​餐飲創業頭條（微信ID：coffeeo2o） 解鎖 新餐飲·新模式！

▲ 瑞士心理學家——卡爾·古斯塔夫·榮格

“

品牌像人一樣

既要有冷靜理性的一面

也要有感性溫暖的一面

既要有維護小我利益的“精明”

也要有想他人之所想的“奉獻”

“追求完整是我們的終生使命”

”

充分實現人的完整性的人格是無法達到的理想，但無法達到不是反對理想的理由，因為理想永遠不是目標，而只是路牌。—— 榮格

本文內容來自於2019年4月，容品牌《如何打造品牌的認知定位與美學感受》主題的課程分享。

《壹 | 認知之“術“》

品牌為什麼要“認知之術”？

對於任何一個品牌來說，我們今天要說的，都只屬於品牌的外部成果。以一個冰山圖為例的話，它們只涉及到整個品牌冰山以上的營銷部分，冰山海面以下，也就是企業內部營運的部分，今天我們不去涉及。

從品牌外部成果的層面來說，打造品牌分為“認知”和“美學”兩部分，“認知”解決的是外部視角下的競爭思維，“美學”解決的是用戶視角下的利他思維。

稍有偏頗，品牌就容易走入兩個極端。一個是出於競爭所導向的非常功用的“利己主義”，一個是出於感受所導向的脫離群眾的“自我表達”。

我們所分享的主題是：如何通過“平衡（認知+美學）”的方式來打造品牌。既讓品牌在如今競爭激烈的市場環境下“被記住”，也讓品牌“被喜歡”。我們將從“認知之術”和“美學之道”這兩大板塊進行解讀。

認知之術，我們主要通過“品類尺”、“可視化”、“矛盾論”這三個工具，幫助大家在打造品牌過程中，快速的能夠從消費者記憶庫中檢索出來。

美學之道，我們將通過對餐飲產品屬性的界定，以及匹配打造餐飲品牌的三套“組合拳”來闡述，讓消費者愛上你的品牌。

正如日本民藝之父柳宗悅所說：“一個物品變得醜陋，基本都是出於以下兩個原因：一是輕視心理層面的作用，二是忽視物質層面的用途。缺少哪個，我們都無法將其稱之為健全的物品，更不能稱之為美的物品。”

▲ 日本民藝之父——柳宗悅

前半部分，我們先來探討“認知之術”，即如何讓品牌更好的“被識別”？容品牌從 09 年進入餐飲策劃到終端設計落地，到 2019 年有十年的實踐時間，在此期間，我們總結了一些打造品牌的小方法，希望能夠幫到各位餐飲人少走彎路。

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打造品牌“認知之術”的三個工具是什麼？

1、品類尺

作為無論已經有多家店，還是準備進入餐飲行業的創業者，我們起心動念的首先是選品類，先吃火鍋、烤肉，還是烤串，這是我們大腦先去掃描的。選定品類後才選擇品牌。

所以，初創品牌首先應該考慮品類熟悉度和品類大小。這是我們總結的打造品牌認知度的第一個工具：品類尺。尺子兩端分別是“熟悉度”和“差異化。

靠近熟悉度，品類收割紅利越大，競爭風險也越大，比如餃子、面、米飯；靠近差異化，品類收割紅利越小，競爭風險越小，比如貴州的豆腐圓子，新疆的面肺子。

“品類尺”對無論是創業，還是對於資深餐飲品牌走出本土有什麼參考意義？我們總結了以下四個警示：

警示1：自嗨，

▲ 初創品牌甚至不能說在做品牌，你只是在做品類生意

警示2：自我，自造品類名

警示3：自大，冷門品類名——類似貴州豆腐圓子、新疆面肺子的冷門窄品類，需要做好品類教課的準備。

警示4：跟風，盲從熱門品類——類似重慶小面、奶蓋茶、小龍蝦等跟風盲從的熱門品類，需要做好競爭激烈的準備。

這四個警示，其實想給大家帶來的一個啟示：作為初創品牌，我們甚至都不能說自己在做品牌，我們其實更多就是做一個品類的生意。

當然，“品類尺”雖然能幫我們去界定問題，但它也只是能夠從外部競爭思維上幫助大家去解決一些問題的界定，最重要的還是我們自己幹一行愛一行，如果內心有信念，特別願意進入這個品類，就會有足夠把這件事情做好的意願。

