文章由同花順TUX用戶研究員小偉總結，閱讀完約需要5分鐘。
抓住用戶心理是用戶體驗工作者常掛在嘴邊的事情，在設計同花順這樣的投資軟件時更是需要把“股民”這一社會群體的心理特點給吃透。但眾所周知，風雲變幻的股票市場上最難琢磨的就是人心。聰明如牛頓，即使能在物理學界叱吒風雲，投資了股票後也只能虧得血本無歸。更何況投資這件事風格百變、人人不同，實在是難以總結出一些一般性的心理規律。難道除了參考巴菲特等投資大佬們的建議外，就沒有別的方法去了解眾多散戶們的心理了嗎？幸運的是，早在上個世紀，美國的一位心理學家斯金納對於動物們做的一些研究可以給我們提供很大的幫助。
1.股民的困境與樂此不疲
在瞭解斯金納做的“慘無人道”的動物實驗之前，先讓我們對股民投資狀況達成一些共識。沒有投資經驗的UX工作者可能對股市的狀況不清楚，在股票市場上一直有一句俗語叫做“七虧二平一盈”，說的是十個股民裡面最多隻有一個人是真的賺到錢的，大部分人長期投資下來一看都是虧的。去翻翻各大機構的調研報告可以看到，2018年的市場行情下80%以上的股民都是在虧錢的，即便如此，願意拿出總收入的一半以上來炒股的人仍然佔到了30%以上。
如果有一件事情，在做之前就告訴你大概率是要虧錢的，而且會佔用你不少的資金、時間和精力，你還會願意參與其中嗎？我想大部分人意識清醒的狀態下都會拒絕。但股票市場是如何散發出如此巨大的魔力，吸引著數以千萬記的股民們投身其中呢？仔細想想，身邊類似的事情還有很多，拿起抖音快手前就知道里面自己真正感興趣的內容其實並不多，但還是忍不住地一條又一條地往下刷；明知道賭場決不虧讓自己虧錢，但澳門和拉斯維加斯的賭場仍然燈火通明。人類的非理性行為到底有什麼基本規律？一個用戶體驗工作者又能從中學到什麼？且耐下心來看後面分解。
2.小白鼠與按鈕的故事
青年斯金納和老年斯金納
如果你沒有接觸過心理學理論，可能對斯金納這個名字並不瞭解，看到上面的照片也最多感慨一下“歲月是把殺豬刀”。但他的理論在美國可是非常盛行，在教育、廣告、管理等領域都產生了非常深遠的影響，是實打實的行為主義心理學的領軍人物。
他的眾多成就中最為人所稱道的便是強化理論的研究。通俗地說，故事是這樣的，有一天斯金納同學抓了只小白鼠，把它關到了一個透明的箱子裡，這個箱子裡有一個按鈕（或者是拉桿），每當按鈕被按下時，便會有一個食物自動地掉到箱子裡。小白鼠雖然對食物趨之若鶩，但按鈕這個太“人類”的東西讓它難以理解。一開始小白鼠只會在籠子裡毫無規律地活動，忍受著飢餓。但時間長了後，小白鼠總有一次會意外地碰到按鈕，然後一顆食物從天而降。隨著這樣的意外逐漸累積，小白鼠漸漸理解了按鈕和事物之間的聯繫，併成功地學會了通過按按鈕來獲得食物的行為。
斯金納箱
斯金納同學把小白鼠學會的按按鈕行為稱為“操作性條件反射”。但這並沒有什麼出奇的，每個養過寵物的人可能都有過類似的經歷，通過食物獎勵來訓練寵物做出握手、打滾等行為。有趣的地方在於，斯金納同學把給食物的獎勵方式玩出了一些花樣。
連續強化(左)和間隔強化(右)
他把之前每按一次按鈕就掉一個食物的方式稱為連續強化，並且想出了一些不是每次都發食物的新花樣。具體包括了上圖中的四種形式：每隔固定時間就發一個食物的固定間隔、每隔固定的按按鈕次數就發一個食物的固定比率、每隔隨機的時間就發一個食物的可變間隔以及每隔隨機的按按鈕次數就發一個食物的可變比率。四種新的獎勵方式也讓小白鼠產生了新的學習效率。可能與你的想象不同，四種新方式下，小白鼠學會按按鈕的速度幾乎都比之前的連續強化更快！而這四種方式之中，可變比率下小白鼠的學習效率是最高的。
如上圖所示，當採用可變比率時，雖然小白鼠平均每按110次按鈕才能獲得一個食物，比之前辛苦多了，但它卻瘋狂地愛上了按按鈕這個動作，在短短的一分鐘內按了兩百多次！顯然這是比連續強化優秀的多的一種新獎勵方式。
斯金納所信奉的行為主義心理學的基本思想是把人腦看成一個複雜的機器，遵循著一些共同的運轉規則，接受某些外界刺激後就必然會產生相應的反應。他們同樣認為動物們的大腦雖然沒有人類複雜，但一些基本的運轉規則是共通的。所以小白鼠對可變比率的熱愛很可能在人類身上也廣泛地存在。
回想一下當年電玩廳門口老虎機的人滿為患，逢年過節時麻將桌前的水洩不通，手遊裡十連抽的停不下來，那不正是一個個典型的可變比率的獎勵方式嗎？我們總是會對那些不確定哪次能夠得到獎勵的東西產生濃厚的興趣。試想一下，如果每次遊戲裡抽寶箱都是送固定的獎勵，和直接商店購買又有什麼區別呢，你還會願意去時不時地試試手氣嗎？如果每次打鬥地主，無論過程如何，最後你總是穩定的必贏，而且每次獲得固定的獎勵1元錢，這個遊戲對你來就說恐怕就變成了貧窮時賺點小錢的工作，而得不到任何樂趣了。
