BCG：未來汽車銷售模式的四大設想

[ 億歐導讀 ] 隨著消費者購物期望的改變，BCG暢想未來汽車零售業將會呈現四種場景：傳統賣家、純線上賣家、第三方多平臺賣家和電商整合。

在移動設備、電子商務、社交媒體等互聯網科技的普及和影響下，消費者的購物方式發生了翻天覆地的變化。消費者即時、高效的購物期望，不僅體現在日常物品的消費上，也影響著汽車等奢侈品的消費。

2016年以來，聚合多品牌汽車的汽車新零售平臺在國內迅速興起。作為與由主機廠和汽車經銷商主導的傳統線下銷售截然不同的銷售方式，汽車新零售雖然還處於起步階段，卻已經開始逐步吞蝕傳統汽車銷售市場。可以預見，更加符合消費者購物期望的新汽車銷售方式正在逐漸被認可並快速接受。

在BCG的暢想中，未來汽車零售業將會呈現四種場景：主機廠和汽車經銷商主導的線下傳統賣家、純線上賣家，以及多品牌聚合的第三方多平臺賣家和電商整合。

本文來源於BCG波士頓諮詢，作者Ravi Srivastava、Karen Lellouche Tordjman、Rémi Seners、Federico Vigani，以下是億歐智庫為您帶來的精選分享：

想象一下，從自動售貨機中挑選一輛汽車，然後用手機支付費用。

這樣的購車體驗聽起來很有未來感，但它的的確確已成為現實。自2015年卡爾瓦納公司（Carvana）建造了第一款二手車“自動售貨機”以來，這家總部位於鳳凰城的公司已經啟用了十三座玻璃封閉結構的自動售車機，這些機器看起來像停車場，最多可以容納三十輛汽車。消費者可以從公司網站上選擇心儀的車輛，然後到合適的地點去取車。2017年，新加坡一家豪華汽車經銷商開設了號稱世界上最高的自動售車機，高達十五層樓，展示了多達六十輛二手寶馬和賓利。中國電子商務巨頭阿里巴巴（Alibaba）也已開始打造技術型新車銷售亭。目前，這些服務僅限於二手車。

從如何設計和製造汽車，到汽車的擁有者和駕駛者，汽車零售業的方方面面都在發生變化。正如前面的例子所示，企業銷售汽車的方式也在改變。隨著越來越多的消費者選擇網上購物，並將手機購物視為自然，原始設備製造商（OEM）和汽車經銷商正嘗試用新的方法來替代傳統的銷售方式，包括純在線銷售和直銷。

這樣的風險很高。採取錯誤措施或維持現狀可能會導致汽車製造商損失很大一部分收入和利潤，而採取正確措施的汽車製造商可能會迎來收入和利潤的增長。那些還沒有行動的汽車製造商務必儘快做出決策，以確保無論事態如何發展，他們和他們的經銷商網絡都能處於有利地位，適應未來的汽車發展趨勢。這就需要企業確保現有的銷售渠道盡可能高效，同時不斷嘗試新的銷售和營銷方法。

購車者的期望正在發生變化

移動設備、電子商務和社交媒體的發展改變了人們的購物方式。今天，當消費者在購買前對產品展開調研時，他們很可能會將目光從傳統的信息來源轉向新的指導和推薦形式，包括社交媒體和社交媒體影響者。當他們準備消費時，不管是一頓晚餐、一件毛衣，還是一次度假，他們都希望能夠通過與亞馬遜（Amazon）和阿里巴巴（Alibaba）等電商巨頭的互動，獲得方便快捷的購物服務。消費者對高效服務和即時滿足的雙重期望，正在影響他們對包括汽車等高價商品的消費觀念。

