再過兩天，瑞幸咖啡（luckin coffee）就正式營業一週年了。去年的5月8日，瑞幸咖啡宣告結束試營業，正式開業。彼時，這家新晉的咖啡連鎖品牌已經陸續在13個城市佈局了525家門店。
將時間線再向前延伸三個月，當時，瑞幸咖啡高調宣稱要在5月開設500家門店。面對業內外的共同質疑，成立僅數月的瑞幸咖啡不但達成了這一目標，還加快了擴張速度。到2018年底，這匹行業黑馬的線下門店總數已經突破了2000家。
一路走來，即便持續虧損、被外界貼上諸如“瘋狂擴張”“拼命燒錢”等一系列標籤，瑞幸咖啡依然在資本的裹挾下勇猛前進，直赴IPO。
今年4月，瑞幸咖啡正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股文件，擬登陸納斯達克。這一消息無疑為品牌帶來了巨大聲量，數榜監測顯示，這段時間瑞幸咖啡的數字品牌價值直接躍遷了一個數量級，從月初的90,000,000 DB左右升至5月5日的134,748,411 DB。
■數據來源：“數字品牌榜”瑞幸咖啡（luckin coffee）數字品牌價值走勢
■數據說明：本頁圖表數據觀測窗口為2017年10月1日-2019年5月5日，數據源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為信息和UGC內容。
自2017年10月成立、2018年正式營運至今，瑞幸咖啡的數字品牌價值一路走高。在這當中發生了什麼？又是什麼成就了瑞幸咖啡的品牌價值？結合一年來的瑞幸咖啡大事記，我們可以清楚地看到，瑞幸咖啡的品牌聲量是如何一點點累積起來的。
瑞幸三事：融資、開店、營銷
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回顧這一年，瑞幸咖啡可謂動作頻頻。總結下來，這家咖啡連鎖集中精力做了三件大事：一是融資，二是開店，三是營銷。
公開信息顯示，在向SEC提交招股文件前，瑞幸咖啡一共歷經了4輪融資。最新一輪融資由星巴克最大主動投資者及第二大基金管理公司貝萊德（BlackRock）領投，投後估值達到30億美元。
對比瑞幸咖啡的DB總值變化趨勢可以看出，每完成一輪融資，品牌的DB總值就略微有所提升，且在B輪融資信息披露後激增。考慮到2018年12月適逢互聯網寒冬，瑞幸咖啡能夠繼續得到資本青睞，其品牌價值也相應增色不少。
而伴隨著充盈的資本，瑞幸咖啡的擴張之路更是走得一帆風順。除在試營業期間佈局500多家門店之外，2018年9月，其線下門店數量突破1000家，12月25日，2000家門店計劃提前達成。
事實上，當瑞幸咖啡慶祝階段性目標達成、媒體集中報道瑞幸咖啡門店突破2000家之時，品牌的DB值也隨之達到了2018年的峰值（74,891,675 DB），較5月8日正式營業時的8,803,619 DB增長約750.7%。
■ 數據來源：“數字品牌榜”瑞幸咖啡（luckin coffee）數字品牌價值走勢
■ 數據說明：本頁圖表數據觀測窗口為2018年12月2日-2018年12月31日，數據源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為信息和UGC內容。
進入2019年，瑞幸咖啡的擴張計劃仍在持續。在1月3日召開的品牌戰略發佈會上，創始人錢治亞宣佈，2019年瑞幸咖啡還將新建2500家門店，超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
與傳統咖啡品牌有所不同的是，在運營方面，瑞幸咖啡選擇了互聯網公司常用的補貼、返券等形式獲取用戶，輔之以多起營銷戰役。我們發現，2018年5月15日瑞幸咖啡發表公開信“碰瓷”星巴克之後，其DB總值大幅提升，而星巴克的品牌價值卻呈下降之勢，瑞幸咖啡“碰瓷”成功。
■ 數據來源：“數字品牌榜”瑞幸咖啡（luckin coffee）、星巴克數字品牌價值走勢
■ 數據說明：本頁圖表數據觀測窗口為2018年5月1日-5月31日，數據源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為信息和UGC內容。
