兩個月前的2月底，王慶成辭職了。在此之前，他是中國珠寶品牌萊紳通靈（603900）的副總裁。
而在他離開的一個月前，萊紳通靈的公司董事、常務副總裁趙堅和財務負責人周傳波，也紛紛因個人原因辭職。再往前，他們的董秘也辭職了。
這些離職的高管曾經都向同一個老闆負責——沈東軍。沈總可不簡單，周圍都是明星朋友，是柏林電影節的金主爸爸，章子怡、張雨綺、倪妮、唐嫣等女明星都是好友，曾經還是天津衛視職場真人秀《非你莫屬》裡最活躍的boss，有一篇公關文章稱他是職場“李雲龍”。
現在，我們看到的卻是：李雲龍的兄弟們都跑了。
上市公司高層動盪，預示了這家公司的艱難——至少在股價上如此。從2018年年初至今，萊紳通靈的股價由32元一路腰斬至目前的14元，期間，公司還要感謝2018年下半年以來的牛市推了一波，不然股價最低一路探至10元。而公司市值也從當時的超百億元，腰斬至目前的50億元。
更為雪上加霜的是，最新的2018年報和2019一季報數據顯示，萊紳通靈並不值得資本市場期待。2018年財報顯示，報告期內公司實現營收16.63億元，同比下滑15.29%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.1億元，同比下滑32.21%；2019年第一季度，公司實現營收4.59億元，同比下滑11.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8865.34萬元，同比下滑20.95%。
萊紳通靈的高層，在他們離職前，可能都無法弄明白——我們甚至攀上了“無比尊貴”的比利時王室，為什麼就不被大眾買單呢？
01
2017年12月14日，當時還叫做通靈珠寶的萊紳通靈，在北京舉辦發佈會，正式宣佈改名。同時展示的，還有自己全新的戰略發展方向——公司收購迄今已有160多年曆史的比利時王室珠寶供應商Leysen1855，從而榮升王室珠寶品牌，公司因此展開了圍繞王室IP進行的戰略升級。
彼時，萊紳通靈品牌首席時尚官唐嫣首戴古董王冠華美亮相，公司董事長兼CEO沈東軍身著萊紳通靈“王室工服”英姿颯爽，Leysen家族第五代及第六代傳人細述品牌王室淵源，另有時尚集團總裁蘇芒與比利時駐華大使館公使銜參贊方海科先生親臨現場，“王室珠寶龍頭股”的誕生，被市場廣為期待。
對於這個大動作，沈東軍向當天所有嘉賓宣言：“今天，在座的各位正與我們一同見證一段新的傳奇的開始。”說這句話，沈東軍自然是有底氣的。自創立之日起，通靈珠寶一直有著良好的市場嗅覺。比如自2009年起，通靈珠寶作為柏林電影節官方合作伙伴，公司連續多年為章子怡、張雨綺、倪妮等中國明星的國際亮相提供系列珠寶。
而在2015年，通靈珠寶就曾憑藉投資熱播劇《克拉戀人》獲得全網100億的關注，唐嫣也在之後受聘成為通靈珠寶的首席時尚官。正是通靈珠寶在娛樂營銷上的投入，以及與時尚娛樂圈保持密切的聯繫，藉助明星資源持續擴大了品牌影響力，最終幫助公司在2017年成功上市。
那是通靈珠寶的榮耀時刻，上市當天在上交所，公司甚至在敲鑼儀式開始前，加入了一場別開生面的珠寶秀——8個佩戴通靈珠寶高端定製STARLET（紅毯）系列的中外模特分別牽著一個小孩出現在大家面前，闡述著通靈珠寶“為下一代珍藏”的理念。
02
可惜，事與願違。在與比利時王室“攀親”的短短一年多之後，改名的萊紳通靈卻一路走低，與它的初衷相去甚遠。
是因為步子邁得太大了嗎？似乎不是，對於品牌的整合難度，萊紳通靈似乎早有準備。對於品牌升級後的發展策略，沈東軍就曾經向媒體介紹，“一方面，通靈珠寶將選擇較為穩妥的逐步過渡方式，用3至5年的時間把原來通靈珠寶所有的積累改成Leysen1855萊紳通靈；另一方面，我們也會憑藉Leysen1855的百年曆史及王室資產，在巴黎、倫敦、蘇黎世等世界各地開店，最終形成全球化的品牌營銷。”
