巴克與阿里展開新零售全面戰略合作，此後股價一路上揚。星巴克與阿里合作推進數字化改造：通過餓了麼打造的外賣服務已覆蓋30個城市的2000多家門店，北京和上海基本全城覆蓋；通過盒馬鮮生，在杭州、上海兩地首開“外送星廚”，服務三公里範圍內的消費者。同時，星巴克將會員體系與阿里生態打通，又開出了線上新零售門店。
在3月20日的股東大會上，星巴克COO、美國總裁RozBrewer指出，他對專星送在業績上的突破充滿期待，也會將“專星送”服務從中國複製到全球，截至當時，星專送已經拓展至全美1600家店面。
瘋狂開店，佔領地利之後，“互聯網咖啡”也不得不意識到，吸引客流只是第一步，回到餐飲這個大範疇，品牌忠誠度向來是靠過硬的產品品質以及品牌文化形成的溢價培養起來的。相較之下，開店只是一種輔助手段。而目前為主，互聯網咖啡的品牌忠誠度還簡單粗暴的建立在補貼上，很難想象當補貼停止時，消費者是否會留下來。
儘管在美國上市可能意味著更大的融資金額，同時不用三年營利的硬性標準，可也會面臨上市被做空的風險。
咖啡外賣的背後，實際上是基於技術、大數據、即時配送、全渠道營銷的複雜系統。而瑞幸咖啡如不能在一堆食品裡找準定位，上市不是救命藥，也可能是催命符。
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