不敢自黑、賣萌、寫段子、站隊、娛樂……
對不起,網民不認識你
——@今日雞血
授課指南:
手把手教你如何在網上衝浪?
為什麼雷軍要放下面子開始自黑?
為什麼說“自黑”是每個明星必備的修養?
01
一向會玩社群營銷的小米,最近為新手機小米9做了一個“英文名定製保護殼”的活動,但是玩到老闆本尊這裡卻卡殼了。
雷軍:我沒有英文名。
網友:不,你有。
Are you OK是雷軍妥妥的代表作了。2015年,雷軍在印度的小米發佈會上飈英文,濃重的仙桃口音被指“辣耳朵”,而後,有網友將發佈會視頻剪輯後上傳,成為一代鬼畜神曲。
四年之後,Are you OK被人遺忘了嗎?並沒有,它竟然入駐網易雲音樂和線下KTV了。
雷軍和小米向無聊的網友和網站,怒發律師函了嗎?也沒有。他們也在快樂地玩自己的梗。
而且是自黑一時爽,一直自黑一直爽。
雷軍在《奇葩說》節目上自黑:沒在B站聽過我的歌嗎
02
過去,企業/品牌與個人用戶的連接是單向傳播,並且窗口和渠道非常有限,互聯網讓這種連接有了爆炸式的突變,幾乎沒有邊界和極限。作為企業/品牌,你根本不知道下一秒會怎樣被cue到,
自黑不見得是最正確處理方式,但一定是最快平息風波的手段之一。知名vlog博主史裡芬,去年開始拍攝各種堪稱奇葩魔幻土味人工景點,其犀利吐槽風格迅速聚集了百萬級的粉絲。被cue到的企業中,集發農業是第一個站出來正面回應的,一時賺足網民好感,被提名為“參考答案式的公關”。
欣然笑納“4A級農家樂”稱號
坦然接納槽點
毫不掩飾對正面評價的竊喜
細說整改規劃
這篇“真誠坦然中略帶著皮一下”的公關文,跟另一家被cue到後加強安保、禁止拍照錄像的單位形成鮮明對比。很長時間內,他們都是百萬粉絲心目中的正面教材和反面教材對照。
cue是什麼意思?此處強行科普一下。
作為網絡語的該詞,是一個英語單詞,其意思是提示;給某人……暗示,線索。經常被用在綜藝節目當中,用法通常是突然被cue到,誰誰誰被cue到,其含義一般是指點請對方接話、表演交接轉換的意思。
書接正文。更會營銷更會自黑的鬼才就要出來了。今年的一期vlog中,史裡芬來到湖南長沙的萬家麗商場,一如既往地犀利吐槽,帶大家見識這個“但凡有一種感官尚未失靈,就會天旋地轉”的奇異之地。
這條視頻播放411萬次,微博轉發超2萬。配合作家廖信忠的文章《長沙萬家麗廣場三天兩夜硬核美學之旅》服用更佳。《硬核之旅》一文閱讀682萬+,開篇闡明“走進萬家麗,就如走進我國中部地區成功男子的夢境裡。”內文補刀:“黃總果真是超越人類審美想象的藝術奇才!”“你們一定要去一次萬家麗廣場,感受成功企業家的初心。”
很快,史裡芬收到萬家麗老闆“邀您全家”的公文,模糊的語境讓人一時難辨敵友。二營長都不知道,該出意大利炮還是意大利麵。
事實證明網友多慮了,史裡芬和廖信忠赴萬家麗做客後,緊接著,黃總親自下場註冊微博賬號,發起抽獎活動,並請二位大V幫忙認證,“事情慢慢朝著意想不到的方向發展……”
硬核萬家麗之前,史裡芬已經拍攝32期專題,大部分內容看完哈哈一笑就過去了,而“萬家麗”充滿一系列神轉折,讓網友像追劇一樣保持關注的,獨此一家。董事長黃志明開博半月升級金V,漲粉20萬+,發佈的企業宣傳視頻播放量突破300萬,粉絲轉評相當活躍——
“萬家麗,你成功引起了我的注意。”
03
在娛樂圈,從自黑反紅始祖楊冪大玩“臭腳”、“愛的供養”梗,到吳亦凡將“你看這個面它又長又寬”唱成榜單第一的單曲,自黑是經紀公司喜聞樂見的圈粉大法,卻也不是人人都能掌握火候、黑到恰好。
“笑對需要勇氣。”《吐槽大會》就是明星接招拆招的模擬考試現場,錄製三季以來,不少模考成績優秀的明星,已經在這裡收穫大批“路人轉粉”。
王嶽倫:聽說有人笑我吃軟飯?
