江雲聯動：那些敗走中國的互聯網巨頭們
2019年4月21日，亞馬遜中國確認，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。這是一個令人情感上不捨、心理上不解，但看過相關數據後又覺得合情合理的消息。公開數據顯示，亞馬遜在中國電商市場的份額佔比自2008年達到創紀錄的15.8%後便逐年遞減，2018年更是低至0.6%。不管是對於亞馬遜總部，還是中國網民，亞馬遜中國似乎都是一個可有可無的存在。
事實已定，但何以至此？特別是亞馬遜的前車之鑑如此之多，以至於我們很自然地認為它會從中汲取教訓，而不至於在國際市場上一路凱歌的同時，卻在中國市場上一敗塗地。亞馬遜在國際市場上開拓了很多新的模式，運用了很多新的技術，但在中國市場上的潰敗並沒有為失敗的案例新增多少花樣。那麼，這是否意味著，如果從那些敗走中國的互聯網巨頭們身上學得多些，亞馬遜的敗局就可避免？為了弄懂亞馬遜中國的興替，不妨回到歷史，看看那些敗走中國的互聯網巨頭們的遭遇。
2016年11月 Uber閃退中國市場
2009年，加利福尼亞大學洛杉磯分校輟學生特拉維斯·卡蘭尼克和好友一起創立了一家名為Uber的公司，並於次年在舊金山正式推出第一版同名App。隨著該APP的廣泛應用，Uber也名聲大噪。2011年12月， 法國巴黎成為Uber在美國本土以外上線的第一個城市，這也標誌著這家公司全球擴張的開始。2014年3月，Uber進入中國市場。此時，距離程維推出滴滴打車軟件不到2年，距離Uber被滴滴收購還有30個月。
與亞馬遜中國走下坡路不同，Uber退出中國市場之前正處於擴張期。憑藉三人團隊迅速攻城的特色以及新穎的營銷手段和"補貼大戰"，Uber中國團隊在與滴滴的戰爭中取得了部分城市的主動權，截至2016年6月已經在中國60個城市實現運營。按照計劃，2016年年底Uber將進入中國100個城市。但是，這一切都在2016年8月1日戛然而止：Uber中國被滴滴收購。
Uber告別中國是多方面原因綜合的結果，比如它和滴滴的價格大戰、投資人重合等。但是，與諸多“外企本土化不成功”的案例相似，Uber中國始終沒有讓這款產品進行真正意義上的本土化運作。這可以從一大一小兩個細節上感受到：其一，Uber從進入中國到最後離場，一直沒有選出中國區CEO；其二，Uber中國沒有客服電話，解決問題需要通過郵件。甄選中國區負責人當然不只是Uber的難題，任何一個想在中國立足的外企，都需要一個既有國際背景又熟悉中國市場的人才。Uber挑選不出合格的CEO恰好說明了外企本土化運作的重要性和難處。當然，Uber在中國的遭遇也和其創始人卡蘭尼克的“狼派”風格撇不開關係，因為在他眼裡，進攻遠勝過守成。或許也正因為如此，優化產品便成了相對次要的事情，但這本身就是互聯網企業進行競爭的大忌。
2014年3月，微軟無奈關閉MSN軟件
MSN，是微軟公司（Microsoft）旗下的門戶網站，2005年進入中國。MSN（門戶網站）提供包括必應搜索、文娛、健康、理財、汽車、時尚等，滿足了用戶在互聯網時代的溝通、社交、出行、娛樂等需求。此外，微軟還發布了名為MSN MESSENGER的即時通訊軟件，可以與親人、朋友、工作夥伴進行文字聊天、語音對話、視頻會議等即時交流。實際上，我們把MSN的這些服務視為百度與騰訊的結合體也不為過。但也正是因為這一點，讓MSN在中國的發展步履維艱。2010年，谷歌退出中國大陸市場後，微軟也是谷歌這項決定的受益者。但是，面對當時控制著搜索引擎市場超過70%份額的百度，微軟只能望塵莫及。剛進入中國，MSN MESSENGER是全球佔有率最高的即時通訊類軟件，但與全球佔有率相反的是，MSN在中國市場的佔有率卻一直徘徊不前。
