文|強家宏
冰與火的爭鬥，遠未息止，權力的爭奪，永無寧日。
在這個四季時序錯亂，長時酷暑或又十年寒冬的世界，很多人想往上爬卻失敗了，且沒有機會再試，有些人本有機會攀爬但拒絕了，他們守著王國不放，守著諸神與愛情。
混亂不是深淵，混亂是階梯。
血與火的傳奇還在繼續，列王為了鐵王座的所有權紛爭不斷，龍媽“讓世界變得美好”的願景尚未實現，潛伏在冰原的惡鬼大軍就帶來寒冬。
凜冬將至，異鬼來襲，守夜人踏上最後的征程。
美東時間4月14日，《權遊》第八季迴歸，“凜冬將至”似乎暗示低魔世界即將到來的危機，但現實卻是《權力的遊戲》第八季第一集以創紀錄的1740萬人次的收視率拉開了終章的序幕，火爆非常。
01 IP火爆的背後，HBO是如何黏住用戶的
現如今，在美劇頭把交椅上坐著的，無疑是《權力的遊戲》。
這部超人氣的美劇根據喬治·R·R·馬丁的小說《冰與火之歌》改編，在170多個國家以47種語言播出，覆蓋12億粉絲，每季製作耗資近10億元，是推特和臉書上討論量最多、HBO收視率最高的劇集，連續六年居於盜鏈下載榜榜首，平均每季爛番茄新鮮度95%以上、豆瓣9.3分以上，以47座艾美獎盃成為“史上第一獎項收割機”……
詢問任何一個非典型美劇受眾，幾乎沒有人沒聽說過《權力的遊戲》，這要歸功於諸多KOL的“自來水”。據說就連美國前總統奧巴馬都是《權遊》的忠誠粉絲，而且他還曾嚮導演抱怨“你怎麼老是弄死我喜歡的角色”。在國內，谷大白話和馬伯庸等微博大V也是《權遊》的“鐵粉”，他們在生產內容的同時也凝聚了一批固定的《權遊》粉絲群體。
除了諸多KOL自帶話題，《生活大爆炸》也是《權遊》的好兄弟。它曾拿出一整集為《權遊》背書，第九季第21集中《權遊》的臺詞、角色和畫面共植入了7次，可謂是真愛了。
正如勒龐在《烏合之眾》中提到的那樣，群體心理在一定條件的作用下會迷失。3月6日凌晨，HBO公佈了《權力的遊戲》第八季的預告片，24小時內觀看次數超過8100萬次，打破了此前第七季預告24小時6100萬次播放量的紀錄。
沒有人比HBO更會通過“玩梗”來挖掘粉絲內心深處的情感共鳴了。有別於普通劇集渠道投放等常規的宣發手段，《權遊》在更新緩慢、播出檔期較短、同期新劇競爭等不利因素下，憑藉著花式營銷在未播出時段依舊話題不斷。
HBO熟練地操縱著網絡時代的社交與互動。為虛擬人物“瑟曦女王”“龍媽丹尼莉絲”設立社交賬號，與粉絲網站聯動增加曝光率，第五季上線前推特上刷屏的#Catch Dragon#，第七季上線前Facebook Live上的冰塊融化直播，美國總統大選時發起的“維斯特洛選舉”，線下開設的快閃店，配樂大牛哈瓦迪擔任指揮的《權力的遊戲》大型沉浸式音樂會，供粉絲朝聖的主題餐廳和同款酒店……
只要你想，《權遊》就能承包你的生活。
根據劇情進展適時發起對劇情的吐槽也是HBO的慣用套路。龍媽的裸戲、囧雪的亡故、鐵王座的歸屬，社交媒體上關於《權遊》劇情的吐槽製造了一個又一個的熱點，帶來的是劇集相關話題的高轉發量與高曝光度。
如果說高頻次、無死角的病毒式宣發是HBO的常規操作，那它還有一些讓人意想不到的手法戰功卓著。眾所周知，HBO總是保護不好它的片源，來自天南海北的黑客黑進HBO的網絡盜取片源和劇本，並在網上公開勒索HBO，還要求其用比特幣支付至少600萬美元贖金。
