360行，行行有貓膩，而烘焙行業更是水深似海。你所看到的一切現象，你心中想的一萬個為什麼，背後都有你看不到、想不到的底層邏輯。
麵包新語大撤退的真實原因
麵包新語（英文名BreadTalk）食品集團於2000年在新加坡成立，以投資開設精品麵包蛋糕連鎖店為主。2003年在新加坡的證券交易所上市，是當時唯一一家以經營麵包上市的公司。
但從2012年起，麵包新語被曝出各種食品衛生安全問題，比如，上海辣松麵包大腸桿菌超標、昆明加盟店使用過期原輔料、無錫加盟店老鼠出現在蛋糕捲上等。食品衛生安全事件頻發，導致口碑一落千丈。2017年門店總數也從高峰期400多家減至300多家，多個二三線城市店鋪關閉，目前北京還剩20家店。
食品安全問題是麵包新語大撤退的誘因，那背後真實原因是什麼呢？
實地探訪
<table><tbody>探訪店面
麵包新語（金源新燕莎mall店）
探訪時間：
週日下午4點
探訪位置
世紀金源購物中心商場一層入口處
1、環境；面積約100平米，分兩部分，一部分是收銀區，旁邊有個陳列蛋糕的冷櫃，另一部分是選購區，包括試吃和特價打折臺，現烤麵包陳列櫃，生產間有架子擋著，無法完全看到製作過程。
2、產品；收銀臺右邊冷櫃擺放的生日蛋糕，售價均在200元左右；切片蛋糕，售價均在25元左右；左邊冷櫃擺放的是小黃人酸奶和瓶裝果飲，售價均在12元左右；選購區裡的陳列櫃中擺放著約有20多種麵包，售價均在15元左右，部分產品第二件半價。
3、員工及服務；蛋解創業是週末下午去的，當時看到的在店員工共11人，收銀處2人，2人烤麵包，5人加工麵包，1人在試吃區服務，還有1名店長在巡視檢查店內狀況。
麵包新語在一線城市採取直營模式，二三線城市採用城市代理模式。
品牌授權以地級市為基本單位，該市區域內的所有門店，均需由被特許人自己投資經營，被特許人無權授權他人加盟，也就是在加盟商加盟的區域範圍內，每一家店都需要自己投資經營，不可以授權給旁人投資經營。而成為一個市級代理商需具備1000萬~ 1200萬的資金實力。據相關數據統計，麵包新語在中國市場加盟店的比例甚至超過了75%。
對於加盟店，為了降低運輸成本，總部會將一些沒有盈利空間的輔料採購權下放給加盟商，比如葡萄乾、巧克力豆、炸麵包圈的油等。這樣一來，加盟商自然是什麼便宜買什麼，能用兩回絕不用一回。而且，普通消費者也吃不出來這其中細微的差別。
但對於烘焙行業來講，品牌是最最最……最重要的資產，沒有之一，而品牌的口碑就來自於品質，這裡說的品質不僅僅指口感，更重要的是安全。
以好利來、味多美、元祖為代表的傳統烘焙品牌的困局
實地探訪
<table><tbody>探訪門店
好利來（金源新燕莎mall店）
探訪位置
金源購物中心一層入口處
探訪時間
週日下午3點
1、環境；店鋪約100多平，裝修採用白藍色為主的和風風格，店內有蛋糕區、玫瑰餅區、現烤麵包區和1個果汁、酸奶櫃，一個冰激凌櫃、還有很多禮品盒櫃，最頂上陳列了很多有面包做成的藝術裝飾品，店內有一個蛋糕製作間和麵包烘焙製作間。有4個白色小圓桌，10個位置。
2、產品；店內產品很豐富，除了明星產品“半熟芝士”，北海道蛋糕，還有丹麥紅豆麵包、蒲公英巧克力等各種現烤現做甜點，還有果汁、酸奶、玫瑰餅禮盒、芝麻酥禮盒、牛軋糖等。蛋糕價格均在300左右，其他麵包甜點人均在50左右。
3、員工和服務；在店期間看到有21人，兩個製作間共14人，櫃檯處有5人，負責收銀和打包，還有2個男生端著試吃盤，邀請顧客試吃新品，都是統一穿著淡藍色襯衫，米色褲子的年輕小哥哥小姐姐，顏值非常高，會微笑詢問需要什麼。
好利來這樣的店基本上一天線下流水在2.5萬左右，加上線上和辦卡，月流水約在90.5萬。好利來主要走社區店，房租成本會相對低一些，11萬/月左右，人工23萬/月左右。按照毛利70%來計算，扣除損耗和折舊10%-15%，好利來的單店盈利能力比較可觀。
那麼擺在好利來、味多美和元祖面前的是什麼呢？
