風靡全球的OATLY，是如何一步步席捲中國市場的？

時至2019年，“植物蛋白”正成為食品飲品界一股崛起的新力量，來自瑞典的OATLY是如何借力使力，從專注做燕麥的植物蛋白品牌搖身一變成為全球植物蛋白界冉冉新星？

歷經一年探索，OATLY在中國的風靡之路究竟是順利還是曲折？其咖啡大師的獨特打法是如何養成？在中國的全域拓展又做了哪些努力？

成功躋身瑞典前十大受年輕人喜愛品牌的OATLY如何與消費者互動鏈接？又有著何與眾不同的品牌之道？

來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

日前，Foodaily與大家一起實力見證2019年最受矚目的I SEE新消費創新產品100強榜單的強勢發佈，來自瑞典的植物蛋白品牌OATLY攜咖啡大師燕麥露，憑藉實力、顏值一舉奪得飲料類鉑金獎。一直以來以巧妙的思路開闢中國植物蛋白飲料市場的OATLY，正在為食品行業帶來不可小覷的新鮮感與活力。

從零售渠道的初嘗試，到明星產品咖啡大師燕麥露在咖啡界混得風聲水起，或許產品、渠道、營銷在找到默契後的完美配合才讓今天的OATLY得以發光。在“2019年全球食品&飲料創新大會（FBIC）”現場，OATLY中國區總經理張春現身，為我們詳細解讀了OATLY背後的故事，以及它的中國全域拓展實踐。

OATLY中國區總經理張春 | 圖片來源：Foodaily

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植物蛋白時代崛起

OATLY全球戰績斐然

看似新鮮，實則已“三十而立”的OATLY，背後的故事可謂是曲折有趣。獨具特色的產品在歷經品牌重塑、植物蛋白時代崛起的加持、再加上其巧妙的渠道拓展，環環相扣，OATLY完美地證明，自身努力與順勢而為缺一不可。

1990年，OATLY由瑞典隆德大學的兩位教授研發創立。張春先生認為OATLY在創世之初被定義為一個“科技產品”：因為上述兩位科學“怪人”發明一種特殊的酶，通過這種酶可以把燕麥裡面的營養成分幾乎全部萃取出來，並轉化成液體飲料，燕麥植物蛋白品牌OATLY便就此誕生。

作為瑞典家喻戶曉的品牌，OATLY致力於發展一系列健康環保的高品質燕麥產品，並始終秉持品牌三大核心理念：營養健康、信任與公開、可持續發展，而OATLY的產品也始終保持著與眾不同的個性：

• 嚴選北歐燕麥製成優質植物蛋白產品，擁有獨特專利技術，良好保留燕麥中的可溶性膳食纖維-β-葡聚糖；
• 無乳糖，適合乳糖不耐受人群飲用，無動物成分、適合全素食者享用；
• 均衡的燕麥植物蛋白、減少人體負擔，豐富的單一不飽和脂肪酸；
• 減少地球資源浪費、堅持可持續發展，非大豆製品，無雌激素、無轉基因……

OATLY的專注和堅持贏得了一定市場，但由於品類規模的侷限，並未取得突破性進展。

直至2014年，OATLY聘請Toni Petersson 擔任新CEO，產品包裝改頭換面、品牌重塑升級，加上植物蛋白時代的崛起，OATLY迎來發展的極速上升期。從歐洲到北美、再到中國，可謂一路高歌、戰績斐然。目前其年平均複合增長率已達40%、有的年份甚至超過50%，截至2018年已經進入全球共25個國家，其中包括歐洲的16個國家。

植物基飲食風潮席捲全球，OATLY的使命和成功引起了媒體地廣泛報道，《紐約時報》等大量知名媒體主動報道，2019年OATLY更被美國知名商業雜誌《Fast company》評為全球創新力公司排名第二名，還獲得包裝設計獎、女性健康食品前50名等眾多獎項。