2、可視化

通過品類界定好“我是誰”的問題後，我們來說說，如何通過“可視化”這一工具，把“我是誰”說出去，這也是我們解決品牌認知的第二個工具。

人們喜歡具象的東西，不喜歡抽象描述，因為人的大腦依賴於眼睛。眼睛所見大腦就容易所得，如果大腦對所見不夠秒懂，傳播過程中也會遇到困難。

我們從命名、視覺、產品、文案、戰略、室內這六個方面來闡述，品牌如何“可視化”。

a、為什麼說“外號“是世界上最好的命名？命名“可視化”

品牌命名可視化，就是起個好名字。

▲ “鳥巢“、“小蠻腰“，不思而得，就在嘴邊

鳥巢原名叫中國國家體育場，被老百姓叫成“鳥巢”，小蠻腰的原名叫廣州新電視塔，被老百姓叫成“小蠻腰”，包括湖南衛視叫“芒果臺”，東方衛視叫“番茄臺”等等。我們認為，“外號”就是好名字的原理，正如十年不見的同學聚會，你記不住他名字卻叫得出他外號的同學。

那麼“外號”都符合哪些取名原理？

· 熟悉記憶原理。越是熟悉事物，越能調取人心裡面對事物的關聯，就在眼前、就在嘴邊。

· 口口相傳原理。不是文言的，不是看的信息，是嘴嘴巴口口相傳的信息。

基於這一原理，我們推導出來了三種命名方法，供大家參考：

① 找“東西“

越是自然界客觀存在的東西，人們越容易檢索出熟悉的記憶，像我們特別熟悉的品牌，蘋果、小米、豆瓣、雀巢、瓜子，它們都是以我們從小到大都熟悉，時刻與日常發生著關係的“東西”命名。

尤其現在市場競爭比較激烈，消費者認知品牌必須最快捷、最迅速，跟“造詞”相比，客觀存在的“東西”不用拐彎，品牌記憶和傳播成本低，能直接用客觀存在的東西作品牌名最好。

但這種名詞類，尤其兩個字的名字很難註冊，怎麼辦呢？我們在實踐中總結出來兩個小方法：

· 東西+東西：

“東西“+“東西“的命名方法在品牌中的應用：

▲ 鹿桃 —— 鹿（東西）+桃（東西）

· 描述+東西：

品牌名中包含的“東西”越少，大腦記憶儲存格使用的就越少，對消費者記憶儲存空間佔用的流量越少，品牌的傳播的成本就越低，這也是我們說的“記憶格子原理”。

② 搶顏色

除了包含“東西”之外，“顏色”也可以幫助品牌解決註冊問題，並讓人產生品牌畫面感。比如白貓、大白兔、紅牛、綠箭口香糖、藍月亮等品牌。

顏色本身是個稀缺資源，東西+顏色，能夠給品牌傳播很好的節省成本。“搶顏色“的命名方法在品牌中的應用：

▲ 黃斗笠 —— 黃（顏色）+斗笠（東西）

③ 加數字

加數字很好的解決註冊問題的方法。像是一加手機、雙星，三隻松鼠，四世同堂，五菱汽車、六個核桃、七匹狼、八馬茶葉、九龍冰室等品牌。

如果加數字，建議大家不要加超過十以上的數字，因為我們從小到大生理上面就有十個指頭，十以內的數字才是我們從小到大是最熟悉的。

▲ 以數字解決註冊問題 —— 四世同堂

我們總結了三句話分享給大家：

b、為什麼說視覺就像“蒼耳子”一樣讓人過目不忘？視覺“可視化”

那如果沒有一個好的“自然的”名字，還有其他補救的機會嗎？“視覺”是很好的解決品牌可視化的方法，即平面 VIS 部分，我們從 logo ，顏色，紋樣三個方面來說。

① logo

logo 可視化，最好的辦法就是把名字本身客觀存在的事物“畫”出來，比如蘋果、天貓、藍瓶咖啡，畫標誌就是畫名字裡面東西的剪影，就像串糖葫蘆一樣，把品牌名、品牌logo變成“一個東西”，這是名字裡有東西時logo的可視化方法。

