自主品牌市場份額創下3年來新低。
易車研究院的調研數據顯示，2019年一季度豪華品牌、海外普通品牌、中國品牌的銷量分別為68.25萬輛、263.65萬輛、188.33萬輛，其中中國品牌同比下滑高達10.79%，不僅持續2018年疲軟走勢，而且市場份額遭遇海外品牌擠壓，由2018年一季度的38.34%下滑至35.87%。易車研究院在其發佈的2019年一季度洞察報告中，指出2019~2023年是中國品牌的“至暗時刻”。
在新一輪市場淘洗之下，部分弱勢自主品牌逐漸淡出市場。而目前在市場規模以及資金資源上都相對強勢的自主車企，正通過各種方式加速搶食市場份額。
上汽、吉利用“紅包”搶佔市場
4月27日，上汽集團宣佈自掏30億元腰包，支持旗下包括榮威、名爵在內的自主品牌搶佔市場，消費者在6月30日之前購買上述品牌車型，除了經銷商原有的優惠之外，還可以享受到最高1.5萬元的優惠。此外，記者還從上汽集團內部獲得一份員工購車方案，入職6個月的上汽員工，在市場終端價格基礎之上，可以享受到專屬優惠，多款車型的優惠價格甚至達到廠商指導價格的6.5折。
在上汽之前，雖然業內一直在呼喚汽車下鄉，但並沒有車企拿出真金白銀對市場進行補貼，而此次上汽集團對自主品牌的高額補貼，一方面緣於一季度集團自主品牌的銷量下行，另一方面也希望能搶食競爭對手的市場蛋糕。
“在企業發展的不同階段，追求不盡相同。”上汽集團副總裁、乘用車公司總經理王曉秋最近在接受記者採訪時曾多次提到，與此前上汽乘用車在市場上高舉高打的戰略不同，市場環境急轉直下，上汽自主品牌當下主要考慮的問題已經由當初的“打品牌”逐漸聚焦到“要銷量”上來，只有活下去才有資格談其他。他談到，此前上汽在一二線市場的佈局相對充分，而在更廣大的四五線市場下沉得還不夠，因此，當下上汽是希望下沉到四五線市場，去彌補此前投入較少的基盤市場，為未來蓄勢。
繼上汽之後，吉利汽車也在五一期間推出了雙重優惠方案。除了針對旗下吉利品牌部分車型推出億元“惠民換新”紅包，也對內部員工以及親友推出了旗下三大品牌全系車型的優惠促銷，在市場終端價格基礎之上，優惠2000~3000元不等。另外，長城、長安等都較此前加大了優惠力度。
在過去三年同比增長都超過了20%的吉利汽車，今年已開始感受到 “成長的煩惱”。一季度吉利汽車的銷量同比下滑5%，為36.66萬輛。雖然從整體上看，吉利完成今年的年度目標應該是壓力不大，但作為一家希望在2020年實現200萬輛年銷量，並且躋身“國際一流品牌”的中國車企，吉利確實需要在市場上走得又激進又穩健。
自主陣營分化加劇
2019年對於吉利汽車來說，是關鍵的一年，而對於上汽乘用車、廣汽傳祺以及長城、長安等自主品牌來說，又何嘗不是。綜合上述幾家車企發佈的一季度銷量數據，幾家車企中僅有長城一家依然保持增長。
SUV紅利在易車研究院的分析師看來已經逐漸結束，日系從去年開始迎來快速增長週期。在此之前，自主品牌憑藉SUV市場的紅利以及智能網聯和新能源汽車的快速增長，在一定程度上搶食了韓系車的市場份額，而從去年下半年開始，現代集團在華的銷量開始回暖，重新搶回被自主品牌搶佔的空間。
從市場調研數據看，受消費升級的影響此前自主品牌耕耘較深的四五線市場，從去年開始也逐漸萎縮。2019年一季度，四五線城市的乘用車份額持續萎縮，由2018年一季度的51.41%下滑至50.18%，更是加劇以低級別城市銷量為主的中國品牌的市場壓力。
由此帶來的市場碾壓劇烈且血腥。據易車研究院的數據，目前在售的中國品牌數量近100個，但2018年乘用車終端銷量不足萬輛的近50個，不足十萬輛的近80個，銷量超過50萬輛的不足5個。2019年一季度中國品牌陣營分化嚴重，部分強勢品牌終端銷量相對堅挺，絕大多數中小型品牌劇烈下滑。從去年開始，北汽銀翔、海馬、東南汽車以及眾泰、江淮、寶沃以及觀致等企業，都遭遇了經銷商逼宮以及退網等各種問題，而這一速度在強勢自主品牌的進擊下還將加速。