2015年，HBO第五季前四集下載鏈接出現服務器上，創下了超186萬的下載紀錄；2017年，第七季第四集被HBO的分銷商StarIndia意外洩露，第六集被西班牙HBO官方平臺“不小心提前放映”。總之，正片在播出之前，花式流出是標配。
在我們固有的印象裡，盜版會影響劇集營收的穩定性，然而HBO的上述劇集首播收視率卻屢創新高。在付費訂閱的商業模式下，觀眾通過觀看提前洩露劇集轉化為HBO的用戶。用HBO母公司時代華納CEO Jeff Bewke的話說就是，“根據我們的經驗，盜版能為HBO帶來更大的市場滲透率，更多的付費訂閱量。”
02“美劇印鈔機”全球通用
1996年，馬丁老爺子創作的《冰與火之歌》系列七卷中的第一卷《權力的遊戲》出版。起初小說的發行不溫不火，並未流露出任何成功的跡象，老爺子自然也想不到這個IP會在未來的20年裡在全球範圍內掀起足以“圈粉”總統的狂熱浪潮。
十年時間一晃而過，到2005年第四卷《群鴉的盛宴》出版之時，老爺子已經被時代週刊稱作是“美國的托爾金”。作為《權遊》世界的締造者，馬丁也成為了年收入八位數的大佬，老爺子對於名利的看法相當坦誠，“和所有的年輕作家一樣，我期待名利雙收。當我真正達成這個願望的時候，我心裡想的是，有錢真不錯。”
曾有人說，馬丁的作品之所以偉大就在於他既延續了托爾金式恢弘大氣的史詩風格，卻又有別於托爾金。除了精細的世界架構，馬丁最令人猝不及防的一點，大概就是“凡人皆有一死”。沒有主角光環，模糊善惡邊界，任何人都可能被殺死，任何角色都有希望復活，壞事發生在好人身上，壞人未必能獨善其身，小人物也有屬於他的高光時刻……
真正的世事如棋。
如今，《冰與火之歌》前五卷的全球銷量已經超過了8500萬，《權力的遊戲》也成為了全世界最受歡迎的電視劇。某種程度上，我們很難分清是賦予了《冰與火之歌》靈魂的馬丁老爺子更重要，還是HBO成就的《權力的遊戲》的收視奇蹟更難以複製，我們唯一可以確信的一點是，自2011年首播那天起，《權力的遊戲》就成為HBO一臺動力十足的賺錢機器。
我們沒法確定《權遊》到底為HBO帶來了多少用戶，但自該劇開播以來，HBO的全球訂閱用戶達到1.42億，超過了奈飛。據Sensor Tower 商店情報數據顯示，HBO旗下兩款應用HBO NOW和HBO GO，在《權遊》第八季開播首周共獲得170萬新增用戶，比第八季開播前一週的57.8萬新增用戶提升199%，比第七季開播首周129萬新增用戶提升32%。
如果按照2015年HBO每月14.99美元的訂閱費、2020萬的收看人次來計算，當年《權遊》的付費用戶為其帶來了3.03億美元收入，而到了2018年，HBO電視臺和流媒體平臺的總收入達到66億美元，運營收入超過20億美元。
哪怕全季結束，HBO未來也不怕沒得賺。DVD銷售、海外版權交易、衍生品授權，HBO的吸金渠道五花八門，除了常見的手辦、服飾、生活用品等正版周邊，漫畫、遊戲、郵票，甚至食物、酒水、球鞋都可以成為《權遊》IP變現的主要方式。
用奧利奧餅乾製作的《權遊》片頭，和Shake Shack合作推出的主題限定單品“龍焰”漢堡及“龍晶”奶昔，尊尼獲加推出的異鬼版威士忌，甚至阿迪也發佈了與《權力的遊戲》聯名的Ultra-Boost球鞋。