那麼，僅僅要將萊紳通靈目前的下滑，歸咎於品牌整合嗎？從公司多位高層的出走可以看出，事實並非如此。眾所周知，品牌的整合或者融合，是一個持續漸進的過程，需要保持前後的一致性，而高管的頻繁變動，自然會影響這一進程。因此，正常情況下，公司應該為所制定的策略保持一個穩定的管理團隊——除非有人發現，他們可能在路線上走錯了，或者，他們因為不同意見，被公司的靈魂人物沈東軍“清洗”。
公開信息顯示，沈東軍對比利時有著天然的好感，因為所處行業關係，比利時的珠寶確實在國際上有著獨特的地位，萊紳通靈也一直強調，其獨家發售的BLUE FLAME（藍色火焰）是傳承比利時550年鑽石切工史革命性突破的專利產品。
出於對比利時珠寶的好感，對於公司收購Leysen1855，沈東軍甚至明確希望媒體在報道時，迴避使用“收購”一詞：“你可以把這宗收購看成是通靈珠寶公司對Leysen1855的戰略投資，比如路易威登對寶格麗、歷峰集團對卡地亞，這樣的故事每天都在上演，只不過過去的主角是美國、歐洲國家的財團，而現在的主角是來自中國的通靈珠寶。”
實際上，無論從個人還是民族情感的角度，沈東軍此舉值得被國人感到驕傲，這是一個正宗的歐洲品牌被中國公司收入囊中。不過，在商言商，沈東軍錯了。
03
沈東軍的錯，或許來自於他和很多人一樣，看過的另外一個故事。
“水中貴族，百歲山。”自2013年起，這句簡單的廣告詞，伴隨著一個老人與一個少女，以及一瓶百歲山，形成了最具衝擊力的眼球效果。從那時起，百歲山便在高大上的路線上深耕細作。
而獨立第三方數據調研公司AC尼爾森數據顯示，目前，中國瓶裝水市場排名為：農夫山泉市場份額26.4%，華潤怡寶市場份額20.9%，百歲山市場份額9.6%，康師傅份額為9.3%。隨後為冰露、娃哈哈等。
也就是說，通過這種貴族式營銷，百歲山硬生生在市場上搶佔了近十分之一的份額，而這是在競爭幾乎白熱化的，且巨頭壟斷的瓶裝水市場。
為什麼，在珠寶市場，沈東軍倚身貴族，卻沒能得到市場同樣的回應？一個最直接的原因，沈東軍被他的精英思維被騙了，在入主Leysen1855這個歐洲貴族品牌後，他想當然地認為，萊紳通靈的消費者，是一群和他一樣，希望成為貴族的人。
他沒看明白的是，在中國，消費者願意在一瓶水上，多花幾塊錢享受一下“貴族待遇”，但是在幾萬元的珠寶市場，人們更傾向於斤斤計較。另外，在國人的消費觀念裡，黃金一度成為珠寶的代名詞，其次是翡翠和鑽石。而且國內珠寶產品的同質化現象明顯，一個款式出現後，市面上將會出現大量類似產品。因此，在這種市場環境中，讓消費者找到一種“貴族”式的體驗，無疑是很難實現的。更直接地說，消費者並沒有意願，讓自己在買了一枚鑽石之後，就成為貴族——中國絕大多數鑽石消費，只不過來自結婚時的剛需。
“企業最核心的秘密，不是要改造顧客，而是要滿足顧客。”這是被稱為“管理學之父”的彼得·德魯克的名言。而沈東軍和他的萊紳通靈，卻走上了一條驅趕顧客成為貴族的道路上。殊不知，隨著新一代消費群體逐漸成為消費市場主流，他們更願意為影視、動漫、遊戲等IP買單，一個看起來虛無縹緲的“王室”IP，和他們的生活相差甚遠。
或許，沈東軍需要重新審視自己的貴族策略，他可以去了解愛馬仕的成長之道——早在 1990 年，愛馬仕已經擁有了 3000 個不同種類的產品。但是，這個奢侈品牌產品線的擴張始終圍繞一種客群──那些想做貴族的人，愛馬仕因此推出的形形色色的產品，無論是毛巾還是手錶，它都很愛馬仕，很貴族。
而萊紳通靈，他們原本的顧客，是受娛樂新聞與影視作品啟發而形成的，這注定不是一個有實力天天夢想著去做貴族的群體，在這些年輕人的觀念中，歐洲貴族甚至經常與守舊古板直接關聯。
而且，他們真的沒有那麼多錢。
（完）
號司君
十年以上財經媒體從業經歷
先後供職於東部某經濟大省省級黨報
新華社旗下某重點證券類媒體
多篇報道被監管層領導批示
長期專注於消費端公司與行業報道
擅長從資本角度 對單一公司和其所處行業進行深度解構
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