今年一季度，下滑仍在繼續。海馬一季度銷量僅為5092輛，同比暴跌78.58%。而觀致汽車銷量更是僅為800餘輛。眾泰一季度銷量僅為5萬輛，同比下降42%。來自全國乘聯會的數據顯示，一季度江淮汽車的乘用車銷量也僅為48255輛，同比下降13.7%。
比起銷量下滑，這些車企在利潤方面的表現更悲觀。其中，江淮汽車2018年歸屬於上市公司股東的淨利潤約為-7.86億元，同比下降282.02%；一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤約為0.65億元，同比下降69.13%。海馬汽車2017年、2018年連續兩個會計年度經審計的歸屬於上市公司股東的淨利潤為負值，公司股票已被實行“退市風險警示”處理，股票簡稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”。眾泰汽車一季度扣非後的淨利潤僅1億元，同比下降28.19%。不樂觀的營收在一定程度會對其技術投入和市場營銷造成掣肘，在市場競爭中的主動性進一步降低。
亟待補齊品牌短板
弱者逐漸被遺忘於江湖，而長城、吉利、廣汽傳祺、上汽乘用車等主流自主品牌扛起突圍的大旗。不過，外部低迷的市場環境帶來的營銷成本上升，以及國五、國六轉換帶來的消費者持幣待購，也讓這些企業在市場和利潤兩個方面承壓。以長城為例，一季度雖然其在銷量上保持了正增長，但營收和利潤卻不盡如人意。營業總收入約226.27億元人民幣，同比下降14.85%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為7.73億元，同比下降62.84%。
市場和盈利之外，對於主流自主品牌來說，面臨合資下探的壓力，如何在品牌和價格上獲得突破，是決定其未來能走多遠的問題。從價格上看，雖然此前包括廣汽傳祺、上汽榮威、名爵以及吉利領克、長城WEY的銷售車型價格都已經突破了15萬元的自主“天花板”。但隨著這一輪的價格下探，上述車企中除領克之外，價格都有大幅的回落。而領克雖然在價格上依然相對堅挺，但其一季度累計銷量僅有2.89萬輛，與去年同期相比，也出現回落。1~3月，長城WEY累計銷量也僅為 2.66萬輛，同比下滑了38%。
在市場格局生變之下，如何才能在與合資品牌正面競爭中有勝出機會？在做好產品的同時，加速品牌建設成為重要方向。上汽乘用車公司副總經理俞經民在接受記者採訪時談到，國外的主流品牌進入中國，通過合資企業拉動了汽車的研發、市場的發展，但更重要的是，在這一過程中，每個品牌都形成了自己固有的文化。他舉例，目前上汽乘用車中的大部分人都來自於上汽大眾，而這個品牌在外界的認知中，就是一個具有工程師文化的品牌。
這種認知是品牌贏得市場的基礎，以桑塔納為例，這款車在中國市場上歷經30年依然長盛不衰，在很大程度上受惠於其背後“大眾”品牌這一金字招牌。而中國汽車品牌起步較晚，在品牌認知和文化方面尚未形成獨特的競爭力，眼下也是主流車企在努力的方向。比如名爵在今年車展上宣佈成立XPOWER高性能部門，同時趁著2019款名爵6上市之機，其還將70年來一直在海外舉辦的、該品牌最大的車主聚會MG Live搬到上海的F1賽道，就是希望能夠凸顯這個品牌所具有的賽道基因以及改裝文化。
吉利與沃爾沃聯合打造的高端品牌領克汽車也正在通過賽車文化，以及一系列營銷上的創新來加強自己的品牌認知。剛履新領克汽車銷售公司副總經理的陳思英談到，雖然領克誕生的CMA架構正逐漸成為可與大眾MQB、豐田TNGA媲美的世界三大先進平臺之一，這個品牌在過去兩年時間累計銷量已經突破了14萬輛，但作為一個新生品牌，要與更主流的合資品牌抗衡，產品之外，依然需要在品牌個性上進一步突破。
要在市場承壓的同時兼顧品牌，這注定是一個具有挑戰的過程。易車研究院的報告顯示，當下車市的價格消費區間已經開始上移，一味的“價格戰”並不能把車企從蕭條中拉出來，要走過當下的“至暗時刻”，“高端戰略”應該是所有中國品牌的必修課。
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