導讀
截止2019年4月26日14:00時，網紅電商第一股——如涵股份已成功上市24天。在4月3日上市時，股票發行價為12.5美元，如今僅為7.06美元，下跌超過43％。
網紅電商第一股
2019年4月3日，"國內網紅電商第一股"的如涵控股（NASDAQ：RUHN）登陸納斯達克，其中電商網紅張大奕正是如涵控股的第二大股東。
如涵控股成立於2001年，其定位為"網紅孵化營銷"公司，近年間成功孵化的網紅代表包括張大奕、大金、蟲蟲等，截止至4月26日，上述三人在新浪微博的粉絲數量分別達到1084萬、412萬、397萬。
從數據來看，這幾位網紅的"帶貨能力"的確也是毋庸置疑的。以張大奕為例，2015年"雙十一"，張大奕店鋪成為網紅中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。2016年6月，張大奕在一場兩小時的直播中達成近2000萬元的交易額，刷新了淘寶直播間的銷售記錄。2017年"雙十一"，張大奕店鋪銷售額達1.7億元。2018年"雙十一"，其店鋪銷售額更是在短短28分鐘內破億。
財報不盡人意
通過培養自帶流量的網紅，省去從淘寶、京東等電商平臺購買流量的費用，是如涵模式的本質。這種新穎的電商模式在流量費日漸高漲的如今，似乎是一種很不錯的經營模式。
但是，在如涵公佈的招股書中，我們可以看出如涵的實際經營情況並不如想象中美好。
如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度實現的營收分別為5.77億元、9.47億元、8.56億元，當季虧損分別為4013萬元、8995萬元及5750萬元。除擁有"雙11"和"雙12"等電商促銷節的第四季度外，如涵始終處於虧損狀態。
造成如涵持續虧損的原因，主要有兩個。
網紅神話難以複製
目前如涵有113位簽約網紅，擁有1.484億粉絲和91個自營網店。但除幾位一線的網紅外，如涵簽下的大量網紅"潛力股"一直默默無聞。截至去年12月31日，如涵旗下91%的網紅年GMV都未能超過3000萬。
如涵目前高度依賴旗下三位一線網紅—張大奕、大金和管阿姨，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，這三位頂級KOL貢獻的GMV佔比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中張大奕為如涵貢獻的收入佔總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年前三季度53.5%。
這種財務構成模式無疑是不健康的。在如涵的招股書中，我們可以看到，如涵盈利的關鍵在於增加粉絲數量，產品多元化以及優化成本結構這三點。但是，如涵同時指出："我們可能無法做到以上任何一點。"
孵化網紅成本上漲
在網紅神話難以複製的情況下，如涵還面臨著營銷費逐年上漲的難題。從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
2018年2月22日，如涵發佈公告表示，"為配合公司未來發展及戰略規劃的需要，經慎重考慮，擬申請終止掛牌"。如涵在持續虧損的情況下在國內衝擊IPO以實現轉板的可能性微乎其微，從新三板摘牌赴美上市的選擇更多是一種審時度勢的考慮。
打造穩定的網紅孵化模式
雖然如涵在網紅電商領域確實扎得比較久，對於網紅銷售和賣貨，他們有很豐富的經驗。但其實，如涵的商業模式是具有一定的"現象級"的，即每個超級網紅火的背後都有一定的偶然性、運氣成分在裡面，這種偶然性促成了這樣一個超級網紅的出現。
隨著抖音、小紅書的崛起，大量的新生代網紅產生，如何在激烈的競爭環境下，打造成功且穩定的網紅孵化模式，是如涵急需思考的問題。
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