《權遊》迎來最終篇，但HBO顯然並不想到此為止。除了開拍HBO歷史上首部有後續系列的前傳衍生劇，對於像HBO這樣的片廠來說，基於影視劇拍攝基地改建主題公園，吸引粉絲進行二次消費，成為更加快速和直接的變現方式。
畢竟在《權遊》的拍攝地開放之前，劇組的取景地早就成為備受粉絲追捧的“網紅打卡點”。據媒體統計，自劇集播出以來，作為絕境長城及以北等地取景地的冰島訪問量增長了531%，位於西班牙奧蘇納的鬥牛場在“彌林的決鬥”一集播出後，訪問量增長了215%，北愛爾蘭地區宣稱《權遊》在當地的拍攝費用、以及拉動旅遊業創造了2.24億美元的收入。
按照HBO給出的官方說法，在全部劇集的拍攝結束後，臨冬城、黑城堡和君臨城這三個地標將率先作為開放的景點。主題公園式的景點內部陳設的服飾、道具、裝飾品和藝術品，以及拍攝所使用的模型和其他物料，甚至是為遊客提供的Cosplay體驗、數字內容互動項目，背後隱藏的無一不是HBO“把君臨城變成迪士尼世界”的野心。
03 GOT是很火，但它真的不太會賺中國錢
一部分國人的美劇記憶，是從電視裡的《大西洋底來的人》、《梅林傳奇》、《成長的煩惱》開始的，這些是上個世紀90年代官方引進的譯製片。
而更多人的美劇啟蒙，是2000年以後用DVD租來學英語的《老友記》，以及當時紅透了半邊天的《越獄》。
在那一代人的回憶裡，美劇是順著盜版江湖的影碟，漂洋過海來到中國的。
再後來的時候，網絡時代興起，字幕組橫空出世，他們不僅穿牆打洞，衝破了語言的隔閡，讓更多人接觸到美劇，而且更重要的是，他們的資源都是免費的。於是國人又歡天喜地地跑進這個資源爆棚還不用花錢的時代。
谷大白話作為美劇愛好者的典型代表告訴我們，“在看美劇這件事上，普通人在等熟肉、字幕組在等片源，而資深愛好者則會想盡辦法看直播。”早期的美劇愛好者是通過盜版DVD入的坑，隨後又在互聯網的灰色地帶經歷了十餘年的下載盛宴。
時間來到2010年2月，搜狐與迪士尼合作，同步上線了《迷失》第六季，這也是國內引進的首部正版美劇。緊接著搜狐拿下了《紙牌屋》、《絕命毒師》、《生活大爆炸》、《吸血鬼日記》等熱播美劇的獨播權，又引進了《越獄》、《老友記》等經典美劇，“看美劇，上搜狐”的口號流傳開來，也成就了搜狐視頻的高光時刻。
2014年，廣電一紙“限外令”給美劇引進熱潮潑來一盆冷水，主打美劇的搜狐視頻自此一蹶不振。
也是在這一年，騰訊和HBO達成了獨家合作，打包引進了包括《權力的遊戲》、《新聞編輯室》、《兄弟連》、《大西洋帝國》、《真探》在內的20餘部、900多集美劇，每集均價3萬美元。而同年有12部以上網絡版權每集破百萬元的國產劇，其中《愛情公寓4》以每集160萬元的價格登上2014年國產劇網絡版權售賣價格榜首。
也就是說，《權遊》前六季共60集在中國地區的獨播版權只賣到了180萬美元，它的名氣和它掙到的那點版權費不成正比。相比國內熱門IP動輒上千萬的價格，《權遊》的版權簡直就是白菜價。
然而正是這部現象級的美劇讓騰訊視頻收穫了大量用戶。根據藝恩網截至2015年8月31日的統計數據，《權力的遊戲》第五季以1.007億的播放量在獨播大劇中遙遙領先，超越了其他平臺已上線獨播美劇的播放量總和。
《權力的遊戲》在中國火了，賺錢的卻是騰訊。
