两个月前的2月底，王庆成辞职了。在此之前，他是中国珠宝品牌莱绅通灵（603900）的副总裁。
而在他离开的一个月前，莱绅通灵的公司董事、常务副总裁赵坚和财务负责人周传波，也纷纷因个人原因辞职。再往前，他们的董秘也辞职了。
这些离职的高管曾经都向同一个老板负责——沈东军。沈总可不简单，周围都是明星朋友，是柏林电影节的金主爸爸，章子怡、张雨绮、倪妮、唐嫣等女明星都是好友，曾经还是天津卫视职场真人秀《非你莫属》里最活跃的boss，有一篇公关文章称他是职场“李云龙”。
现在，我们看到的却是：李云龙的兄弟们都跑了。
上市公司高层动荡，预示了这家公司的艰难——至少在股价上如此。从2018年年初至今，莱绅通灵的股价由32元一路腰斩至目前的14元，期间，公司还要感谢2018年下半年以来的牛市推了一波，不然股价最低一路探至10元。而公司市值也从当时的超百亿元，腰斩至目前的50亿元。
更为雪上加霜的是，最新的2018年报和2019一季报数据显示，莱绅通灵并不值得资本市场期待。2018年财报显示，报告期内公司实现营收16.63亿元，同比下滑15.29%；归属于上市公司股东的净利润2.1亿元，同比下滑32.21%；2019年第一季度，公司实现营收4.59亿元，同比下滑11.53%；归属于上市公司股东的净利润8865.34万元，同比下滑20.95%。
莱绅通灵的高层，在他们离职前，可能都无法弄明白——我们甚至攀上了“无比尊贵”的比利时王室，为什么就不被大众买单呢？
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2017年12月14日，当时还叫做通灵珠宝的莱绅通灵，在北京举办发布会，正式宣布改名。同时展示的，还有自己全新的战略发展方向——公司收购迄今已有160多年历史的比利时王室珠宝供应商Leysen1855，从而荣升王室珠宝品牌，公司因此展开了围绕王室IP进行的战略升级。
彼时，莱绅通灵品牌首席时尚官唐嫣首戴古董王冠华美亮相，公司董事长兼CEO沈东军身着莱绅通灵“王室工服”英姿飒爽，Leysen家族第五代及第六代传人细述品牌王室渊源，另有时尚集团总裁苏芒与比利时驻华大使馆公使衔参赞方海科先生亲临现场，“王室珠宝龙头股”的诞生，被市场广为期待。
对于这个大动作，沈东军向当天所有嘉宾宣言：“今天，在座的各位正与我们一同见证一段新的传奇的开始。”说这句话，沈东军自然是有底气的。自创立之日起，通灵珠宝一直有着良好的市场嗅觉。比如自2009年起，通灵珠宝作为柏林电影节官方合作伙伴，公司连续多年为章子怡、张雨绮、倪妮等中国明星的国际亮相提供系列珠宝。
而在2015年，通灵珠宝就曾凭借投资热播剧《克拉恋人》获得全网100亿的关注，唐嫣也在之后受聘成为通灵珠宝的首席时尚官。正是通灵珠宝在娱乐营销上的投入，以及与时尚娱乐圈保持密切的联系，借助明星资源持续扩大了品牌影响力，最终帮助公司在2017年成功上市。
那是通灵珠宝的荣耀时刻，上市当天在上交所，公司甚至在敲锣仪式开始前，加入了一场别开生面的珠宝秀——8个佩戴通灵珠宝高端定制STARLET（红毯）系列的中外模特分别牵着一个小孩出现在大家面前，阐述着通灵珠宝“为下一代珍藏”的理念。
02
可惜，事与愿违。在与比利时王室“攀亲”的短短一年多之后，改名的莱绅通灵却一路走低，与它的初衷相去甚远。
是因为步子迈得太大了吗？似乎不是，对于品牌的整合难度，莱绅通灵似乎早有准备。对于品牌升级后的发展策略，沈东军就曾经向媒体介绍，“一方面，通灵珠宝将选择较为稳妥的逐步过渡方式，用3至5年的时间把原来通灵珠宝所有的积累改成Leysen1855莱绅通灵；另一方面，我们也会凭借Leysen1855的百年历史及王室资产，在巴黎、伦敦、苏黎世等世界各地开店，最终形成全球化的品牌营销。”