而且，不斷變化的觀念也在改變消費者購車的時間。瀏覽廣告或者多次去經銷商那裡查看車輛以確定有效選項的日子已經一去不復返了。最近對世界各地3,000名購車者進行的一項調查中，BCG發現絕大多數購車者（95%）在尋找汽車經銷商之前，會花4個多小時在網上做一些研究（參閱圖1）。我們還發現，五分之四的購車者會在上網查找信息和尋找經銷商或其他汽車銷售商之間猶豫。另一個變化是，購車者不再像以往那樣頻繁尋找經銷商了，表明經銷商的影響力在不斷減弱。在過去大約十年的時間裡，每次交易的經銷商總訪問量從大約4次下降到了1.4次。

不斷變化的偏好也促使購車者開始考慮其他購買和支付方式。例如，在亞洲，約40%的受訪者表示，如果他們計劃在未來五年內購買一輛汽車，他們願意在網上訂購併付款；在南美洲，這一比例接近25%。即便如此，只有5%的消費者表示，他們願意在不看車或不試駕的情況下購買汽車，這清楚地表明，線下渠道在購車過程中仍然非常重要。

消費者的觀念並不是影響汽車零售業的唯一因素。優步（Uber）和Lyft等叫車服務公司在世界大部分地區運營，改變了人們對擁有汽車的態度，這可能會極大地影響銷售，最終導致車隊銷售在行業中發揮更大作用。

技術進步也在重塑汽車製造商與消費者之間的關係。通過分析從網聯汽車系統和數字元件收集的數據，汽車製造商現在可以與消費者建立比過去更直接的聯繫。基於這些變化，我們推斷出汽車零售業的四種場景。

最容易預測的場景是當今汽車銷售中最典型的場景之一，即主要在傳統的OEM和經銷商控制下的線下銷售。在這樣一個未來場景中，現有的OEM和經銷商可以基於他們目前的地位將更多的銷售轉移到網上。這類企業可以包括汽車企業的網上商城，最初可以作為企業獨立的部門或分支運營，負責銷售新的品牌或車型，以避免損害與現有經銷商的合作關係。中國汽車製造商吉利汽車（Geely Automotive）創建的領克（Lynk&Co）就是一個例子，該公司還擁有沃爾沃（Volvo）。吉利將純在線銷售的子品牌領克推向市場，這是一款使用沃爾沃底盤和發動機的新型緊湊型SUV。該公司從2017年開始在中國銷售這款汽車，並計劃於2020年擴展到歐洲和美國。

在未來，既不是汽車製造商也不是經銷商的第三方可以通過銷售多個品牌來挑戰傳統企業。這種變化可能導致兩種情況。一種情況是，企業可以創建一個網站，幫助消費者研究和購買新車或二手車。然後，買家可以在該網站指定的汽車經銷商或經銷商網絡上提車，並向網站支付搜索費。TrueCar和CarGurus等美國公司就提供此類服務。

另一種情況是，電子商務整合企業可以通過現有的電子商務市場將汽車銷售添加到不斷擴大的在線銷售品類中。阿里巴巴已經開始行動。該公司通過天貓電子商務平臺和淘寶移動客戶端在上海、南京和廣州等城市推出了“超級試駕中心”。擁有良好信用評分的消費者可以使用人臉識別技術報名參加為期三天的試駕，試駕的汽車由福特和其他汽車製造商提供。整個註冊過程大約需要10分鐘。阿里巴巴預計未來幾個月將在北京、杭州和其他城市開設類似的自動售車中心，並希望未來該項技術可以在全行業得到普及。

成功引領汽車新零售格局可能回報甚豐。到2035年，電子商務整合企業和其他新型汽車零售商將在市場上獲得足夠的關注，可能威脅到OEM目前30%的收入。另一方面，從數據、網聯、按需流動和其他創新服務中發掘新收入來源的OEM有望將當前收入提升20%。