張雨琦:聽說有人笑我眼瞎?
鳳凰傳奇:聽說有人笑我們土?
節目組官方:聽說有人笑我們爛尾了?
04
自黑為什麼容易打動受眾?
首先,是傳播媒介發生變化了,受眾只跟“真實的人”對話。
互聯網時代,受眾有了話語權,並能對傳播內容做出實時反應。那些仍然固守官方口徑的企業或藝人,跟個人用戶不在一個話語體系裡,雞同鴨講,無從互動。另一些個人風格明顯的企業或藝人則脫穎而出,順應個人化的話語體系,在往來互動中輻射影響力,獲取市場紅利。
20年前的用戶眼熟海爾,是在電視和報紙廣告上;現在的用戶眼熟海爾,是在熱門微博的評論區。
信息傳播的主流從過去的單向傳播變成雙向互動,要想贏得消費者,就要做“真實的人”,才能進入他們的話語體系,實現有效的信息輸出。
其次,更年輕的受眾群體,不相信“神壇”。
這一屆年輕人成長於社會經濟飛速發展的階段,他們有強烈的消費者意識,清楚地知道自己有用錢投票的權利。對他們而言,企業或藝人都不存在盲目神化。
上輩人追星:
“夢中情人”是虛無、遠離生活、高高在上的,她帶著光環,只能供普通人仰望。
當代人追星:
看著“鵝子”出道,看著紅,也真情實感刷過數據、砸過銀子,四捨五入等於可以當你媽了。
上輩人對品牌的認知:
這個打過廣告,肯定好。
當代人對品牌的認知:
企業老闆在某事件中三觀跟我不合
某月某日一條文案讓我不爽
企業高層發言沒腦子推論產品也不靠譜
官微雖然啥也沒說,但從標點就透露著傲慢……
總之我抵制死你!
自黑為什麼容易打動受眾?
因為沒有人再吃高高在上、打官腔那一套話語體系了,你能接住梗,你就能進入網友的話語體系,你才是同路人。
05
全民買賬自黑,會成為一件壞事嗎?
“大碗寬面”的狂歡,引發了很多思考和討論。一片叫好聲中,也有少數人表示擔憂:“一個公眾人物被黑,發律師函會被嘲笑被攻擊,順黑而行、主動自黑,才能得到網民的認同,這是不是承認網暴的合理性?是不是在為網暴推波助瀾?”
互聯網上人人都有發聲權利,自黑是一種回應,“正面剛”也是一種回應,有理有據有脾氣的正面剛,圈起粉來不輸自黑。
說到底,在這個雙向互動的平臺上,自黑也好,正面剛也好,都是有血有肉的真實的“人”的平等對話。而一些企業/藝人卻還停留在20年前,既要高高在上地發佈官方口徑,又責怪網友不買賬。
“網友不是看不到你的閃光處,是看不慣硬要把所有地方都裝飾成閃光處這種行為。”(@William谷)
“自黑”圈粉,不是“我黑你,你迎合了,我就高興”,而是背後“真實的人”和“平等的對話”。
而粉絲也確實不必腦補什麼“向網暴惡勢力低頭”的內心大戲了,和賣萌、寫段子、站隊、娛樂……一樣,自黑就是一種營銷模式,用消費者最接受的套路,從他們口袋裡掏錢出來。
不然,你以為雷軍四年了還沒練好口語嗎?
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