導語
千年大計，國家大事。在京津冀協同發展戰略提出五週年，雄安新區設立兩週年之際，我們將目光聚焦到雄安新區發源之地保定。
作為京津冀協同發展核心功能區的重要組成部分，保定市被歷史賦予重任：一方面承擔北京非首都功能疏解，加速京冀產業協同；另一方面全力支持雄安新區建設，實現聯動發展。可以說，保定的發展，很大程度上影響著國家戰略的落地效果。
基於此，結合我們對雄安新區未來產業和市場機會的理解，特推出對保定新興產業發展的思路和建議。以此係列文章，盡產業中國研習社對京津冀國家戰略的一點綿薄之力。文章僅代表作者個人觀點。
在消費升級的背景之下，文化旅遊已逐步演變為一個多方位、多層面、多維度的綜合性產業，成為地方經濟轉型升級重要推動力、生態文明建設的引領產業、展示國家和地區綜合實力的重要載體、統籌城鄉發展與扶貧的生力軍。
雄安新區甫一誕生，便將成為一個世界級的旅遊IP，並由觀光、度假向與科技研學、特色會展、國際會議、商務休閒、大型文化演藝、專業醫療養生等深度消費領域融合。與此同時，新區的設立，有望助力“華北明珠”白洋淀完成世界一流景區的升級任務，全面提升環白洋淀全域旅遊的層級和品質。
保定毗鄰雄安新區，以白洋淀水系為臍帶緊密相連，文旅產業將迎來千載難逢的歷史機遇。我們建議，保定市應借勢新區建設，整合區域內文旅資源，尤其是淶水、易縣、淶源等白洋淀上游縣域資源，以白洋淀生態治理為契機，以特色小鎮為載體，打造“環雄安山水長廊”，重塑市文旅產業格局，進一步提升河北全域的旅遊層級和品質。
一、文旅產業發展現狀與行業趨勢
1.產業價值：10萬億級市場規模，近萬億投資規模
大眾旅遊時代來臨，旅遊被國家確立為幸福產業，正進入消費市場與投資要素市場雙向互動、良性循環新階段，蘊含著巨大的發展空間和潛力。
隨著全面建成小康社會深入推進，城鄉居民收入穩步增長，消費結構加速升級，人民群眾健康水平大幅提升，帶薪休假制度逐步落實，假日製度不斷完善，基礎設施條件不斷改善，航空、高鐵、高速公路等快速發展，旅遊消費得到快速釋放，為旅遊業的發展奠定良好基礎。
據原國家旅遊局統計，2017年全年我國旅遊直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅遊產業投資基金，總規模超過8000億元。未來我國旅遊度假產業規模將達10萬億級，成為國民經濟的支柱產業。
《“十三五”旅遊業發展規劃》劃定了文旅產業的發展藍圖：城鄉居民出遊人數年均增長10%左右，旅遊總收入年均增長11%以上，旅遊直接投資年均增長14%以上。到2020年，旅遊市場總規模達到67億人次，旅遊投資總額2萬億元，旅遊業總收入達到7萬億元。旅遊業對國民經濟的綜合貢獻度達到12%，對餐飲、住宿、民航、鐵路客運業的綜合貢獻率達到85%以上，年均新增旅遊就業人數100萬人以上。
在此背景下，國家、各級政府愈來愈重視文旅產業。近兩年來，保定市同樣將旅遊產業作為戰略性支柱產業、主導產業和優勢產業優先發展，積極構建京津保旅遊大格局，全面推進保定綠色發展。
2. 發展趨勢：品質化、國際化、全域化、智慧化
整體而言，未來我國旅遊業將呈現消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化和產業現代化的演進趨勢。
3. 產業鏈：橫向跨界與縱向延伸
隨著文化部與國家旅遊局合併方案落地，在文旅產業大發展的趨勢之下，在資本、創意和科技的驅動之下，旅遊新產品、新業態的迭代更新必然加快，文旅產業跨界融合趨勢進一步加強，傳統的產業鏈與價值鏈將面臨重塑。
文旅產業綜合帶動能力強，輻射面廣。從橫向產業關聯度上看，旅遊產業、文化產業、休閒娛樂產業、藝術產業、醫療養老、教育、製造業、金融、通訊、“互聯網＋”等，將形成多行業、多維度、多層次的合作，實現跨行業、跨領域的橫向擴張，促進文化塑造與旅遊體驗的融合，形成線上線下體驗的閉環。