同樣，2019年3月11日，瑞幸咖啡推出為期10周的“逐鹿百萬大咖”活動，用5000萬現金直接刺激用戶實現購買轉化。當前，活動仍在持續進行，品牌DB值也在各方因素作用下增長達77.3%。
瑞幸的底氣與謀略
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在各路媒體的報道中，錢治亞曾多次強調，瑞幸咖啡做好了長期虧損的準備，教育市場、佔領用戶心智是當下品牌瞄定的目標。對比一年前後瑞幸咖啡在咖啡/茶飲連鎖行業的心智佔有率，我們可以明顯感受到瑞幸咖啡的品牌力量。
■ 數據來源：“數字品牌榜”瑞幸咖啡（luckin coffee）品牌行業心智佔有率
■ 數據說明：本頁圖表數據觀測窗口為2018年5月8日、2019年5月5日，數據源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內主流社交媒體平臺上的用戶行為信息和UGC內容。
實際上，瑞幸咖啡能夠迅速實現規模化佈局離不開背後資本的推動。不過，縱觀整個咖啡/茶飲行業，一些變化已經悄然發生。
一是咖啡市場逐步成熟。在餐飲領域，經營咖啡館一直都不是什麼能賺大錢的營生。美團點評研究院餐飲研究中心發佈的《2017中國飲品店發展報告》顯示，國內咖啡店主要集中在受外來文化影響較大的沿海各省，由於小品牌、小型連鎖數量下降，全國的咖啡店總量呈下降趨勢。特別是從2015年下半年開始，飲品店的關店數量急劇上升，並在2017年上半年超過開店數量的28%。
待到2017年下半年，這一狀況已經有所好轉，咖啡店的關店數量較上半年減少達58.5%，茶飲店的開店數也已明顯超過關店數。2017年底瑞幸咖啡入局之時，咖啡/茶飲行業早已累積了大量資本、人力和市場經驗，脫離拓荒期進入高速發展階段。
其次是互聯網技術帶來的變革。線下商業機會與互聯網的結合，為許多品牌帶來了新的商業模式。瑞幸咖啡看到了大數據的重要性，從多個維度分析用戶行為、制定運營策略，品牌實現精準營銷不再只是紙上談兵。
瑞幸咖啡的“新零售”戰略打了星巴克一個措手不及。去年8月，星巴克終於放下身段，與阿里合作推出外賣服務。如果說此前瑞幸咖啡“幹掉星巴克”的口號只是單方面的借勢營銷，那麼，星巴克抱上阿里大腿則印證了瑞幸咖啡的來勢洶洶。
與此同時，不少相關領域的玩家們均嗅到了咖啡市場的增長潛力，便利店品牌7-11、全家、羅森，快餐品牌麥當勞、肯德基，茶飲品牌喜茶、CoCo都在積極佈局咖啡業務，咖啡賽道不再垂直單一。
而在這場飲品混戰當中，星巴克、瑞幸咖啡也相繼推出“茶意冰淇淋”“小鹿茶”，切入茶飲市場。事實上，在新觀念、新技術帶來的多元背景下，未來的消費場景一定不再是線上線下、咖啡茶飲的相互孤立，而是不斷跨界融合，每一個品牌都在拓寬自己的邊界，搶佔市場份額。
最近，瑞幸咖啡披露與世界四大糧商之一的路易達孚達成協議，雙方將在中國成立一家合資企業，建設運營咖啡烘焙工廠。佈局產業鏈，也是瑞幸咖啡未來的戰略之一。
結語
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“不差錢”一直都是瑞幸咖啡向外界營造的形象。去年錢治亞曾表示，瑞幸咖啡的前期投入不止10億；2019年戰略發佈會上，瑞幸咖啡方面也稱虧損可控，現金流依然能夠支撐三到五年。如今，並不執著於在短期內實現盈利的瑞幸咖啡謀求上市，其結果如何，我們很難預料。
從資本的角度來看，IPO成功可以為瑞幸咖啡帶來源源不斷的現金流，這正是持續虧損、將市場教育和用戶補貼擺在首位的瑞幸咖啡所需要的，同時也為資本提供了退出的可能。
從市場的角度來看，中國的咖啡/茶飲市場前景廣闊，互聯網賦能的新零售商業模式，更加能夠幫助線下經濟提升效率、降低成本，如果不是瑞幸咖啡，也會有其他品牌藉機入局，推動整個行業的轉型。
而從用戶的角度來看，消費者是否忠誠於一個品牌，取決於品牌能否契合真實需要，在消費者中建立具有辨識度的品牌認知。
市場風起雲湧，共同的利益可以推動成功，而前瞻性的戰略、對用戶需求的精確把握才能讓一個品牌走得更遠。瑞幸咖啡的資本局能否成功，我們將持續關注。
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