名字裡沒東西的 logo 怎麼辦呢？最好加一個可視化的東西進來。比如京東之前的 logo 是字母 + 數字，比較死板也沒有畫面感，加了一個微笑的小狗後，品牌就一下子變得有溫度有態度了，讓人產生愉悅感，京東的狗、蘇寧的獅子、國美的老虎，美團的袋鼠，目的都是為了完成“ 可視化 ” 的記憶。

▲ 以“圖形“解決“秒懂“

那麼字體 logo 好，還是圖形 logo 好？我們有一個篤定的結論：只有字體 logo 沒毛病，但有圖形 logo 會更好。

文字是拐了彎的信息，沒有圖片那麼直接。而相比圖像，圖形是更簡單的符號，沒有任何干擾，一眼可以辨認。如果我們把聯想電腦和蘋果電腦擺在一起讓 3 歲小孩或者 70 歲老人辨認，即便不識字，他們也可以一眼認出蘋果。

圖形永遠比文字傳播成本更低。最好的品牌傳播路徑是：一個看得見的東西思維。

▲ 福祿壽喜獅子+四世同堂 ，濃濃的家宴味兒

② 顏色

那如果命名、 logo ，都沒有“可視化”的記憶資本該怎麼辦？譬如我們推崇的國民品牌：宜家、無印良品、優衣庫，它們都沒有“可視化”的名字，“可視化”的 logo，但它們卻擁有非常“可視化”的顏色。

我們回想星巴克的 logo，真功夫的 logo，你需要思考一陣子才能記起美人魚和李小龍的形象，所以說名字、 logo 還是在你意識層面刻意去記憶的信息，但顏色它實際上是記憶的“無意識”的部分，像蒼耳子一樣是黏在身上的。比如星巴克的綠，宜家的藍，就像流水流過坑坑窪窪的地面，你根本擋不住，認知記憶的本能會自己抓住可記住的東西。

▲ 記不清它們的logo，卻記得住它們的顏色

顏色負責品牌記憶的“無意識”部分，名字、logo還只是“有意識”刻意去記憶的信息。

在顏色方面，我們有一個相對篤定的結論：一個品牌最好有一個顏色，一個顏色最好能夠代表一個品牌，一個品牌不要超過三個顏色，對於消費者而言，一個顏色=一個品牌。

怎麼選擇品牌色？

我們總結出“色彩尺”這一工具，尺子兩端分別是“行業差異化”和“符合產品屬性”，靠近“行業差異化”的色彩，容易樹立認知，但容易脫離產品屬性。靠近“符合產品屬性”的色彩，容易引發人對產品的觀想，但形象容易同質化。

比如百事可樂、寶礦力、瑞幸咖啡、藍色經典等品牌，藍色雖然在食品行業不受待見，但卻成為了它們跳脫品類同質化的顏色，但同時，這種“出挑”也容易背離產品屬性，失去食物的觀想感。

③ 紋樣

紋樣和色彩一樣，也是很極致的一個無意識傳播的工具。

為何紋樣讓人過目不忘？因為紋樣是由 logo 這樣一個世界上最簡約的圖形語言，重複複製之後形成的，能給消費者帶來巨大的認知衝擊力。

紋樣無處不在，紋樣包含的四種元素及意義：

1、熟悉=世界上最大眾的記憶

2、符號=世界上最簡約的信息

3、純色=世界上最強大的記憶

4、重複=世界上最有用的強調

品牌認知碾壓公式：紋樣=（符號+熟悉+純色）×重複

c、產品該怎樣成為品牌符號？

產品“可視化”

把菜品、餐具、上菜方式，借力一個形象可視化，也是一種秒懂的品牌記憶方法。

菜品可視化：比如局氣用土豆泥做成兔兒爺形狀，炒飯做成蜂窩煤的形狀，沙燕logo形象做成豌豆黃，把食物做成一個具象的東西，本身就很具象很秒懂，具有關注點，這是“菜品可視化”。