從縱向來看，文化旅遊產業鏈包括如下幾個環節：上游環節的文化旅遊資源規劃、開發；中游環節的文化旅遊產品和文化旅遊服務的運營；下游環節的品牌包裝與公關營銷。
與此同時，文化旅遊產業具有較強的延展性，在原有產業鏈的基礎上，逐步衍生出新要素、新產品、新內容。目前，文旅產業已涉及出版傳媒、影視、會展、動漫遊戲、文藝演出、體育等。與此同時，動漫、演藝等又將進一步延伸出新的消費市場。
文化旅遊產業鏈
二、雄安新區建設對保定文旅產業發展的影響
1. 環白洋淀將成超級IP，水系紐帶相連保定文旅迎來機遇
依據《雄安新區規劃綱要》（以下簡稱《綱要》），新區建設將創造“雄安質量”，打造推動高質量發展的全國樣板，把綠色作為高質量發展的普遍形態，堅持生態優先原則。在此思路下，白洋淀治理被成為雄安新區建設的重要部分，在《綱要》中，“白洋淀”總共被提及了25次，足見其重視程度。作為華北老牌的5A級景區，白洋淀文旅產業將迎來歷史性的發展機遇。
根據《綱要》的設計，未來白洋淀將會有三大主題：
一是“國家公園”。《綱要》中明確提到，新區遠景規劃將建設白洋淀國家公園。未來的白洋淀國家公園具有特殊的地位，既保護澱區獨特的自然環境和景觀，又保持澱區溼地生態系統完整性，還將是人與自然和諧共生的試驗區和科普教育基地。
二是“華北之腎”。新區將實施退耕還澱，使澱區逐步恢復至360平方公里左右，開展生態治理、修復，恢復“華北之腎”功能。推動區域流域協同治理，全面提升生態環境質量，構建銜接“太行山脈－渤海灣”和“京南生態綠楔－拒馬河－白洋淀”生態廊道，形成連山通海、南北交融的區域生態安全格局。
三是“環澱綠化帶”。《綱要》中提到未來新區將規劃建設“一澱、三帶、九片、多廊”，形成林城相融、林水相依的生態城市。其中的“三帶”包括環澱綠化帶。白洋淀將展現碧波萬頃、荷塘葦海的水域生態景觀，實現城澱共生共榮。
以此為建設目標，白洋淀將有望藉機突破原有的掣肘與瓶頸，完成世界一流景區的升級任務，並通過統籌區域資源，功能互補，構建環白洋淀休閒旅遊產業鏈和產業集群，從根本上改變環白洋淀地區的旅遊發展格局。
保定與雄安，同屬京津腹地，以白洋淀水系為臍帶緊緊相連，尤其是淶源縣、易縣、淶水縣等縣域，為白洋淀上游的水源涵養地，形成山水相依、生態共融、文化同源的格局，有望在協同治理、產業聯動中成為環白洋淀全域旅遊的最大受益者之一。
2. 雄安助推京津冀全域旅遊進入新階段，保定最先獲益
定調“千年大計，國家大事”，雄安新區本身已是一個世界級的文旅IP。全新的城市規劃理念，先進的城市管理機制，將使新區在落成之日便具備全域旅遊的所有要素：
一方面，依據《綱要》，在城市風貌建設方面，雄安新區將塑造中華風範、澱泊風光、創新風尚的城市風貌。城市空間格局秩序規整、靈動自然，體現中華風範；環境景觀城景應和、藍綠交織，凸顯澱泊風光；建築設計古今融合、中西合璧、多元包容，展示創新風尚。再加上保持自然風光、田園風貌，突出歷史記憶、地域特色、宜居宜業宜遊的美麗鄉村組團，雄安新區本身已經具備較高的生態旅遊價值。
另一方面，作為非首都功能的集中承載地，雄安新區將採用現代信息、環保技術，建成綠色低碳、智能高效、環保宜居、產業高端且具備優質公共服務的新型城市。雄安新區在商務貿易、國際會展、科技研學、醫療康養等特色旅遊業態方面具備廣闊的前景。
雄安新區以疏解北京非首都功能為“牛鼻子”推動京津冀協同發展為目的。在交通、新能源、金融、環保等多個關乎京津冀協同發展的產業中，文化旅遊產業作為整合資源、調整產業結構、惠及民生的重要產業，能夠起到區域發展“黏合劑”的作用。
