□ 胡立彪
市場監管總局日前公佈2019年第一批（30個）典型虛假違法廣告案例。在這些案例中，有兩個案例特別引人關注：山東泰安市廣播電視臺發佈違法廣告案和寧夏廣播電視臺發佈違法廣告案。兩案的“關注點”既不在案值大小，也不在處罰多少，而在涉案主體的身份——媒體。在以往關於治理虛假廣告的黑名單中很少能見到媒體的身影，這次不僅有媒體“露臉”，而且是兩個。這釋放出一個鮮明信號：市場監管日益體現“違法必究”原則，虛假廣告追責一個都不能少。
近些年虛假廣告特別是醫療保健領域虛假違法廣告（上述30個案例中，涉及醫療保健的有16個）屢禁不止。有學者分析認為，之所以如此，一方面是因為相關法律法規不健全，對此類違法行為的懲處力度不足，法律的板子太輕了，懲戒作用不明顯；另一方面是因為法律的板子沒打準、沒打全，讓一些違法者漏網，形成了負面示範。後者的社會影響更為嚴重。
按照我國《廣告法》的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告薦證者在我國境內從事廣告活動，均應當遵守該法。也就是說，這4個責任主體都必須為廣告活動承擔相應的法律責任。就法律實踐看，廣告主、廣告經營者和廣告薦證者這3個主體在違法廣告擔責上都不難管，唯獨廣告發布者不容易處理。廣告發布者主要是報紙、電視等媒體，這些機構大都與廣告監管部門有著千絲萬縷的聯繫。況且，還有地方政府、地方主管部門一道道關護著，就算其發佈的廣告出了問題，要接受處罰，被打板子，最後也多會弱化為輕拿輕放。有時監管部門已經查處了廣告主和廣告經營者，但虛假廣告仍在電視臺播放。
業內人士稱媒體圈有這樣一個潛規則：在接受廣告業務時，媒體往往會按照該則廣告的風險程度，從獲得的利潤中抽取一定比例資金作為“罰款費用”。顯然，媒體已然意識到不履行審查義務將承擔行政責任及法律責任，但它們學會了“花錢消責”。這些媒體為了獲得經濟效益，對虛假廣告宣傳審核抱著“睜一隻眼閉一隻眼”的放任態度，任憑違法廣告在媒體上發佈傳播。毫無疑問在廣告主的騙局中，媒體起著推波助瀾的作用。
違法而得不到應有的處罰，這涉及法律公平問題，而一旦法律被認為不公平，只會帶來法律威嚴的喪失。法律沒有威嚴，就等於一紙空文了。從法律效率和實踐層面講，現代法制16字原則（有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究）中，“違法必究”一條尤為重要。法理分析認為，當逃避制裁成為不可能或基本不可能時，人們即使面對並不高的成本或代價，也很少會選擇“必定被抓”的違法行為。相反，如果違法行為不能普遍得到有效追究，或者大多數人的違法行為實際上得不到有效追究，哪怕違法行為一旦被追究需要付出很沉重的代價或成本，有些人仍然會選擇違法。畢竟，有一次逃脫被追究的機會，就會獲取巨大利益，這還是值得冒險的。
關於完善立法、從嚴執法，李克強總理曾經強調，對於違法犯罪分子，我們要通過修法，給予他們最嚴厲的處罰，讓他們承受“付不起的代價”，受到“躲不掉的懲罰”。如果“付不起的代價”強調的是罰之“重”，那麼“躲不掉的懲罰”強調的就是罰之“中”。這樣的法理邏輯為依法治理虛假違法廣告提供了遵循。這就要求在完善包括《廣告法》在內的相關法律法規的同時，按照“違法必究”原則建立一套可以督責、問責的具有外在剛性制約力量的監管機制，既要有罰，也要罰重，更要罰中。問題出在哪兒，板子打在哪兒，一個不落，一板不少。只有打準打狠，虛假違法廣告才能真正被打死打絕。
（中國質量報）
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