文|孫穎瑩
2019年1月，俞敏洪連發五封高管郵件震驚了全行業——新東方將強力推動“三化”落地，而俞敏洪本人，則親自擔任負責人。
正當所有人翹首以待，新東方的“三化”改革，後續的成果到底如何時，4個月後的2019財年Q3，新東方在這最新財季中給了亮眼的數據：營收7.97億美元，同比增長28.9%；運營利潤9580萬美元，同比增長64.1%。
那“三化”改革的強心針效果有這麼立竿見影嗎？
或許不見得。比較新東方近些年的數據，可以發現一些端倪。新時期的新東方採用的擴張策略，可能和預期有所不同。
運營利潤率觸底後回彈：合規成本高企，調整暑期營銷策略
對比新東方2013-2019財年的運營利潤的數據，除2014年財年的運營利潤率達到17.35%，超過近5年來的平均水平外，其餘4年表現均比較平穩，其中2016財年、2017財年的運營利潤率均平穩提升，可以認為是新東方精細化運營在漸其成效。
讓2014財年運營利潤率陡然增高的原因是，這一財年教學中心減少了23家，可以被認為是暫緩擴張的一年。在這之後，新東方又開始了擴張步伐。
但，2018財年運營利潤率又遭遇了一個明顯的下降。Q3單季的運營利潤率僅為9.4%，全年利潤率也有明顯的下滑，變為10.8%。無論是單季還是全年，新東方運營利潤率在2018財年都觸底。
與此同時，2018財年Q3和Q4各項成本有明顯增幅，遠超之前的平均水平。而2017財年，各項成本的增幅控制在15%-25%之間。2018年1月，四部委聯合出臺對培訓機構的整頓。史上最嚴格的合規整頓下，給培訓行業帶來了各種考驗，包括對生均面積的要求、校區選址的要求直接造成房租成本上漲。同時，包括對教師資格證的嚴格要求，也會影響成本。
不過，不僅是運營成本和收入成本的增加。2018財年Q4，新東方的銷售和營銷費用有一個大幅度上漲，超過50%。這就不得不提到，2018年暑期火爆的在線教育品牌廣告投放。新東方也加入到了這場營銷戰中。
俞敏洪也佐證了這個情況，他在2018財年Q3發佈財報時表示：“加強對在線教育業務的投入，也是新東方的戰略重點。在線K12業務在資源投入和一系列宣傳活動推動下，收入增幅約116%。”
各項成本和開支劇增的情況，在2019財年得到了一定的控制。這也是當季新東方運營利潤率觸底後回彈的原因。
同時，為了控制暑期營銷的成本，新東方也調整了策略。在當季分析師會議中，CFO楊志輝提及：“在2018財年Q1，由於夏季促銷活動，新東方有70多萬入學人數。而今年新東方將改變夏季促銷策略，更關心學生的留存率。我們將夏季促銷價格從去年的200元提高到400元。”
擴張策略有變？馬力全開擴容現有城市，下沉三四線城市步伐放緩
與此同時，在當季的財報及分析師會議中還發現一個有意思的現象。
如上文所言，新東方從2015財年開始又重新開始擴張步伐。這其中，進入新低線城市成為新東方的重要策略。因此，大力下沉三四線城市成為外界對新東方新時期擴張策略的一大印象。
然而，事實或許並非如此。
據楊志輝在分析師會議上透露，2019財年前三季度新東方擴容達到14%，而新東方2019財年的擴容量是20%-25%。在整體擴容方面保持了意料中的步伐。
不過，2019財年前三季度進入新城市的節奏上，新東方有所放緩。2019財年，新東方在義烏、金華、西寧各開設了一所培訓學校，同時新東方在綿陽、新鄉開設兩所雙師學校。前三季度，新東方進入了5個新城市，開設了5所新學校，其中2所雙師學校。
那2017年、2018財年的節奏又如何呢？
2018財年，新東方進入銀川、紹興、湖州、連雲港、鹽城新建5家培訓學校。同時，新東方進入焦作、東莞、海口三個城市，開設3個雙師學校。2018財年共計進入8個新城市。
2017財年，新東方進入漳州、南陽等10個新城市，開設4個新學校，以及6個雙師學校。在現有城市新增加93個學習中心。同時，增加1個幼兒園。
比較發現，近三財年新東方進入新低線城市的速度在放緩，開線下雙師學校的速度也在放緩。或者更準確的說，並沒有想象中在加速。反而是現有城市新開學習中心的速度在馬力全開。
下沉到三四五線城市，成為近幾年不少培訓機構的策略。近兩年，甚至有不少在線教育機構都開始下沉到低線城市。不過，下沉市場看似藍海，卻實則是一個更為分散的市場，集中度遠低於一二線城市。在這個長尾市場中，要平衡好擴張成本和實際效益，這不是一個容易的問題。
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