保定與雄安相聚30公里，地緣優勢明顯，將在雄安新區帶動下實現全域旅遊的轉型升級，並與北京和天津形成呼應和聯動，全面提升京津冀地區全域旅遊的發展品質。具體而言，雄安新區將為保定市的旅遊產業發展帶來三個“一”：一個世界級的旅遊品牌——白洋淀、一個千萬級的客源市場，以及一系列的優質資源。
三、保定文旅產業現狀
保定是一個典型的工商製造業城市，汽車、新能源、建材、紡織服裝和食品加工構成其支柱產業，旅遊佔GDP比重甚少。雄安新區的規劃建設，環保要求日趨嚴格，保定逐漸重視文旅等綠色產業，優先發展。
2017年，《河北省人民政府關於加快創建全國全域旅遊示範省的意見》發佈，將保定定位為“京畿文化名城”。保定具備文旅開發的“先天基因”：
首先，區位優勢明顯。保定位於京津冀核心功能區，是對接首都的前沿片區，也是對接京津的示範片區。保定還是京南保北的重要交通樞紐，與京津形成半小時交通圈。隨著雄安新區起步建設，一大批重大交通項目將圍繞保定展開，交通網絡將更加便捷通達。
其次，文旅資源豐富。保定是戰國時期的督亢膏腴之地、燕南的核心沃土，現存眾多商、周、戰國、元代古遺址、國家級文物保護單位和多項非物質文化遺產，文化資源得天獨厚。此外，保定擁有天然的康養水岸，古有乾隆下江南的紫泉河、慈禧進香的運糧河，今有大清河、拒馬河兩大流域流經，構成生態美鄉的風情畫卷。
在此之前，保定市已成功打造了兩個區域旅遊品牌：“京西百渡休閒度假區”、“京南小鎮特色旅遊體驗區”，將作與雄安新區聯動的產業基礎。
京西百渡休閒度假區：河北省重點打造的旅遊產業聚集區之一，環首都旅遊圈和太行山旅遊帶的重要組成部分。包括淶水、易縣、淶源三縣，囊括野三坡、清西陵、白石山、狼牙山、易水湖等景區。三縣均位於白洋淀上游。
京南小鎮特色旅遊體驗區：集休閒旅遊、體育旅遊、工業旅遊、農業旅遊、鄉村旅遊、文化旅遊、商貿旅遊為一體的體驗小鎮集群。依託高碑店市、定興縣、白溝新城等地的世界特產小鎮、世界門窗小鎮、京南體育小鎮、中華非遺小鎮、休閒食品小鎮、和道創意小鎮等產業資源發展而來。
整體而言，保定仍處於京南旅遊環線中的“空白”和“窪地”。然而，雄安新區的建設，將使保定得天獨厚的文旅資源變為投資的“價值高地”。
四、發展策略：回溯白洋淀之源，打造環雄安山水長廊
我們建議，保定借雄安之勢，緊緊抓住“白洋淀”這一世界級旅遊IP，與雄安新區形成優勢互補、錯位發展、要素聯動，圍繞“回溯白洋淀之源”品牌定位，以市場化為主導，優化資源配置，面向全國乃至全球旅遊市場，緊跟消費升級的潮流趨勢，提供高品質旅遊產品。以特色文旅小鎮為載體，打造以淶水、易縣、淶源、阜平為主體的“環雄安山水長廊”，重塑保定的文旅產業格局。
1. 概念詮釋
定位：回溯白洋淀之源，打造環雄安旅遊長廊
保定的主要水系是海河流域的大清河水系，從燕山、太行山傾瀉而下的河流不僅沖刷出壯美的河道河灘，也將山巒切割出奇形百態的景觀，河流匯入白洋淀，成為了河北最大的淡水湖。回溯白洋淀上游，漕河、府河、唐河等均從保定主城區流過，其它河道也經由保定其它縣匯入白洋淀。淶水、易縣、淶源、阜平等地，為白洋淀源頭和流經之所，是雄安新區的生態屏障與生命之源。
雄安新區建設，舉世矚目。回溯白洋淀之源，打造環雄安旅遊水廊，強調山水共融，文化同源，從生態、產業、民生、文化、環境等維度上，使得淶水、易縣、淶源、阜平等地與雄安新區緊密相連，在後續的城市文旅品牌營銷中，將為保定文旅產業的價值增長，提供強有力的品牌支撐。
2. 功能定位
首先，根據對已有遊客群體的大數據分析，我們勾畫相應的遊客畫像：
保定市遊客年齡結構與性別構成
保定市遊客出行類型及平均出行天數
- 遊客構成：以30-39歲的中青年群體為主，男女比例較為均衡，男性遊客略多；
- 出遊類型：以家庭出遊和朋友結伴出遊為主，佔比均超過四成，同時獨自出遊佔15%位居第三，同樣值得關注；