▲ 是老北京胡同文化的“符號“，也是消費者肉眼可見的“菜品“

菜單可視化：

大眾餐飲儘可能用直觀菜品圖片勾起顧客慾望，避免文字聯想，這是“菜單可視化”。

餐具可視化：一些餐廳用多寶格放老北京甜點，用花轎抬著上雞，用鐵鍬盛菜，用鴨子造型盤子盛烤鴨，包括吃火鍋時把火鍋造型做成桌子在上面吃飯，這是“餐具可視化”。

建立一個形象的可視化，是最好的創造傳播點和記憶點的方法。

如果我們做一個品類，最好是拎出來一個拳頭產品，然後從品類中挖掘一個可視化的東西，它們最終收割的都是老百姓秒懂的紅利。

d、如何設計一句話，幫消費者的懶大腦做決定？

文案“可視化”

可視化除了名字和視覺之外，還可以運用到文案和廣告語中去。文案和廣告語是幫我們懶大腦做消費決定的絕佳工具，是最直接的購買理由。

什麼是“可視化”的文案？

比如日常生活中，我們表達“早上吃水果比中午吃水果有營養，中午吃水果比晚上吃水果有營養”，抽象不容易被理解，如果用可視化的文案編輯器加工就變成：“早吃金果，午吃銀果，晚吃銅果”，金銀銅，就能剛好把營養價值暗含在裡面。有畫面感又有氣勢，老百姓能口口相傳，不挑人，從基層大眾到高層，都很容易脫口而出。

學會運用可視化的文案原理，能夠為我們品牌加持力量，以及增加品牌和消費者的溝通宣傳力度。

e、價值觀如何傳遞？

戰略“可視化”

為什麼戰略也需要可視化呢？

我們用優衣庫的案例來引入大家思考。優衣庫現在的廣告語叫“服飾人生”，凡是需要回頭解釋第二遍的話都不夠可視化，不夠秒懂、有二次解釋成本。優衣庫的設計服務商佐藤可士和與柳井正溝通過程中，曾經聊出過一個特別有畫面感的對於優衣庫的表述。

優衣庫是做什麼？ 它的戰略是什麼？它和ZARA和HM的不同是什麼？

有一個詞特別好：做衣服的“零件”。基本款、像零件一樣可以組裝，秒懂。這就跟 ZARA 和 HM 劃出了界限。

包括豐田的戰略：“有路必有豐田車”也很有畫面感。這就是一句無論任何場合，任何交談，甚至任何一次會議爭論中，很容易脫口而出的話。一個企業的使命，如果比喻成像燈塔一樣，是照著你去接近和靠近的。

那“戰略”是什麼？

用一個可視化的比喻，戰略是你每一步怎麼去靠近你的這個燈塔的“指南針”。我們在做品牌時，找到你想對標的一個企業、榜樣，就是一個很好的可視化戰略。

f、為什麼說“借雞下蛋”的空間自己會說話？

室內“可視化”

作為餐飲最重要的載體，室內也應該是一個“東西”。不是進去以後碎片化的氛圍感受，而是一個巨大的東西。像是想到迪士尼樂園就有一個超級畫面“城堡”，成都小龍翻大江一想到就是“一條龍“，和府撈麵就想到“書房”。

我們早期和局氣韓總合作比較多，韓總在這方面就運用的很極致，比如八號苑做串串火鍋，他用“校園文化”跟別人不一樣，把它理解成一個東西的話，“校園”就是一個可見的、可視化的東西，包括局氣的“衚衕”，四世同堂的“老北京四合院”。

▲ 八號苑 —— 校園

▲ 局氣餐廳 —— 老北京胡同

▲ 四世同堂 —— 老北京四合院

它給我們帶來什麼啟示？

① 我們在做品牌創業初期的時候，整個空間最好是一個東西。你最好還是讓人有一個顯而易見的一個巨大的東西，能夠讓人對你品牌有個深刻的印象。實際上就是完成了你的品牌的一個傳播力。

② 空間就是借雞下蛋，就是借文化的雞下餐飲的蛋。比如說八號苑借力校園文化，局氣借力衚衕文化，四世同堂借力四合院文化，能在整個空間一個大概念下吃東西，讓人對品牌的印象深刻。