融入汽車零售快車道

為了在未來的趨勢中立於不敗之地，汽車製造商及其經銷商合作伙伴應採取兩項戰略行動。一是

堅定不移的舉措

從銷售渠道開始，汽車製造商和經銷商必須改進他們獲得銷售線索的方式。儘管汽車製造商和經銷商已經開始使用數字網絡來獲得銷售線索，但他們並沒有實現最優協同，從而導致錯失機遇。合作伙伴需要採用更有組織的溝通來改善合作。他們還需要更新開發潛在客戶的工具，包括社交媒體監控和個性化服務營銷。

汽車企業應該採取的另一項關鍵行動是，精簡經銷商和內部零售網絡。適當的零售業務規模可以提高這些業務的效率和敏捷性，從而改善單店和整體業績。為貼合實際，汽車企業應對現有的零售點進行系統的績效評估，以便根據現有的銷量和未來可能的銷售情況決定合適的面積和人手。在確定一個零售點需要多大空間時，需要考慮未來每個零售店將提供的店內體驗類型。

在確定零售店適當規模時，汽車企業應重新考慮一條龍式經營的做法，設計不同風格的實體店以滿足不同的客戶需求。企業習慣將新車和二手車銷售、服務中心和售後服務放在同一個地點，這並非必需，在某些情況下甚至不利於銷售。例如，城市裡的購車者可能不想去遠在郊區的購車中心看新車。在交通繁忙的市內購物中心開設小型展廳、在城外設置服務中心、在人口密度較低的地區設置集中的售後服務設施，可以讓服務更貼合消費者需求，並能通過控制不必要的昂貴租金來降低管理費用。

嘗試和學習新項目

在採取措施簡化營銷和銷售的同時，OEM和經銷商還必須投入資源和人力來嘗試新的項目，為未來各種可能佔領市場的場景做好準備。項目應該包括敏捷的工作方式，這樣組織才能產生創意，驗證它們，並快速適應不斷變化的環境或市場趨勢。

嘗試和學習的首要任務是電子商務試點項目，以擴大公司的在線業務。包括在現有或新的在線平臺推出新車型、與電子商務市場合作、在特定市場提供更廣泛的產品選擇，並對新的消費者零售偏好做出反應。

另一個可能的項目包括開發一個以客戶為中心的新產品或服務，例如一個指導人們全款或貸款買車的應用程序，或一個預約機油更換和定期保養的應用程序。這些應用程序可以有雙重用途：它們既可以幫助消費者或車主處理特定的任務，也可以讓企業直接瞭解消費者的偏好和行為，企業可以用其來加強與消費者的聯繫。

OEM還可以嘗試新的銷售方法，例如卡爾瓦納公司開發的高度自動化自動售貨機銷售模式，或者類似於現代和特斯拉的展廳銷售模式。

還有一種可能的方法是與多品牌經銷商集團或整合平臺合作，推出試點項目，利用這種合作關係不斷增強市場影響力。2018年7月，福特公司與英國汽車銷售商Rockar攜手，開始在英國曼徹斯特Next零售連鎖店開設汽車專賣店。

最後，汽車企業可以嘗試提供滿足城市交通需求的新型汽車所有權，例如共享平臺或自主車隊。比如，包括凱迪拉克、福特、保時捷、沃爾沃、寶馬和奔馳在內的汽車製造商正在少數幾個美國城市嘗試汽車訂購服務，每月繳納一定的費用即可享受汽車使用權，以及包括保險、路邊援助、保養、臨時更換不同車型等服務。

不斷變化的消費者購物偏好正在改變汽車零售業、汽車製造商和經銷商的傳統角色。雖然汽車企業將在一定程度上繼續與經銷商網絡合作，但他們不能忽視新的銷售渠道提供的機遇。這些機遇將鼓勵汽車企業在預售渠道中發揮更積極的作用，包括指導開發潛在客戶。這一舉措可能推動OEM重組經銷商網絡，以更成功地滿足自己未來的需求。即便如此，OEM和合作夥伴仍須繼續尋找合作的方式，改善溝通，更好地為客戶服務。

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