- 出遊天數：遊客駐留均值約為1.97，多數利用週末和五一、端午小長假前來玩賞，其中家庭遊和情侶遊群體在景區駐留時間最長；
- 興趣標籤：目前遊客最感興趣的話題是“自駕、攝影和人文”，對“購物、騎行、探險”等雖有提及但佔比不多。
目前景區的主要開發模式還是在自然風光和歷史文化資源的基礎上發展觀光旅遊，在商業購物、體育競技、教育娛樂等領域有待更深入的挖掘。
其次，“環雄安山水走廊”項目高起點定位，高格局規劃。目標市場將走出本地、輻射周邊，尤其要關注首都北京和未來雄安新城的高端消費者需求。
基於已有數據呈現出的市場需求重點，結合高水準的功能定位，未來“環雄安山水走廊”項目可以：
- 重點瞄準中青年群體，推出“觀光、娛樂、休閒、交際”旅遊概念；
- 兼顧老年和幼童構成的隱性市場，提出“健康養生”、“親子教育”等旅遊口號；
- 關注高端商務人士，提高商業服務配套水平。
3. 景點升級
“環雄安山水長廊”與此前的“京西百渡旅遊休閒度假區”一脈相承。文旅產品的規劃設計，可視為現有產業基礎的轉型升級。
在項目載體上，我們建議，依託已有的產業資源，結合當下的特色小鎮建設，在環雄安旅遊水廊上，打造三到四個產業鏈條完備、旅遊服務功能齊備、旅遊要素齊全的文旅小鎮。這些特色小鎮將發揮整合區域內旅遊資源，作為遊客集散地的作用，同時還將作為資源配置的平臺，發揮牽引作用，引導區域內旅遊產業向高端化發展。
區域內核心文旅資源
針對新項目中具體文旅產品的規劃設計，我們建議，在鞏固發展原有傳統旅遊產品，放大已有特色的同時，從產品供給側入手，促使保定市文旅產業向休閒度假、康養、體育等方向轉型：
- 結合市場需求重點開拓休閒度假、體育健身、商務會展、生態旅遊等產品；
- 積極開發溫泉、漂流、探險、科考等體驗旅遊項目；
- 大力發展野外拓展、戶外露營、山地運動等健身產品，不斷創造出能夠滿足遊客心理、情感、審美享受的旅遊產品，形成多元化、系列化、適應不同層次需求的旅遊項目群。
根據對遊客搜索高頻詞的大數據分析，結合消費熱點與潛在訴求分析，在具體景區的產品設計方面，我們給出如下建議：
l 遊客對於淶水野三坡最為關注的熱點詞是“峽谷、避暑、空氣”。建議景區充分挖掘氣候優勢，提出“避暑勝地、天然氧吧”概念，增加康養中心、生態農莊等功能業態，打造京南保西避暑勝地。目標客群定位為中老年群體和高收入群體。
l 注意到遊客評價中含“步行、體力”等低頻卻搶眼的信號。建議景區考慮老人、孩童的特殊情況，增闢登山便捷通道和安全保障措施，沿途設立涼亭驛站和小型商超，為遊客遊客駐足休息和能量補給的便利。
白石山詞頻圖
l 遊客對於淶源白石山的評價集中在“玻璃、棧道、刺激”。建議景區利用山地資源主打“競技、娛樂”概念，面向年輕人舉辦“登山挑戰賽”等競技比賽，推動旅遊與體育的深度結合。
l 遊客對白石山的主要景觀“玻璃棧道”最為關注。建議景區抓住“國內最長、最寬、最高棧道”的“三大最”亮點開展宣傳，在更大範圍內打響知名度。
狼牙山詞頻圖
l 易縣狼牙山的搜索高頻詞是“壯士、教育”，建議主推面向中小學生和親子市場的紅色旅遊路線，配套建立革命基地博物館、革命小英雄體驗館等互動項目，組織森林、科普、探險、健身等多種文體活動。
l 注意到遊客評價中含“停車、擁堵、混亂”等低頻但負面的信號，建議景區加快完善停車場等公共配套設施，改良景區進入路線設計，從細節處優化體驗；增闢快速疏散通道，建立節假日旅遊高峰擁堵應急預案，防患於未然。
清西陵詞頻圖
l 清西陵的搜索高頻詞是“歷史、皇帝、陵寢”，建議充分挖掘歷史遺蹟中蘊藏的人文資源，同時與雲蒙山、南湖聯動構建一個大型文化觀光和休閒度假區，主要吸引海外遊客。
易水湖詞頻圖
l 易水湖的標籤是“棧道、碼頭、景色”，建議設計一條針對年輕人的浪漫旅遊路線，結合文創產品、旅遊紀念品開發，充分挖掘易縣的易水硯、絞胎瓷、玉石球、景泰藍等特色非物質文化遺產的價值。