第一，競爭白熱化，更多創新的品牌不斷推出創新口味搶佔市場份額，喜茶、奈雪的茶等新銳茶飲店開始向烘焙發力，意在將單純烘焙店打造成一個烘焙+茶飲，可以吃喝玩拍照的複合體驗空間，這樣不僅會滿足消費者各種場景的需求，還能增加對品牌的認同感。
第二，來自線上的競爭，除了在傳統蛋糕店買麵包，現在商超便利店和線上電商、微商渠道也可以購買，而且非常方便。再加上這些線上品牌多打擦邊球，採用單品爆款低價強營銷的模式來消耗用戶需求，直接減少了用戶到店消費的頻次。
第三，這也是傳統烘焙品牌的痛，無法做成一個真正意義上的全國性連鎖品牌。好利來全部是直營有少量內部加盟，一二線城市是主戰場，目前全國有1000多家店，主要在華北、西南、東北地區。味多美全部都是直營，目前全國有369家店，主要北京開設門店最多，上海、包頭和三河也有店，主要在華北地區開設。
烘焙行業，進行直營連鎖不僅僅是有錢就能行，中央工廠的建設，人員的培訓，品質的把控，品牌美譽度的樹立，特別是消費習慣的培養都是一個漫長的過程。所以，中國烘焙行業的品牌集中度只有10%左右。正因為這樣，烘焙行業也把更多的機會留給了更小的區域性品牌和創業者。
幸福西餅線上必死？
隨著線下物流能力的提升，烘焙行業裡還存在一類品牌，不開實體店，而是在一座城市開幾家中央工廠，通過純線上交易線下物流履約的方式來賣蛋糕。知名品牌有21cake、諾心Le cake和幸福西餅等。它們不開門店，房租成本低，在售價上也有優勢。
實地探訪/下單體驗
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幸福西餅（西直門店）
探訪位置：
北京交大東路66號
探訪時間：
週一上午10點
在西直門凱德mall附近的一家幸福西餅，工廠佔了兩個門面，預估在200平米以上。進店後有一小塊辦公區，兩排貨架，上面放著十來個打包好的蛋糕，還有兩臺冰櫃。通過一塊透明玻璃能看到車間一小部分，製作過程完全不可見。辦公區不太整潔，有很多雜物放在裡邊。這家工廠下班時間很早，晚上六點就不再生產了。
下單體驗：西直門店（餓了麼平臺）
東城店（美團外賣平臺）
下單時間：週六下午2點
在不同店點了兩個相同的蛋糕，芒香下午茶，由於優惠券不同，一個花了83元，一個花87元。配送可以精確時間，1個小時之內。
配送員並沒有像廣告宣傳的那樣，提出超時賠付的事，他表示要獲得平臺規定的超時退款，需要打400客服。撥通客服電話，語音提示裡並沒有超時退款相關選擇。隨便選擇一項後，等來的只有正在接通的音樂，嘗試過下單、訂單查詢等選擇，都無人接聽。第二天聯繫客服，客服確認後表示退款。
另外，幸福西餅網上宣傳採用私家車冷鏈配送，但經過詢問，原來北京地區用的是電動車，在電動車後背箱裡放一塊冰凍過的板來保溫，箱子裡一次能裝四五個蛋糕。
幸福西餅為什麼紅的這麼快
幸福西餅成立於2008年，最初做的是線下蛋糕店，但後來連續虧損，2013年底轉型O2O。轉型之後，幸福西餅連續獲得多筆融資。其中，2017年，幸福西餅先後間隔三個月獲得9600萬、3億融資，2018年6月獲4億B輪融資，累計約8億。
那麼幸福西餅是如何做到的呢？
第一，利用第三方資源做到輕資產。
第二，在營銷上進行海量廣告，明星代言，用低價來吸引用戶。
第三，微商和拼團模式打明星代言的單品爆款。
這種模式的Bug就是，對於蛋糕這種低頻消費產品，要獲取更多的訂單，品牌方不得不持續做推廣，一旦推廣停下來，訂單量將立馬減少。幸福西餅銷量最高的一款產品，四重奏蛋糕，北京地區一共賣出1.2萬，最近官網的成交量每天卻只有十一二單。而最近平臺主推的吳京代言的榴蓮系列蛋糕，4月20日這一天就賣出120單。在外賣平臺上，我們可以看到，幸福西餅除了打折的產品有銷量外，其他的銷量只有一兩單，甚至是0單。
幸福西餅線上合夥人註定是炮灰
