行業觀察

消費升級的大背景下，兒童經濟乘勢而起，親子產業生態圈正不斷進行升級改造，已經從保障基本生活消費、追求娛樂消費，發展到強調成長性消費的新階段。形式新穎，倡導陪伴、互動和趣味的兒童廚藝體驗等差異化早期素質教育陸續進入家庭生活視野，儼然成為親子休閒潮流。

內容 | 肖溯 武靜靜

統籌 | 林蘭楓

少兒廚藝教育作為家庭教育、兒童早期“食育”的分支，旨在通過讓孩子自己動手製作不同美食，鍛鍊孩子的動手能力、獨立解決問題的能力，並在過程中學習基礎飲食烹飪知識及飲食文化。

“食育”是指飲食教育以及通過飲食相關過程進行的各方面教育。其目的不僅是促進孩子的健康，還促進孩子德智體美勞全面發展，培養孩子保持健康的能力、日常生活能力、獨立處事能力、愛的能力等。“食育”一詞，最早於1896年由日本著名的養生學家石冢左玄在其著作

諾貝爾獎得主、美國華裔物理學家朱棣文認為，“動手種菜、做飯跟做實驗一樣，可以訓練一個人的專注與解決問題的能力，也可增強創作想象、責任心等各方面的能力。”

德國教育研究部在一項研究中提出“7歲兒童認知世界的經驗清單”，廚房基本常識被囊括在內。例如，什麼是味道濃厚；什麼是食物發黴；什麼食物有害於身體；掌握基本廚藝；攪拌、切碎、削皮、揉麵，用篩子過濾；懂得烹飪用語（鬆脆、煸炒、生食、熟食），能把握“少許”鹽的用量。

食育在國外已呈興盛之勢。歐美、日本幼教界、媒體、社會學家等都在大力宣傳兒童廚藝及做家務對孩子的好處，市面上有相當多關於“廚房育兒”的圖書、菜譜、教育光碟。為培養孩子的動手和自理能力，增進親子關係，很多家長甚至會帶著孩子一起到針對家庭成員的“烹調學校”學習。

具體而言，在美國，越來越多的學校開始採購更多的當地食物，併為學生提供強調食物、農業和營養的配套教育活動。這項全國性活動豐富了孩子的身體和心靈，同時支持了當地經濟，被稱為“從農場到學校”運動，包括動手實踐活動，如學校園藝、農場參觀、烹飪課等，並將食物相關的教育納入正規、標準的學校課程內容。

丹麥教育大綱規定，從小學四年級到七年級，學生要接受兩年的烹飪教育，具體時間由學校設定。在烹飪課上，學生們不僅要學習烹飪技術，老師還會講授一些基本的營養知識，如葷素搭配和各種蔬果的營養價值等，然後放手讓學生實踐。烹飪課上，老師還要向學生講解飲食衛生的重要性，宣揚飲食文化中的常識，將飲食和文化結合起來。

四大因素促使我國廚藝教育走入聚光燈下：

○ 2010~2017年，我國新生嬰兒數量累計達到1.3億；

○ 80後、90後父母接受高等教育比例較高，更容易認可和接受兒童生活方式教育理念及家庭教育內容及場景外包

○ 城鎮居民家庭人均教育文化娛樂服務支出直線上升，國家統計局數據顯示2017年已達到近3000元；

○ 教育需求前置顯著，根據新浪教育《2017年中國家庭教育消費白皮書》顯示，學齡前教育支出佔到了家庭年收入的26.39%。

萬般廚藝，烘焙當道

在各項廚房技能中，烘培因其食材與流程高安全性、作業標準化、符合兒童口味等因素，成為最適合家長與兒童共同學習、乃至兒童單獨進行廚藝體驗的品類。

烘培又稱為烘烤、焙烤，是指在物料燃點之下通過乾熱的方式使物料脫水變幹變硬的過程，通常是以糧油、糖、蛋等為原料基礎，添加適量輔料，並通過和麵、成型、焙烤等工序製成的口味多樣、營養豐富的食品。

兒童烘焙近年在我國興起，市場空間富於想象力，得益於早教的蓬勃發展和素質教育漸成主流投資與消費。2010年之後，國內早教市場急速發展，目前整體規模已突破

據烘焙體驗式教學企業樹心旁創始人銀春川透露，日本有85%的幼兒都上過烘焙課，而目前中國的這個數字尚且不及5%。

一般而言，兒童烘焙課程主要由親子體驗式教學、全透明製作過程、天然健康食材等元素構成。

原料產品方面，在烘焙產品逐漸趨於高端化的產品趨勢之下，兒童烘焙的原料主要體現出健康、天然、安全的特點，主要的原料應用品類包括功能糖、蛋白質、膳食纖維等，食品從高糖、高脂肪、高熱量轉向清淡、營養平衡的方向發展，如低糖、無糖麵包、或用非糖甜味劑部分替代蔗糖。