雖然可以從諸多方面分析MSN在中國慘淡經營的原因，但先入為主的百度和騰訊無疑是最為直接和根本的，而百度和騰訊能夠各自獨大的根本原因在於，它們以各自的優勢建立了龐大的生態系統：百度利用其搜索引擎的領先地位發展起了地圖、雲存儲、門戶網站等服務；騰訊則利用其龐大的用戶粘性，發展了包括遊戲、媒體和社交網站等服務。
微軟靠技術起家，但在產品設計理念方面相對呆板，這一點最為明顯的體現便是Windows Phone。曾幾何時，微軟時任CEO史蒂夫·鮑爾默表示：“全新的Windows手機把網絡、個人電腦和手機的優勢集於一身，讓人們可以隨時隨地享受到想要的體驗"。基於這樣的理念，Windows Phone的界面有明顯的桌面感。但實踐告訴我們，手機終究是手機，不是電腦，大眾還是青睞於簡潔明瞭的宮格式操作模式。微軟原本希望Windows Phone系統能幫助該公司贏得對百度和騰訊等巨頭的一定優勢。然而，在被Android和iOS主導的市場中，微軟的這些舉措非但沒有收到成效，還拖死了曾經風靡一時的諾基亞。
2012年，eBay高開低走剝離易趣
說到最早的電子商務，大多數人首先會想到淘寶，而後來被eBay收購進而引發易貝淘寶大戰的易趣則鮮被人提及。實際上，這個土生土長的中國電子商務網站是由兩個畢業於哈佛的上海人創建，比淘寶網早誕生將近四年。2003年7月，美國在線交易平臺eBay為進軍中國市場，以1.5億美元全資收購易趣。彼時，易趣網已經佔到了中國電子交易市場的九成市場份額，而淘寶才剛成立一個多月。
在中國商戰史上，淘寶與易貝的大戰堪稱經典。一來，雙方實力懸殊，二來，雙方的總指揮在性格、背景等方面無一相似。梅格·惠特曼家境富裕，畢業於美國常春藤大學，加盟eBay之前，就已經在事業上嚐到了成功的滋味；馬雲家境一般，學歷一般，雖然已經多次創業，但失敗居多。惠特曼深沉內斂且言語淳樸平實，毫無激情；馬雲熱情洋溢，演講非常具有煽動性。當然，他們也有相似的地方，比如平易近人、堅持不懈。在與惠特曼過招的時候，馬雲可謂無所不用其極，其中最厲害的便是讓用戶免費入駐。現在，我們當然可以馬後炮，說惠特曼在中國市場上遇到馬雲是她自己倒黴，因為馬雲的個人魅力、商業天賦是對方無法比肩的。但其實，淘寶的勝利，歸根結底還是商業模式的勝利，而淘寶之所以會、敢、可以採用免費的模式，是因為馬雲團隊比惠特曼團隊更瞭解中國市場和中國消費者心理。當然，馬雲的眼光和商業天賦也不能忽視。
2010年1月，谷歌退出中國
2005年7月，谷歌宣佈將在中國設立研發中心，標誌著谷歌正式進入中國市場；2006年4月，谷歌公司行政總裁埃裡克·施密特在北京宣佈公司的全球中文名字為“谷歌”；2010年1月，谷歌宣佈退出中國大陸市場；2010年4月，名稱“谷歌”廢棄使用，“谷歌”改回“Google中國”。
與絕大多數退出中國市場的互聯網巨頭不同，谷歌的退出與它的市場關係不大。實際上，谷歌退出中國的前三年，其市場份額都在穩步擴大：2007年，23.4%；2008年，26.9%；2009年，33.2%。簡言之，其他互聯網巨頭退出中國的時候都多少有些無奈，而谷歌則是因為自己的固執而選擇主動離開。在談到原因時，前谷歌全球副總裁、大中華區總裁李開復曾經這樣表述：百度之所以能快速得以發展源於其更瞭解中國網民行為習慣，而谷歌“敗走麥城”原因很是複雜，更多是輸在自身的策略與管理，輸在了谷歌總部高層對中國市場的輕視，與政府無關。我們當然可以認為李開復的分析是有失偏頗的，但不能說是錯的。此時，谷歌退出中國又陷入了外企入華的“本土化魔咒”。
2005年10月，雅虎中國被阿里巴巴收購
