BCG：未来汽车销售模式的四大设想

[ 亿欧导读 ] 随着消费者购物期望的改变，BCG畅想未来汽车零售业将会呈现四种场景：传统卖家、纯线上卖家、第三方多平台卖家和电商整合。

在移动设备、电子商务、社交媒体等互联网科技的普及和影响下，消费者的购物方式发生了翻天覆地的变化。消费者即时、高效的购物期望，不仅体现在日常物品的消费上，也影响着汽车等奢侈品的消费。

2016年以来，聚合多品牌汽车的汽车新零售平台在国内迅速兴起。作为与由主机厂和汽车经销商主导的传统线下销售截然不同的销售方式，汽车新零售虽然还处于起步阶段，却已经开始逐步吞蚀传统汽车销售市场。可以预见，更加符合消费者购物期望的新汽车销售方式正在逐渐被认可并快速接受。

在BCG的畅想中，未来汽车零售业将会呈现四种场景：主机厂和汽车经销商主导的线下传统卖家、纯线上卖家，以及多品牌聚合的第三方多平台卖家和电商整合。

本文来源于BCG波士顿咨询，作者Ravi Srivastava、Karen Lellouche Tordjman、Rémi Seners、Federico Vigani，以下是亿欧智库为您带来的精选分享：

想象一下，从自动售货机中挑选一辆汽车，然后用手机支付费用。

这样的购车体验听起来很有未来感，但它的的确确已成为现实。自2015年卡尔瓦纳公司（Carvana）建造了第一款二手车“自动售货机”以来，这家总部位于凤凰城的公司已经启用了十三座玻璃封闭结构的自动售车机，这些机器看起来像停车场，最多可以容纳三十辆汽车。消费者可以从公司网站上选择心仪的车辆，然后到合适的地点去取车。2017年，新加坡一家豪华汽车经销商开设了号称世界上最高的自动售车机，高达十五层楼，展示了多达六十辆二手宝马和宾利。中国电子商务巨头阿里巴巴（Alibaba）也已开始打造技术型新车销售亭。目前，这些服务仅限于二手车。

从如何设计和制造汽车，到汽车的拥有者和驾驶者，汽车零售业的方方面面都在发生变化。正如前面的例子所示，企业销售汽车的方式也在改变。随着越来越多的消费者选择网上购物，并将手机购物视为自然，原始设备制造商（OEM）和汽车经销商正尝试用新的方法来替代传统的销售方式，包括纯在线销售和直销。

这样的风险很高。采取错误措施或维持现状可能会导致汽车制造商损失很大一部分收入和利润，而采取正确措施的汽车制造商可能会迎来收入和利润的增长。那些还没有行动的汽车制造商务必尽快做出决策，以确保无论事态如何发展，他们和他们的经销商网络都能处于有利地位，适应未来的汽车发展趋势。这就需要企业确保现有的销售渠道尽可能高效，同时不断尝试新的销售和营销方法。

购车者的期望正在发生变化

移动设备、电子商务和社交媒体的发展改变了人们的购物方式。今天，当消费者在购买前对产品展开调研时，他们很可能会将目光从传统的信息来源转向新的指导和推荐形式，包括社交媒体和社交媒体影响者。当他们准备消费时，不管是一顿晚餐、一件毛衣，还是一次度假，他们都希望能够通过与亚马逊（Amazon）和阿里巴巴（Alibaba）等电商巨头的互动，获得方便快捷的购物服务。消费者对高效服务和即时满足的双重期望，正在影响他们对包括汽车等高价商品的消费观念。

而且，不断变化的观念也在改变消费者购车的时间。浏览广告或者多次去经销商那里查看车辆以确定有效选项的日子已经一去不复返了。最近对世界各地3,000名购车者进行的一项调查中，BCG发现绝大多数购车者（95%）在寻找汽车经销商之前，会花4个多小时在网上做一些研究（参阅图1）。我们还发现，五分之四的购车者会在上网查找信息和寻找经销商或其他汽车销售商之间犹豫。另一个变化是，购车者不再像以往那样频繁寻找经销商了，表明经销商的影响力在不断减弱。在过去大约十年的时间里，每次交易的经销商总访问量从大约4次下降到了1.4次。

不断变化的偏好也促使购车者开始考虑其他购买和支付方式。例如，在亚洲，约40%的受访者表示，如果他们计划在未来五年内购买一辆汽车，他们愿意在网上订购并付款；在南美洲，这一比例接近25%。即便如此，只有5%的消费者表示，他们愿意在不看车或不试驾的情况下购买汽车，这清楚地表明，线下渠道在购车过程中仍然非常重要。

消费者的观念并不是影响汽车零售业的唯一因素。优步（Uber）和Lyft等叫车服务公司在世界大部分地区运营，改变了人们对拥有汽车的态度，这可能会极大地影响销售，最终导致车队销售在行业中发挥更大作用。

技术进步也在重塑汽车制造商与消费者之间的关系。通过分析从网联汽车系统和数字元件收集的数据，汽车制造商现在可以与消费者建立比过去更直接的联系。基于这些变化，我们推断出汽车零售业的四种场景。

最容易预测的场景是当今汽车销售中最典型的场景之一，即主要在传统的OEM和经销商控制下的线下销售。在这样一个未来场景中，现有的OEM和经销商可以基于他们目前的地位将更多的销售转移到网上。这类企业可以包括汽车企业的网上商城，最初可以作为企业独立的部门或分支运营，负责销售新的品牌或车型，以避免损害与现有经销商的合作关系。中国汽车制造商吉利汽车（Geely Automotive）创建的领克（Lynk&Co）就是一个例子，该公司还拥有沃尔沃（Volvo）。吉利将纯在线销售的子品牌领克推向市场，这是一款使用沃尔沃底盘和发动机的新型紧凑型SUV。该公司从2017年开始在中国销售这款汽车，并计划于2020年扩展到欧洲和美国。