在線上，行業專家、媽媽群體中的KOL會提供烘焙內容，以供粉絲群體學習，還出現知識付費形式的烘焙課程，但面臨的重要難點在於體驗式教育如何打破距離障礙更好實施。

就線下而言，兒童烘焙市場機構主要有五種類型，普遍面臨專業化體系、成本高以及快速增長的難題：

○ 專業兒童烘焙機構：教育屬性比較突出，採用體驗式教學的方式，用系列化的的課程教授，父母孩子都可參與其中，形式可以是多人或者單人；

○ 烘焙機構的下設業務：許多小型烘焙機構或者大型的連鎖品牌會有烘焙教授業務面向消費者，兒童是其中部分內容，這其中就面臨如何將教育理念融入烘焙課程中同時做到專業化的問題；

○ 兒童樂園空間：烘焙課程是是許多兒童樂園中的其中一個休閒項目；

○ 親子餐廳：烘焙作為延伸服務之一成為一些大型餐廳的活動項目；

○ 母嬰店活動項目

▲備註：《親子商業志》獨家整理，排名不分先後

以上述品牌中的寶貝廚房為例，該企業定位3-10歲兒童，旨在打造盈利途徑多元化的娛樂教育IP——以廚藝烘焙為切入點，帶動周邊業務盈利增長，如食品製作原料、品牌植入推廣、圖文印刷品及影視教學等在內的廚藝文化產業鏈，構建第二生活場景。

創始人高湘明表示，中國教育不缺輔導孩子如何學習的教育機構，但缺乏引導孩子熱愛生活的教育品牌。“食物是生活最基本的元素，也是最容易賦予親子色彩的特色項目，品類足夠多元化。廚房是與生活最好的一個連接點，應被視為家庭生活的重要場景。烘焙實為親子生活方式產品載體。” 他告訴《親子商業志》。

據他透露，寶貝廚房全國已開設50多家門店，半數為加盟店，超過其它親子生活品牌至少一倍，在市場佔有率方面處於領先地位。此前，寶貝廚房已與北師大合作“廚藝教育研究課題組”，預計研發教育課程及配套原料課件植入幼兒園、小學生活教學課堂。以實際體驗為主的兒童教育，其盈利途徑主要表現在：兒童體驗和課程教學收入、體驗工具和輔助產品銷售收入、異業合作收入。

對於整個行業的發展趨勢，高湘明認為兒童廚育會更趨於專業化連鎖運營，品牌的背後是體系、服務、體驗設計。

兒童烘焙的未來棋局

中國報告網數據顯示， 2018年我國烘焙行業市場規模近2000億元，2011-2016年CAGR為10%+，增速高於成熟市場。其中，糕點市場份額佔烘焙行業的38%，市場規模達到726億，增速14.70%，規模僅此於蛋糕，未來五年糕點市場增速有望領跑烘焙行業，複合增速達到14.10%。由此可見，中國整體的烘焙市場一直處於健康增長態勢之中。

烘焙行業暖風正吹，是否必然利好兒童烘焙市場？答案未必。

○ 與整體烘焙市場中端或者高端定位不同，兒童烘焙是整體烘焙市場的一個細分領域，其顯著的互動特徵旨在吸引對體驗式教學、親子互動等感興趣的80後、90後新家庭群體；

○ 烘焙市場屬於食品消費中的一種類型，而兒童烘焙是休閒教育集一身的活動產品，通過課堂教學讓兒童在動手中鍛鍊溝通、合作、實踐等軟能力。

綜合來看，烘焙市場的整體增長態勢會對兒童烘焙市場的發展有助力作用，但目前兒童烘焙行業尚在探索發展階段，消費者教育成本高、課程專業化、體系化程度低、同質化嚴重的痛點明顯。

《親子商業志》調研發現當下該行業的四個主要特徵：

○ 首先，對於知名品牌優質地區的門店，投資回報週期有望做到8-12月內實現成本回收，但對於在非核心商圈的新晉單體機構，生存空間未免有限。

○ 其次，大量以烘焙為代表的廚藝課程往往作為早教機構會員服務的套嵌配稱內容進入市場，而非主打課程，其目的在於完善現有早教內容體系。內容研發商通過與B端機構不定期合作舉行廚育活動來實現拓展，提升滲透率。

○ 不同品牌割據高度分層的市場，競爭主要體現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，處於初級、低層次競爭階段，尚未形成忠誠消費者拉動效應，屬於典型的“有品類、無品牌”市場。

○ 市場地域發展不平衡性現象較為明顯。據中國產業發展研究網數據顯示，烘焙企業主要集中在華東、華中地區，兩者佔比接近70%。從企業分佈來看，華東地區的烘焙食品企業數量最多，佔比達到41.45%，其次是華中地區，企業數量佔比達到23.14%。烘焙相對不發達地區由於消費者認知與喜好兒童烘焙市場也比較難以取得發展，所以西南地區以及一二線城市是兒童烘焙市場發展的搖籃之地。

隨著兒童廚藝教育企業的不斷髮展滲透，在品牌效應逐步顯現的同時，教育課程內容的專業化和體系化是行業內企業以及新入局者的標配，廚藝師資能力會進一步建構產品壁壘。

此外，以兒童烘焙為代表的低齡烹飪教育線上線下融合趨勢也在逐步顯現，如何運用線上內容和數據資產進行消費者教育、口碑塑造和關係管理，解決流量增長瓶頸，也是入場者亟待解決的問題。

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