算起来，从1996年创立至今，英国鞋履品牌Jimmy Choo已经走过了风风雨雨的20年。当然，双十好年华，在许多女人眼中，拥有一双4英寸的Jimmy Choo高跟鞋是梦想。
我的一个采访对象，赵小姐在三年前创立了一个自己女鞋品牌。她告诉我说那是因为她有一年结婚时，找不到合适的婚鞋。“你知道，很多人在结婚是，婚鞋的选择面是很小的，就那几个大牌，要不就是某宝上买。”当然，她结婚时还没有创立自己的品牌，照例是拜托在英国的朋友帮她买了一双Jimmy Choo鞋。“谁穿谁知道，那天穿的痛死我了。”反正六七千块一双的高跟鞋此后就被她束之高阁，这大概也是刺激她要做一个女鞋品牌的原因之一。
“欧洲品牌的鞋子很多都不适合亚洲人。”
回到Jimmy Choo自身来，当年不过是一个名叫周仰杰的马来西亚鞋匠，运气极好地碰到了一个富家女。不过故事的发展路径不是爱情，只是商业合作。说到底，虽然品牌以周仰杰的名字来创立，但其实此人对于品牌此后的发展并未有多少贡献。
这位专业制鞋出生的手艺人对商业、营销并不“感冒”。创立初期，他就与合伙人约定，5年后出售自己手上的股份。2001年周仰杰卖掉属于自己的50%的股份，价值1000万英镑，现在想来，也许挺亏。但对于一个手艺人来说，这个品牌从手工定制到后来的大规模集成化生产，运营已经与他没有半毛钱关系，他的手艺已无用武之地。
无疑，Jimmy Choo最大的功臣，但是灵魂人物并非周仰杰，而是Tamara Mello。这个英国女人太过于明白名人效应。她担任过英国版《Vogue》的时尚配饰编辑，手握各种英国上流社会以及时尚圈的资源。她与戴妃念过同一个私立女子学校，此后戴妃在各种场合穿Jimmy Choo这个英国品牌鞋子也不足为其。同时，明星也是重要，特别是可以辐射至全球的好莱坞明星。所以，1998年的奥斯卡颁奖典礼红地毯上周仰杰 (Jimmy Choo) 的高跟鞋迅速受到时尚媒体的关注。到了2005年第77届奥斯卡，Jimmy Choo甚至成为女星定制晚宴鞋的指定品牌。据说，颁奖礼当晚有55双Jimmy Choo的定制鞋走上了奥斯卡的红地毯。
I LOVE YOU,
JIMMY CHOO.
除了奥斯卡颁奖礼的红地毯，Tamara Mellon还在热播的电影和电视剧中大量投入营销策略。我们也许熟悉的是《欲望都市》，但要知道另一部《律政俏佳人》系列里，Reese Witherspoon 前前后后换了60双Jimmy Choo的鞋子。
归结起来，若是要说Jimmy Choo是一个匠心的、高质量的鞋子，就有些违心。一开始，品牌DNA里就充斥着各种名人营销，而Tamara Mellon正是凭借了自身的特殊资源将此运用的登峰造极的地步。据说，Tamara Mellon鞋柜里有一两百双自家品牌的鞋子，真是一个很好的广告！她自己（亦是社会名流）和那些好莱坞女明星们（现在可以认为她们是当年的带货王）为芸芸女生造了一个梦，
“登上这4英寸的高跟鞋我能看到全世界。”
但我始终认为，创始灵魂人物的离开，对于品牌来说是一个致命打击。她玩得转的，后继者通常不行。另外，随着如今带货王的增多，营销对于每个品牌来说都是挑战。Jimmy Choo 无疑是在吃十多年前的“老本”，正如最先的赵小姐说的，谁穿谁知道，你以为中国人的钱真那么好赚？
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