在歐洲，OATLY是植物蛋白市場領先者，其市場份額佔據整個瑞典植物蛋白品類的50%，並在2018年瑞典的前十大受年輕人喜愛的品牌排名中，首度超越IKEA。

在北美，兩年前OATLY登陸美國紐約，目前已覆蓋3000多家精品咖啡館，每年仍維持高速增長，同時將有計劃在美國進行擴廠以滿足北美極速發展的需求量。

而在中國，OATLY於2018年初登陸中國，而後迅速覆蓋1500家咖啡館，歷經電商天貓多次引爆，表現不俗，在天貓“植物蛋白類目”排名中位列前茅。目前在大中華區總共覆蓋近3000家門店，包括咖啡館、素食、餐飲、零售等眾多豐富消費場景。

談到OATLY在中國的走紅，其實在登陸大中華區初期，OATLY並沒有像現在這般風光，而是歷經快速試錯、調整策略後，最終供不應求、風靡中國。

▎ ① BARISTA+一戰成名，確立三個“聚焦”策略

OATLY最初打入中國市場時採用的是零售渠道，但發現超市的產品迴轉並不理想。一個月後，OATLY中國團隊及時做出調整轉變，並確立三個聚焦策略，即一個產品、一個城市、一個市場。

“一個產品”是指集中推出BARISTA咖啡大師燕麥飲，這款明星產品搭配咖啡能在保留咖啡原有風味的同時，增添燕麥淺香，還能製作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。從精品咖啡館切入，為OATLY在中國的風靡打下了基礎。

“一個城市”是指從上海市場開始切入，這是因為上海是中國精品咖啡文化發展最具有代表性的城市之一。

“一個市場”

▎ ② 小三代精品咖啡館成為OATLY打開中國市場的秘鑰

三個聚焦策略在接下來勢如破竹的推進中，證明了它的正確性，越來越多的咖啡館中出現OATLY的身影：

2018年4月，入駐52家咖啡館；

2018年5月，入駐220家咖啡館；

2018年6月，入駐532家咖啡館；

……

這個數字就像滾雪球一樣，截至2018年年底，OALTY已入駐中國大陸地區精品咖啡館高達1000多家，在香港入駐的精品咖啡館數量也達約280家。出乎預期的是，鑑於臺灣客戶的熱情，原本不在計劃中的臺灣市場也開始籌劃，入駐咖啡館數量達80家。總體而言，2018年OATLY覆蓋了近1500家小三代精品咖啡館，遍佈中國大陸、港澳、臺灣等地區。

OATLY參與上海獨立咖啡節 | 圖片來源：OATLY

▎ ③ OATLY新里程：入駐香港星巴克

在香港覆蓋超過80%小三代精品咖啡館後，OATLY 順勢入駐了香港＋澳門共192家星巴克門市。

星巴克作為行業的標誌，其影響力不言而喻，OATLY隨後在香港零售渠道的銷售量迅速提升。張春先生表示：“消費者的熱愛程度，遠遠超過我們所預期的”。

▎ ④ OATLY在不同消費場景的拓展根本停不下來

共找「茶」趣

在進駐小三代咖啡館後，OATLY迅速佈局擴張到其他行業；經過調研發現，在中國茶的市場規模遠遠大於咖啡，於是OATLY在茶的市場中開闢出了一番新天地，將產品創意運用到奶茶、抹茶等一系列茶飲中。

迅「素」入駐素食世界

素食人群亦是OATLY的重要目標受眾，素食者對於食材的來源及品質都相當謹慎，甚至有客戶專程到瑞典調研OATLY是否是植物基產品。當然，調研結束後，素食客戶都會更安心地推廣OATLY。上海、香港、成都的代表性素食館都積極與OATLY展開合作，例如成都的華道鈺膳。

文創藝術新Style

OATLY已然成為很多文創店、博物館、咖啡館或者茶飲店的新秀寵兒，來自烘焙師、咖啡師、茶飲師、茶點師的創意著實讓人驚歎。張春先生表示，真正的創意和內容來自於消費者，消費者賦予OATLY產品更多的活力。

從「輕」定義餐飲

輕食產品往往具備以下特點：健康，低熱量、顏值高，而OATLY非常符合現代時尚飲品的要求，作為飲品在輕食餐廳非常受歡迎。除此之外，OATLY也成為五星酒店、米其林餐廳的新亮點，帶去健康又輕盈的早餐搭檔以及食譜中創意美味的燕麥植物蛋白新選擇。