那么，仅仅要将莱绅通灵目前的下滑，归咎于品牌整合吗？从公司多位高层的出走可以看出，事实并非如此。众所周知，品牌的整合或者融合，是一个持续渐进的过程，需要保持前后的一致性，而高管的频繁变动，自然会影响这一进程。因此，正常情况下，公司应该为所制定的策略保持一个稳定的管理团队——除非有人发现，他们可能在路线上走错了，或者，他们因为不同意见，被公司的灵魂人物沈东军“清洗”。
公开信息显示，沈东军对比利时有着天然的好感，因为所处行业关系，比利时的珠宝确实在国际上有着独特的地位，莱绅通灵也一直强调，其独家发售的BLUE FLAME（蓝色火焰）是传承比利时550年钻石切工史革命性突破的专利产品。
出于对比利时珠宝的好感，对于公司收购Leysen1855，沈东军甚至明确希望媒体在报道时，回避使用“收购”一词：“你可以把这宗收购看成是通灵珠宝公司对Leysen1855的战略投资，比如路易威登对宝格丽、历峰集团对卡地亚，这样的故事每天都在上演，只不过过去的主角是美国、欧洲国家的财团，而现在的主角是来自中国的通灵珠宝。”
实际上，无论从个人还是民族情感的角度，沈东军此举值得被国人感到骄傲，这是一个正宗的欧洲品牌被中国公司收入囊中。不过，在商言商，沈东军错了。
03
沈东军的错，或许来自于他和很多人一样，看过的另外一个故事。
“水中贵族，百岁山。”自2013年起，这句简单的广告词，伴随着一个老人与一个少女，以及一瓶百岁山，形成了最具冲击力的眼球效果。从那时起，百岁山便在高大上的路线上深耕细作。
而独立第三方数据调研公司AC尼尔森数据显示，目前，中国瓶装水市场排名为：农夫山泉市场份额26.4%，华润怡宝市场份额20.9%，百岁山市场份额9.6%，康师傅份额为9.3%。随后为冰露、娃哈哈等。
也就是说，通过这种贵族式营销，百岁山硬生生在市场上抢占了近十分之一的份额，而这是在竞争几乎白热化的，且巨头垄断的瓶装水市场。
为什么，在珠宝市场，沈东军倚身贵族，却没能得到市场同样的回应？一个最直接的原因，沈东军被他的精英思维被骗了，在入主Leysen1855这个欧洲贵族品牌后，他想当然地认为，莱绅通灵的消费者，是一群和他一样，希望成为贵族的人。
他没看明白的是，在中国，消费者愿意在一瓶水上，多花几块钱享受一下“贵族待遇”，但是在几万元的珠宝市场，人们更倾向于斤斤计较。另外，在国人的消费观念里，黄金一度成为珠宝的代名词，其次是翡翠和钻石。而且国内珠宝产品的同质化现象明显，一个款式出现后，市面上将会出现大量类似产品。因此，在这种市场环境中，让消费者找到一种“贵族”式的体验，无疑是很难实现的。更直接地说，消费者并没有意愿，让自己在买了一枚钻石之后，就成为贵族——中国绝大多数钻石消费，只不过来自结婚时的刚需。
“企业最核心的秘密，不是要改造顾客，而是要满足顾客。”这是被称为“管理学之父”的彼得·德鲁克的名言。而沈东军和他的莱绅通灵，却走上了一条驱赶顾客成为贵族的道路上。殊不知，随着新一代消费群体逐渐成为消费市场主流，他们更愿意为影视、动漫、游戏等IP买单，一个看起来虚无缥缈的“王室”IP，和他们的生活相差甚远。
或许，沈东军需要重新审视自己的贵族策略，他可以去了解爱马仕的成长之道——早在 1990 年，爱马仕已经拥有了 3000 个不同种类的产品。但是，这个奢侈品牌产品线的扩张始终围绕一种客群──那些想做贵族的人，爱马仕因此推出的形形色色的产品，无论是毛巾还是手表，它都很爱马仕，很贵族。
而莱绅通灵，他们原本的顾客，是受娱乐新闻与影视作品启发而形成的，这注定不是一个有实力天天梦想着去做贵族的群体，在这些年轻人的观念中，欧洲贵族甚至经常与守旧古板直接关联。
而且，他们真的没有那么多钱。
（完）
号司君
十年以上财经媒体从业经历
先后供职于东部某经济大省省级党报
新华社旗下某重点证券类媒体
多篇报道被监管层领导批示
长期专注于消费端公司与行业报道
擅长从资本角度 对单一公司和其所处行业进行深度解构
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