3、矛盾論

基於命名、視覺、文案、產品、戰略、室內六個方面，我們討論了品牌該如何“可視化”，可視化的本質是讓品牌秒懂，也就是解決“溝通力”的問題。

實際上，在品牌打造要素的過程中，還有一個平行的方法：“矛盾論”，這是我們講到的第三個工具。

我們看一些知名品牌的視覺形象，如果蘋果的標誌沒有被咬一口，如果萬寶路沒有啟動與“美女+香菸”背道而馳的牛仔形象，如果可口可樂沒有“聖誕老人”和“北極熊”形象，如果麥當勞和漢堡王不是小丑和國王......

▲ 品牌視覺的矛盾

品牌太過於順理成章，是否還會有如此話題度？

品牌太過於順理成章，這些經典的“藍色品牌”是否還會出現？

▲ 品牌顏色的矛盾

用餅把肉夾起來，不叫饃加肉，反叫肉夾饃。

圓形蛋糕沒什麼稀奇，當21cake把蛋糕做成方形，當蛋糕有了拼合功能，就創造了下午茶蛋糕的新品類。

呷哺呷哺把有著西方文化母體的吧檯嫁接到中國火鍋上面，讓火鍋快起來，改變了中國多人聚餐模式，這是室內的矛盾。命名、產品開發、視覺、室內等品牌打造的各方面無一例外都充滿了矛盾。

矛盾論在局氣餐廳室內空間的應用：

▲ 老北京躺椅+蒲扇 = 飛起來的“時光機“

所以我們為什麼喜歡聽相聲，因為有“土（矛）+洋（盾）”的落差，有“抖包袱”，這個包袱就是矛盾的合體，就是易經所說的“交感”。

一個品牌之所以能廣為傳播，除了用“秒懂（可視化）”負責進入人的認知之外，還需要用“好奇（矛盾論）”來讓人印象深刻。

“矛盾論”和“可視化”有何關聯？它們又在品牌中如何運用？

“品牌認知自檢曲線”

“矛盾論”不僅可以在命名、視覺、產品、文案、戰略、室內這六個維度使用，還可以與我們講的第二個工具“可視化”相疊加，這是一個很有意思的方法論。打造品牌時，我們要站在一個外部視角，站在競爭的差異化和品牌獨特的角度去選擇。

針對“可視化”和“矛盾論”，我們總結了一個原理：“品牌認知自檢曲線”， X 軸叫做“可視度”，解決“溝通力”的問題， Y 軸是“矛盾度”，解決“吸引力”的問題。廣義上說，它對品牌本身都有一個自檢性。

怎麼自檢？舉以下幾個例子說明：

比如蘋果，蘋果觸屏針對於以前的按鍵手機，本身是充滿矛盾的。另一方面你把一個Ipad扔給兩歲的孩子，他也能玩得起來，因為它不需要按鍵，手指頭就是天然的筆，“可視度”也很強。

比如戴森，它的電風扇沒有扇葉，我們第一次見這個產品都會被他的這種反差感留以深刻印象。而且它沒有風扇又能出風，足夠有可視度，既新鮮，又有反差。

可能有人會問，你把小米品牌放在軸線上成立嗎？其實我們可以想一下，小米有一本書叫《超預期》，超預期本身就是一種矛盾度，它的高性價比和它的顏值之間的矛盾和反差感，包括海底撈極致的服務體驗和吃火鍋的場景，也形成一種反差感。

開頭我們說了，品牌需要“兩條腿”走路，我們上半部分其實就解決的“品牌的左腦”，講理性、講認知，講競爭環境下的品牌識別。

為了方便大家在打造品牌過程中時刻提醒大家能夠有一個輔助，我們把方法論總結成了一個詞語：“六韜（命名、視覺、產品、戰略、文案、室內）三略（品類尺、可視化、矛盾論）”。

這些工具本身並不能給大家輸出一個絕對的答案，僅能提供一個思考的路徑和座標。希望能夠給大家去多拓展一些知識點 。

未完待續！

-END-

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