算起來，從1996年創立至今，英國鞋履品牌Jimmy Choo已經走過了風風雨雨的20年。當然，雙十好年華，在許多女人眼中，擁有一雙4英寸的Jimmy Choo高跟鞋是夢想。
我的一個採訪對象，趙小姐在三年前創立了一個自己女鞋品牌。她告訴我說那是因為她有一年結婚時，找不到合適的婚鞋。“你知道，很多人在結婚是，婚鞋的選擇面是很小的，就那幾個大牌，要不就是某寶上買。”當然，她結婚時還沒有創立自己的品牌，照例是拜託在英國的朋友幫她買了一雙Jimmy Choo鞋。“誰穿誰知道，那天穿的痛死我了。”反正六七千塊一雙的高跟鞋此後就被她束之高閣，這大概也是刺激她要做一個女鞋品牌的原因之一。
“歐洲品牌的鞋子很多都不適合亞洲人。”
回到Jimmy Choo自身來，當年不過是一個名叫周仰傑的馬來西亞鞋匠，運氣極好地碰到了一個富家女。不過故事的發展路徑不是愛情，只是商業合作。說到底，雖然品牌以周仰傑的名字來創立，但其實此人對於品牌此後的發展並未有多少貢獻。
這位專業製鞋出生的手藝人對商業、營銷並不“感冒”。創立初期，他就與合夥人約定，5年後出售自己手上的股份。2001年周仰傑賣掉屬於自己的50%的股份，價值1000萬英鎊，現在想來，也許挺虧。但對於一個手藝人來說，這個品牌從手工定製到後來的大規模集成化生產，運營已經與他沒有半毛錢關係，他的手藝已無用武之地。
無疑，Jimmy Choo最大的功臣，但是靈魂人物並非周仰傑，而是Tamara Mello。這個英國女人太過於明白名人效應。她擔任過英國版《Vogue》的時尚配飾編輯，手握各種英國上流社會以及時尚圈的資源。她與戴妃念過同一個私立女子學校，此後戴妃在各種場合穿Jimmy Choo這個英國品牌鞋子也不足為其。同時，明星也是重要，特別是可以輻射至全球的好萊塢明星。所以，1998年的奧斯卡頒獎典禮紅地毯上週仰傑 (Jimmy Choo) 的高跟鞋迅速受到時尚媒體的關注。到了2005年第77屆奧斯卡，Jimmy Choo甚至成為女星定製晚宴鞋的指定品牌。據說，頒獎禮當晚有55雙Jimmy Choo的定製鞋走上了奧斯卡的紅地毯。
I LOVE YOU,
JIMMY CHOO.
除了奧斯卡頒獎禮的紅地毯，Tamara Mellon還在熱播的電影和電視劇中大量投入營銷策略。我們也許熟悉的是《慾望都市》，但要知道另一部《律政俏佳人》系列裡，Reese Witherspoon 前前後後換了60雙Jimmy Choo的鞋子。
歸結起來，若是要說Jimmy Choo是一個匠心的、高質量的鞋子，就有些違心。一開始，品牌DNA裡就充斥著各種名人營銷，而Tamara Mellon正是憑藉了自身的特殊資源將此運用的登峰造極的地步。據說，Tamara Mellon鞋櫃裡有一兩百雙自家品牌的鞋子，真是一個很好的廣告！她自己（亦是社會名流）和那些好萊塢女明星們（現在可以認為她們是當年的帶貨王）為芸芸女生造了一個夢，
“登上這4英寸的高跟鞋我能看到全世界。”
但我始終認為，創始靈魂人物的離開，對於品牌來說是一個致命打擊。她玩得轉的，後繼者通常不行。另外，隨著如今帶貨王的增多，營銷對於每個品牌來說都是挑戰。Jimmy Choo 無疑是在吃十多年前的“老本”，正如最先的趙小姐說的，誰穿誰知道，你以為中國人的錢真那麼好賺？
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