3.鴿子的迷信行為
斯金納和鴿子
成功讓小白鼠愛上按按鈕之後，斯金納同學又把“魔爪”伸向了忠厚善良的鴿子。他在給鴿子們餵食的過程中發現，雖然自己只是普普通通地隔一段時間給鴿子們餵食，但有些鴿子開始做出了奇怪的行為：不停地撲扇翅膀，原地打轉或是搖頭晃腦。經過觀察後他發現，是鴿子們建立了錯誤的條件反射。一開始鴿子可能只是在籠子裡隨意活動，撲扇幾下翅膀伸展一下，結果此時恰好到了到了投食時間。在幾次這樣的巧合後，這隻鴿子把撲扇翅膀和得到食物建立了強烈的聯繫，因為是偶然的，這顯然是一種可變比率的聯繫。於是這隻鴿子開始瘋狂地撲扇翅膀，以此來祈求食物。有意思的是，幾次巧合建立起來的迷信行為，卻需要鴿子們在重複了上萬次後才漸漸消退。這也說明了可變比率不能能夠讓動物快速地學會某個行為，也能夠最大程度的減緩這些行為的消退與遺忘。
鴿子的這些奇怪行為其實在人類身上也常常看到，比如古人們把祭祀龍王廟和下雨建立了錯誤的聯繫，雖然並不是每次祭祀都能夠得到雨水，但那少數幾次巧合下得到的回應就會讓人們信以為真，並且不斷的重複。生活中類似“打破盤子會發生倒黴的事情”之類的奇怪聯繫更是要多少有多少。
4.關於股民和設計
炒股又何嘗不是一個典型的可變比率的刺激呢？買入的股票有可能漲也可能跌，一切都難以預知；上個月可能操作了三次只賺了一次，這個月可能操作五次才能賺到一次；雖然總的算下來最後還是虧了，但一路上的漲漲跌跌又是多麼讓人沉迷其中啊。人類的非理性行為在資本市場上被放大。做一個理性投資者非常困難，很多人都像那隻籠中小鼠一樣忍不住地按下一次又一次按鈕。
炒股時一個股民接受著大量的刺激：股票的今日漲幅、資金流量、換手率等紅紅綠綠的上百個數字，公司的股本結構、經營業務、行業排名等一堆分析報告，還有各種大道小道、鋪天蓋地的政策消息。但股民關心的最終結果只有一個，就是股票到底是漲了還是跌了。這是一個典型的多因一果的邏輯模型。更為悲劇的是，在成百上千個影響因素中，大部分股民的精力和知識水平決定了他們只能關注到其中的一小部分。這就導致了股民們非常容易建立鴿子那樣的錯誤聯繫，錯誤地把無關的影響因素認為是賺錢的關鍵信號，在巧合下賺了幾次，然後就會不斷地重複下去，無論虧多少次都覺得還是值得再試一試。
小白鼠和鴿子們幫我們簡單理解了為什麼有這麼多股民雖然明知很難賺錢但還是樂此不疲。實際上這個理論的應用場景可以發散地更廣一些。比如在一個短視頻平臺上，假設我們可以通過大數據分析確定一個用戶會對某些視頻感興趣，那麼我們是直接把這些視頻推給他/她呢，還是把這些他/她感興趣的視頻摻入一些無趣的視頻中，做成可變比率來推給他/她更好呢？再比如在下拉刷新、404頁面等地方的提示語是固定的一句話，還是有幾率觸發一些小彩蛋更讓用戶驚喜呢？如果你已經瞭解了可變比率的魅力，那這些問題的答案也不言而喻了。希望這些例子做一個拋磚引玉的作用，大家在設計中能夠有更多有創意的使用場景。
5.需要額外說明的幾點：
（1）並不是每個可變比率的事物都會讓我們上癮。學校食堂今天有什麼菜也是可變比率，女神下一秒會不會回你消息也是可變比率。如果我們對每一個可變比率的事物都上癮，那大腦可能早就爆炸了。其實上述理論只是說明了在其他條件相同的情況下，可變比率會比連續強化和其他幾種間隔強化更加吸引人（想想固定獎勵的鬥地主會有多無聊，以及工作中不定期的小獎金有多讓人興奮吧）。
（2）幾種強化方式之間有時候並沒有明顯的界限。舉個例子，如果我們把可變比率的平均比率不斷增加，最終達到每次都給獎勵，那就變成了低效的連續強化，如果我們把平均比率不斷降低，最終變成平均幾百萬次才給一次獎勵，那小白鼠早就放棄了按按鈕。從最低到最高之間必定有一個合適的平均比率區間，處於這個區間內，可變比率的效果才會優於其他幾種。
（3）並不是使用了可變比率就馬上能夠獲得驚人的效果。可變比率的原理很簡單，如第一點所說，生活中有很多很多可變比率的事物。但我們只會對其中一部分上癮，因為這些事物的環境、平均比率、強化物等都不同。賭場就是經過精心設計的可變比率產品——引發慾望的環境、科學設置的平均比率、把最吸引人的金錢作為強化物。當我們去使用可變比率時，也需要去不斷迭代和優化，直至得到一個優秀的可變比率產品。
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