在未来，既不是汽车制造商也不是经销商的第三方可以通过销售多个品牌来挑战传统企业。这种变化可能导致两种情况。一种情况是，企业可以创建一个网站，帮助消费者研究和购买新车或二手车。然后，买家可以在该网站指定的汽车经销商或经销商网络上提车，并向网站支付搜索费。TrueCar和CarGurus等美国公司就提供此类服务。

另一种情况是，电子商务整合企业可以通过现有的电子商务市场将汽车销售添加到不断扩大的在线销售品类中。阿里巴巴已经开始行动。该公司通过天猫电子商务平台和淘宝移动客户端在上海、南京和广州等城市推出了“超级试驾中心”。拥有良好信用评分的消费者可以使用人脸识别技术报名参加为期三天的试驾，试驾的汽车由福特和其他汽车制造商提供。整个注册过程大约需要10分钟。阿里巴巴预计未来几个月将在北京、杭州和其他城市开设类似的自动售车中心，并希望未来该项技术可以在全行业得到普及。

成功引领汽车新零售格局可能回报甚丰。到2035年，电子商务整合企业和其他新型汽车零售商将在市场上获得足够的关注，可能威胁到OEM目前30%的收入。另一方面，从数据、网联、按需流动和其他创新服务中发掘新收入来源的OEM有望将当前收入提升20%。

融入汽车零售快车道

为了在未来的趋势中立于不败之地，汽车制造商及其经销商合作伙伴应采取两项战略行动。一是

坚定不移的举措

从销售渠道开始，汽车制造商和经销商必须改进他们获得销售线索的方式。尽管汽车制造商和经销商已经开始使用数字网络来获得销售线索，但他们并没有实现最优协同，从而导致错失机遇。合作伙伴需要采用更有组织的沟通来改善合作。他们还需要更新开发潜在客户的工具，包括社交媒体监控和个性化服务营销。

汽车企业应该采取的另一项关键行动是，精简经销商和内部零售网络。适当的零售业务规模可以提高这些业务的效率和敏捷性，从而改善单店和整体业绩。为贴合实际，汽车企业应对现有的零售点进行系统的绩效评估，以便根据现有的销量和未来可能的销售情况决定合适的面积和人手。在确定一个零售点需要多大空间时，需要考虑未来每个零售店将提供的店内体验类型。

在确定零售店适当规模时，汽车企业应重新考虑一条龙式经营的做法，设计不同风格的实体店以满足不同的客户需求。企业习惯将新车和二手车销售、服务中心和售后服务放在同一个地点，这并非必需，在某些情况下甚至不利于销售。例如，城市里的购车者可能不想去远在郊区的购车中心看新车。在交通繁忙的市内购物中心开设小型展厅、在城外设置服务中心、在人口密度较低的地区设置集中的售后服务设施，可以让服务更贴合消费者需求，并能通过控制不必要的昂贵租金来降低管理费用。

尝试和学习新项目

在采取措施简化营销和销售的同时，OEM和经销商还必须投入资源和人力来尝试新的项目，为未来各种可能占领市场的场景做好准备。项目应该包括敏捷的工作方式，这样组织才能产生创意，验证它们，并快速适应不断变化的环境或市场趋势。

尝试和学习的首要任务是电子商务试点项目，以扩大公司的在线业务。包括在现有或新的在线平台推出新车型、与电子商务市场合作、在特定市场提供更广泛的产品选择，并对新的消费者零售偏好做出反应。

另一个可能的项目包括开发一个以客户为中心的新产品或服务，例如一个指导人们全款或贷款买车的应用程序，或一个预约机油更换和定期保养的应用程序。这些应用程序可以有双重用途：它们既可以帮助消费者或车主处理特定的任务，也可以让企业直接了解消费者的偏好和行为，企业可以用其来加强与消费者的联系。

OEM还可以尝试新的销售方法，例如卡尔瓦纳公司开发的高度自动化自动售货机销售模式，或者类似于现代和特斯拉的展厅销售模式。

还有一种可能的方法是与多品牌经销商集团或整合平台合作，推出试点项目，利用这种合作关系不断增强市场影响力。2018年7月，福特公司与英国汽车销售商Rockar携手，开始在英国曼彻斯特Next零售连锁店开设汽车专卖店。

最后，汽车企业可以尝试提供满足城市交通需求的新型汽车所有权，例如共享平台或自主车队。比如，包括凯迪拉克、福特、保时捷、沃尔沃、宝马和奔驰在内的汽车制造商正在少数几个美国城市尝试汽车订购服务，每月缴纳一定的费用即可享受汽车使用权，以及包括保险、路边援助、保养、临时更换不同车型等服务。

不断变化的消费者购物偏好正在改变汽车零售业、汽车制造商和经销商的传统角色。虽然汽车企业将在一定程度上继续与经销商网络合作，但他们不能忽视新的销售渠道提供的机遇。这些机遇将鼓励汽车企业在预售渠道中发挥更积极的作用，包括指导开发潜在客户。这一举措可能推动OEM重组经销商网络，以更成功地满足自己未来的需求。即便如此，OEM和合作伙伴仍须继续寻找合作的方式，改善沟通，更好地为客户服务。

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