事實上，遠渡重洋來到中國的美劇因為被刪減和字幕質量粗糙等問題，整條產業鏈的純白之路走得也並不那麼順利。到了今天，隨著搬運工越來越少、牆建的越來越厚，美劇資源共享的灰色空間被擠壓得越來越小，我們似乎再一次踏進了非法買賣資源的時代，只不過這一次我們不是在店裡買碟，而是通過網盤求資源。
直到今天，國人大多還是盜版一代，以《權力的遊戲》為代表的熱門美劇IP，在中國地區一直沒能玩出多少花樣，就連唯一的版權收入都少得可憐。
遠道而來的HBO在中國，似乎有點水土不服。
04“改編遊戲總是失敗”的怪圈
凜冬將至，“孤狼死，群狼生”，“蘭尼斯特有仇必報”。
冰冷的誓言背後是人心的較量，權力的遊戲直指象徵至高權力的鐵王座，家族、武士、傳說，效忠、聯盟、對立、背叛，共同寫就這部冰與火的命運書。
在這場權力的遊戲中究竟誰主沉浮？除了望眼欲穿地等待老馬丁落筆之外，玩家們也可以用鍵盤和鼠標來決定終局的結果。
不過早在電子遊戲攻陷維斯特洛大陸之前，不插電的桌遊就已經有一大堆了。2003年，美國桌遊大師Christian T. Petersen以《冰與火之歌》第一卷為背景，創作了一款同名桌遊，一經推出，首批10萬份的出貨就迅速被搶購一空，不得不緊急加印多次。該作年度原創獎中的“最佳傳統棋類遊戲”、“最佳圖版遊戲”以及“2003年最佳遊戲設計”三個獎項。
2005年，一家名為Guandians of Order的加拿大公司，根據《冰與火之歌》開發了一款RPG遊戲，並在次年獲得了一系列美國ENnie Awards提名。不過就在這年年中，老馬丁宣佈他得到來自公司高層的消息，公司將會破產，“權遊”RPG的後續開發隨之終結。
2007年，《權力的遊戲》系列劇集開播的前四年，“冰火”遊戲史上壽命最長的改編作品《龍之血》以在線文字冒險的形式登場，讓人無法理解的地方在於，一部開山之作按下主線不表，反而選擇講述距離原著故事140年前的前傳故事。
“冰火”的RPG化，對於任何遊戲設計師而言都是一個大坑：原著小說中有名有姓的角色多達2103個，再加上視點人物視角的敘事手法，故事線之間相對平行又交織碰撞，原著小說沒有也不需要傳統意義上的主角，但RPG遊戲需要啊。
於是有了設置全新的POV（Point-Of-View）嵌入主線故事的編劇思路。無論是Cyanide Studios2012年開發的同名RPG遊戲，還是主機遊戲廠商Telltale Games2014年推出的主機版圖像冒險遊戲，主角都是在書中不配擁有姓名的小角色。
新的問題很快產生，即使原創故事再精彩，但和波瀾壯闊的主線相比，都像是一場發生在茶壺裡的風波。更致命的地方在於，這些在夾縫中苦苦求生的小人物本事再大，也很難突破小說既定框架的束縛。
2012年，《銀河戰星在線》的開發商Big Point宣佈開發一款“權遊”MMORPG遊戲《權力的遊戲：七國演義》，然後……就沒有然後了。
既然故事和人物是“權遊”在RPG遊戲設計時無法迴避的陷阱，那策略遊戲能夠和“權遊”這個超級IP產生共鳴嗎？
事實上，《權力的遊戲》自帶的戰爭背景與宏大的劇情，本身就具有SLG的優質基因。第一款“權遊”策略遊戲是Cyandide於2011推出的《權力與遊戲：起源》，然而直到今天，《權力的遊戲》IP都沒能推出一款讓玩家眼前一亮的遊戲。無論是華納自己開發的手遊《權力的遊戲：征服》還是德國遊戲開發商開發的同名頁遊，都被玩家嘲諷為“換皮”作品，沒能掀起太大的水花。