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槓桿效應：小錢就能辦大事，OATLY與眾不同的品牌傳播之道

張春先生也分享了OATLY在品牌方面的一些與眾不同的打法。

作為瑞典前10大受年輕人喜愛的品牌，OATLY透過其獨到的品牌理念和品牌設計獲得許多年輕人、注重健康和愛護地球人士們的喜愛，這充分證明其品牌之道的有效性。OATLY花費在品牌上的費用極低，僅用遠少於大公司的品牌推廣費用，便將品牌理念傳遞給消費者，這就是OATLY與眾不同的地方。之所以能做到這一點，這跟OATLY的品牌屬性、傳播方式、對生活態度的詮釋以及契合時代等很多獨有特質都是密切相關的。

那麼OATLY在全球範圍內的品牌塑造與傳播方面究竟有哪些心得與舉措呢？

▎ (1) 主動發起對話，積極進行溝通交流

在踏足的每個國家、每片土地，OATLY將司空見慣的廣告變成對話的窗口，努力打破距離感，去創造溝通與連結，建立信任與共鳴，為價值傳遞提供可能。

▎ (2) 做有溫度的朋友，而不只是一個“冰冷”的品牌

OATLY將合作伙伴和消費者視為親密的朋友，坦誠相待，平等、自然地與他們溝通對話。正因如此，OATLY在包裝上暢所欲言，與大眾分享自己的相信和理念。

▎ (3) 參加各類健康、品質生活節事，與大眾“打”成一片

在人流彙集的各類節日集市活動中，OATLY樂於成為吸睛焦點，提供各種創意有趣的玩法，潛移默化將品牌的態度帶給參與者。

將可持續貫徹進自身運營環節，也鼓勵消費者動手參與其中

OATLY堅持在公司生產、運營、管理和市場推廣的各個環節都以環境友好和可持續發展作為衡量標準，出版可持續報告與社會公眾分享心得，同時也鼓勵消費者參與其中，獲得積極響應。

遵循OATLY的品牌理念並結合中國實際情況，將產品擬人化，讓產品帶著溫度與感情跟人去溝通，因此OATLY在中國的品牌傳播活動也是有聲有色。張春先生自豪地表示，OATLY中國團隊正是用自己巨大的激情和前所未有的生活態度，成就了OATLY在中國業務的發展。

▎ (4) 由店入戶：OATLY推出咖啡掛耳禮盒

在小三代咖啡館做起來以後，OATLY便推出Barista ×Drip coffee 燕麥拿鐵DIY達人禮盒，以方便消費者DIY燕麥奶咖啡。

▎ (5) 創建OATFINDER：一圖網千家

OATLY整合餐飲渠道資源、在中國搭建OATFINDER平臺，彙集植物蛋白飲食生活潮流。收集並繪製OATFINDER地圖，更好滿足用戶獲得植物蛋白飲食指引的剛性需求。

▎ (6) 客戶變“領袖”：和我一起“紅”

在OATLY入駐天貓平臺後，就受到粉絲的熱烈響應。在OATLY的鼓勵和促成下，粉絲出鏡將自己對OATLY產品的喜愛拍成短視頻，令人驚喜的是，這樣的視頻在短短15天內收穫超過150萬點擊量，而這也再次印證了OATLY在粉絲互動和溝通中的情感交流和人性化特質。可以說，OATLY粉絲為產品的傳播貢獻了很大的力量，而正是因為消費者會在OATLY找到自己所崇尚生活方式的影子，因此會長期地去消費、食用、推廣。

最後張春先生指出，OATLY從來不只是一個專注於賣產品的公司，而是希望人們在享受美味享受生活的同時，踐行環保，做對地球有益的事，所以OATLY不是賣產品，也不是在樹品牌，而是帶給大家一種新的、健康的、有趣的生活方式，所以我們定義OATLY就是一種“輕”生活方式。

內容來源：OATLY中國區總經理張春先生在“2019全球食品&飲料創新大會（FBIC）”中的演講分享

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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