因為諸多原因，雅虎在中國一直是一個大家耳熟能詳的名字。作為上個世紀末互聯網奇蹟的創造者之一，它一度風光無限：1999年，雅虎的用戶突破1億；2000年，市值一度高達1250億美元，霸居全球互聯網第一的寶座。當時，說互聯網，就相當於說雅虎。1999年9月，中國雅虎網站開通。2003年11月，雅虎中國出資1.2億美元全資收購3721公司，當時3721佔據中文上網服務市場90%以上市場份額。以上各種條件對雅虎而言，可謂天時地利。如果再把雅虎創始人楊致遠的華裔身份考慮在內，至少算得算得上半個人和。即便如此，雅虎依然沒有擺脫在中國的頹勢。
雅虎在中國走下坡路與其他互聯網巨頭不同，它可謂腹背受敵。彼時，在美國國內，谷歌漸成規模，開始大範圍蠶食雅虎的領地。在中國這邊，迅速崛起的百度日益成為雅虎的噩夢。尷尬的是，在谷歌和百度創業初期，都曾有被收購的可能，但雅虎當時都拒絕了。
雅虎的潰敗並非只發生在中國，而是全球性的。究其原因，可以從產品定位上分析。它以提供網頁搜索服務起家，但自己從來不做搜索引擎，還一度將搜索服務換成谷歌，順手把谷歌送上了互聯網巨頭之位。在產品線方面，雅虎覆蓋了互聯網幾乎所有領域，但並沒有幾項業務能做到最好。正是基於這樣的現實，楊致遠和馬雲在2005年做了一個大膽的嘗試：雅虎投資10億美元於阿里巴巴，同時阿里巴巴全面收購雅虎中國，成為阿里巴巴旗下網站。如果說雅虎在產品方面的迷茫是基於領導者的短見，那麼與阿里巴巴的此次合作顯然不屬於此類。馬雲後來說，收購雅虎是一個失誤，但如果沒有雅虎的資金，淘寶與eBay的大戰結局將可能是另一個版本。如同政治上的敵人永遠都只是暫時的一樣，商業上的利弊得失也永遠都是短期的。誰做的大，誰活得久，誰就是贏家。
亞馬遜也好，谷歌、雅虎也好，它們在進入中國市場的時候，都有著強大的後盾作為支撐，但結局卻都不如人意。通過以上簡短的回顧，我們大體上可以總結出一個還算合理的解釋：產品設計、服務理念沒能融入中國的文化。簡言之，這些外企都在中國遇到了“水土不服”的毛病。但是，為什麼偏偏都是互聯網巨頭呢？為什麼肯德基、可口可樂、耐克等這些傳統品牌都能在中國取得巨大成功呢？所以，“水土不服”的解釋無法令人信服。所以，我們還要從互聯網市場的特點來分析這些敗走中國的互聯網巨頭們的衰落。
雖然互聯網技術已經誕生了將近50年，但其大範圍商用也才不過30年，這期間誕生了數量眾多的互聯網企業，也催生了一個龐大的互聯網市場。目前，人們已經發現了互聯網市場的諸多特點，比如冒尖鼓勵、歷史因襲等。所謂“冒尖鼓勵”指的是均衡會傾向於一種產品或有限的幾種產品。這很容易理解，畢竟用戶不喜歡那些與主導技術不相兼容的產品。一個著名的例子就是手機機操作系統安卓和iOS。所謂“歷史因襲”指的是，互聯網產品或服務都會在無形之中揉入歷史的要素，比如微信的紅包功能、鍵盤的字母排版設計等。以微信紅包為例，估計給外企工程師的大腦裝上飛機的引擎，也激發不出這樣的創意。
眼下，世界正在進入一個被稱為“工業4.0”的時代，這是一個利用信息化技術促進產業變革的時代。很顯然，與前三次工業革命失之交臂的中國，正在成為這次工業革命的主力，表現之一便是那些科技感十足的互聯網企業正在以各種方式改變人們的生活、工作習慣。雖然很多互聯網企業在創業之初都有模仿之嫌，但在中國這樣一個具有規模效應的龐大市場中，它們一旦步入正軌，創造力便異常驚人。當然，這些國產互聯網巨頭五花八門的創造力翻譯成“世界語”便是競爭力。從微觀上分析，“外企入華本土化魔咒”有成百上千種解讀，從宏觀上講，只有一種說法，那就是中國市場、互聯網企業的競爭力已經今非昔比。而這又會引出互聯網市場的第三個特點，即互聯網市場的慣性非常強大，一旦一種產品成為市場主導，其他產品想要追趕就會非常困難。或許，這比水土不服更能解釋亞馬遜在中國的潰敗。
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