綜合統計了4月20日這一天北京地區的訂單，微信商城中統計主要的22款產品一共賣出271單，銷售額約3.7萬，一個月是111萬。美團加餓了麼月銷訂單總數是3754單，每單按客單價115元計算，外賣平臺月銷售額43萬。公開資料顯示，幸福西餅大約10%的訂單來自京東和淘寶。
綜合算下來，幸福西餅北京地區月銷售額約171萬。
原材料成本：知名連鎖品牌在使用最好的原材料情況下，例如新西蘭的純天然淡奶油，一般情況下蛋糕的毛利率會高於70%。客服表示幸福西餅動物奶油和植脂奶油都有用。也就是說，雖然幸福西餅宣傳用的是100%新鮮淡奶油，但並沒有說是純天然，也沒有說一定是動物奶油。所以，幸福西餅的蛋糕材料成本應該更低，在不打折的前提下,估算在減去原材料之後的毛利應該在75%左右，配送一單給快遞員的錢是10-15元，所以幸福西餅減去原材料、配送成本、包裝及輔料的毛利應該在65％左右，單月毛利111萬。
房租成本：每家工廠按200平米算，位置大多在較偏的寫字樓底商，按10元/平/天算房租，6家工廠單月房租36萬。
人員成本：通過天眼查上社保參保人數了解到北京地區員工大約45人，平均每人成本算7K，單月人工成本約31.5萬。
總部扣點：官宣幸福西餅總部手續費為加盟商流水6%，也就是10萬左右。如果是明星專款蛋糕或者是兒童 IP蛋 糕 ，另外還要按照每月銷售額收取5%－6%的提成。
一次性投入和設備折舊：幸福西餅官宣，北上廣深一線城市加盟商的投資規模為 350 萬元起，二、三線城市的投資規模分別為 150萬元起、80萬元起。根據蛋解創業對連鎖加盟領域的瞭解，加盟商真正的啟動資金遠大於官宣的數額。與行業內人士交流之後，北京6個工廠真實的啟動資金應該500萬－600萬以上，按三年折舊攤銷，每月至少14萬。
從算賬的角度來講，幸福西餅總部可能賣蛋糕不賺錢，但融資的錢應該還是有結餘的。第一，幸福西餅總融資額超過8億，投資辦廠請明星促銷打折大部分的錢也都有加盟商承擔，總部承擔的主要是研發、營銷、IT、品控體系、供應鏈的錢。電商系統小程序有贊微信都很成熟，所謂冷鏈運輸也是相當接地氣。就算是做活動9.9，19.9一個蛋糕吸粉絲，從媒體資料顯示，這也是加盟商自行承擔，總部並沒有進行補貼。
既然，幸福西餅總部不賺錢，幸福西餅加盟商不賺錢，那這個企業存在的意義是什麼呢？
純線上模式不能讓烘焙品牌快速擴張
烘焙主要有兩類產品，蛋糕和麵包。目前，純線上的公司大多賣的是蛋糕，只賣麵包沒有，因為正如前文所說，蛋糕的毛利率高於麵包15%左右。
先看麵包，對於中國市場來說，麵包真的是低頻低復購低客單價的一個品類。
蛋糕則稍微有些不同，雖然低頻低復購，但是高客單價高毛利。21cake、諾心等最低價都在200左右，毛利也很高，超過70%，能夠攤平成本，做純線上或可行。
蛋糕雖然是高客單價高毛利，但卻低頻低復購，且中國市場容量有限。所以像21cake這樣的品牌，在線上努力經營了15年仍然不能實現全國覆蓋，目前也開始走向線下。而幸福西餅聰明的使用合夥人制度實現快速擴張，用明星代言和微商團購模式實現單品爆發，但蛋糕的屬性不支撐它長期這麼玩兒，生命週期非常有限。再加上加盟模式，總部很難嚴格監管，品質和衛生安全問題頻發。所以造成幸福西餅加盟商、總部品牌和消費者三輸的情況，投資方是否成為第四個輸的人還有待時間驗證。
結語
創業有風險，創業成功是小概率事件。對於那些沒有烘焙經驗想加盟一個品牌特別是網紅品牌的創業者，特別提醒：網紅品牌的共同特徵就是單品爆款，烘焙也不例外。他們大多數一夜走紅，又一夜倒閉，主要原因在於所有單品爆發的網紅品牌，都存在產品生命週期極短的致命弱點，短到只有半年甚至幾個月。比如徹思爺爺，我們看著它天天排隊，我們又看著它倒閉。等你交完加盟費，找好店鋪準備開張，這個產品的生命週期已經結束，而消費者已經瘋狂的撲向了另一個新鮮口味.
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