4. 招商建議
文旅特色小鎮顧名思義，是以文旅產業植入為特色的小鎮，根據文旅產業在小鎮當中的地位不同，可將文旅特色小鎮分為如圖所示的三種類型。
文旅小鎮主要類別與開發思路
國內文旅小鎮已形成民營為主、國有企業和政府投資共同參與的多元主體投資格局。其中既有恆大、萬達、華僑城、中青旅等巨型企業，也有華強方特、長隆、華誼兄弟等中小企業以及大量的文旅小鎮。在全國範圍內來看，京津冀地區的特色小鎮項目的投資數量位居全國第二位，成為巨頭爭相佈局的區域。這些對於“環雄安旅遊水廊”的招商引資而言，無疑是利好。通過盡調分析和審慎遴選，鑑別出最有價值的合作機構和投資項，對於保定而言，尤為重要。
隨著京津冀協同發展戰略的深入實施，吸引了大量的投資企業加入京津冀文化旅遊發展的潮流之中，加速推動了旅遊投資進入大資本時代，百億旅遊投資項目佔比33.3%。這些企業主要著眼於線上流量入口和線下資源整合，通過投資、併購相關企業完善自身產業鏈條，打造消費閉環，拓寬盈利空間。
目前，在京津冀地區佈局文旅小鎮的龍頭企業如下表所示：
5. 投融資模式
投融資PPP模式是特色小鎮的主要投融資模式，我們建議，在“環雄安山水長廊”的打造過程中，積極採用PPP等模式，保證項目建設的資金來源。
截至2017年12月底，全國特色小鎮PPP投資項目共計34個，項目總投資額為952億元，單個項目平均投資額為28億元。2017年全國PPP項目總數量為14059個，旅遊PPP項目數量為862個，排名在交通運輸類、生態建設和環境保護類型之後，佔PPP項目總數的6%。這個比例遠高於旅遊投資在資本市場的比例，符合旅遊產業的發展需要，未來仍有較大的增長空間。
特色小鎮PPP項目運作模式包括BOO、TOT+BOT等。在全國34個特色小鎮中PPP投資項目中，約28個PPP項目採用BOT模式，佔比82.4%。BOT模式一方面通過政府許可和支持為企業提供優惠政策，拓寬其融資渠道；另一方面，也為政府幹預提供了有效途徑。通過PPP的方式來進行旅遊項目的開發與建設已成為旅遊投資的重大突破與發展方向。
值得注意的是，特色小鎮建設複雜，投資題量大，資金回收週期長，各個階段都可能遇到困難。針對建設過程中可能遇到的問題，我們建議：
- 針對項目用地與土地供給之間存在矛盾，建議通過“PPP社會資本方+土地供應”聯合招標的形式合法取得土地，對需要統一改造、經營的居民房產，探索租賃、購買、作價入股等多種方式取得產權或使用權；
- 針對可能存在的小鎮開發基礎設施建設滯後，追趕式建設存在財政壓力的情況，建議政府通過頂層設計合理、適度減少支出責任，向社會資本尋求合作共贏，建議多管齊下：政策資金支持+社會資本資金+銀行貸款+多渠道融資（債券、基金、融資租賃、資產證券化、收益信託等）；
- 針對可能出現的文旅類特色小鎮開發建設與文物、古蹟保護法規衝突的問題，建議小鎮運營主體在現有法律框架下，創新商業模式，變掣肘為機遇，如充分利用文物古蹟的IP價值，發展特色旅遊，開發新的衍生業態。
《產業中國研習錄》
《產業中國研習錄》是一部針對政府產業規劃、產業運營、產業政策制訂、營商環境打造領域的系列隨筆。由產業中國研習社創始人張五明先生主筆，研究團隊配合，根植於豐富的調研、規劃、產業運營實踐經驗，結合最前沿的產業發展理論，將內部培訓教案用深入淺出的語言進行表達。
《產業中國研習錄》以問題為導向，每一篇講述一個小問題，並最終對規劃、運營、政策制定進行系統的方法論講解，藉此希望對中國產業轉型和升級貢獻微薄智識。
諮詢聯繫：孟燁 18101058768
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