我們都知道的是，《權力的遊戲》已經具備了打造成為像《星球大戰》這樣的頂級遊戲的潛質，但到底該怎麼做，卻沒人知道。
“權遊”在遊戲化的道路上依舊步履蹣跚，但遊戲開發商們一直都在努力。如今大多數玩家玩的是由美國公司Devolver Digital開發的王權系列版本，本地化做的不錯，但在核心玩法上卻沒什麼大的創新，三代之後輝煌能否繼續仍是個未知數。
趁著最終季播出的熱度，蓋婭互娛與加拿大本土遊戲公司BHVR聯合開發的同名策略遊戲也會對外發布。此外，由遊族研發、騰訊獨家代理的《權力的遊戲 凜冬將至》也拿到了今年首批進口遊戲的版號。
盧卡斯時代的《帝國反擊戰》證明了在遊戲行業IP改編的可行性。在過去的42年間，《星球大戰》系列電影及其其衍生品帶來了超過300億美元的收入，而這一“原力”在過去的37年裡一直與遊戲同在。
大概是沉重的偶像包袱拖累了馬丁老爺子的創作速度，第一卷他花了5年的時間，二、三卷的平均用時是兩年，第四卷5年，第五卷6年，而如今，8年時間過去了，第六卷連點兒影子都沒見著。
如何在《權力的遊戲》終章之後將這一IP傳承下去，對HBO來說是一個不小的挑戰。
05 權力之路：是結束，也是開始
老馬丁在《冰與火之歌》中寫到，“在權力的遊戲之中，你不當贏家，就只有死路一條，沒有中間地帶。”
流媒體領域的“鐵王座之爭”也同樣激烈。除了領跑者奈飛，傳統的巨頭迪士尼、AT&T華納、康斯卡特，還有亞馬遜和谷歌兩個死咬著不放的競爭者，以及在今年3月底剛剛加入戰局的蘋果公司。
諸侯環伺，磨刀霍霍。
“HBO出品，必屬精品”幾乎成為一句人人揭曉的slogan。在過去的八年間，世界上只有兩種美劇，一種是《權力的遊戲》，一種是其他美劇。只是它不但未能完成將時代華納送上王座的使命，後者反倒被電信巨頭AT&T收購，不過合併之後的新公司倒是搖身一變成為橫跨電信和傳媒兩大領域的龐然大物。
美國擁有全世界最完善的IP衍生品產業鏈。
說到美國的IP衍生品市場，迪士尼是繞不開的王牌。它作為美國電影公司中最早佈局全產業鏈IP運營的明星公司，IP是它的核心資產，從小熊維尼到漫威宇宙，從公主系列到玩具總動員，足以覆蓋各個年齡段的粉絲，並依靠其強大的變現模式，藉助衍生品賺得盆滿缽盈。以《玩具總動員3》為例，電影為迪斯尼帶來了11億美元的票房，但遊戲、圖書、DVD、版權和授權等衍生品為公司帶來了87億美元的收入。
從即將在芝加哥召開的“星球大戰粉絲大會”，到迪士尼的郵輪線路、全球的主題公園、零售店、酒店，迪士尼創造出了一個完整的“電影+衍生品+娛樂地產”的IP生態圈。
流媒體領域的戰火有越演愈烈之勢。領跑的奈飛因為債務問題犯錯的概率越來越大，老二亞馬遜穩紮穩打，迪士尼自2016年起就不斷擴張謀劃著衝擊奈飛的統治地位，時代華納變成了如今的華納媒體，榮光之下危機四伏。
從十年前的鋼鐵俠開始，迪士尼用十年時間20部電影創造出的漫威宇宙被稱作是“電影工業最新的一個奇蹟”。HBO想再造一個迪士尼，需要的不僅是持續復刻爆款的能力，更為重要的點在於長遠的佈局與籌謀。
當然，還有時間。
列國紛爭，群雄並起，戰爭的硝煙已經四散，血腥的味道瀰漫開來。《權力的遊戲》迎來終章，可這資本環繞的大爭之世，才剛剛拉開序幕。
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