◎ 文｜劉春雄

近幾年，地方白酒企業的日子不好過。

白酒行業銷量整體在下滑，而行業龍頭卻在增長。進入百億陣營的企業已經超過10家。

行業下滑，龍頭增長，擠壓的是誰的空間？地方白酒首當其衝。

然而，2019年，我們卻發現另一種現象：行業龍頭的增長整體放緩，有些地方白酒已經找到了生存之道。

我認為，能夠抓住機會的地方白酒企業，一定符合兩條標準：一是資源型地方白酒企業；二是找到合適的營銷方式。

01 資源性地方白酒企業

什麼是資源型地方白酒企業？我認為應該符合三個條件。

一是有白酒歷史。在國人的認知中，有歷史的才是好酒。儘管從技術角度，認知不一定成立。但是，要改變公眾認知也很難，除非不做傳統白酒。

二是要有好酒。好酒的前提，一定是固態發酵；二是有基酒儲藏；三是有穩定的生產能力。那種拿勾調技術生產的白酒，已經不在話題之列了。

三是話題資源。這幾年，行業龍頭的增長，多半是話題資源充足。這些年的營銷，真的印證了定位創始人里斯的名言：公關第一，廣告第二。硬廣的影響在白酒業式微，由公關活動創造的話題資源，成為影響B端 ，進而影響C端的主要傳播力。用社會化營銷的話說，就是社交貨幣。

符合這三個條件，我認為就有了做營銷的前提和資源，剩下的就是營銷了。

02 地方白酒的生存基礎

地方白酒的生存基礎是什麼？我認為是“一方水土”。即一方水土養一方人，一方水土釀一方酒，一方水土吃一方菜。這是生態閉環。白酒的區域性，就是生態閉環的結果。

但凡農業社會遺留下來的東西，都是與獨特的地理、氣候，人文、習俗相對應的。連醬香茅臺也有核心釀造區，香型更是與地理氣候相得益彰的產物。

儘管白酒龍頭企業的份額在上升，但我一直堅信一條：農業社會代表性產品，在它的原產地一定是分散的。

啤酒在中國高度集中，在美國也是高度集中，但在啤酒的發源地德國，啤酒是高度分散的，德國1000多家啤酒廠，都是有自己特色的啤酒。

葡萄酒在中國是相對集中的，在世界很多國家也是有限集中的，但葡萄酒在法國是高度分散的。很多小葡萄酒不是因為規模而活下來，而是因為風味而知名。

德國、法國，其國土面積不過中國一個小規模的省而已，但啤酒、葡萄酒有那麼多風味。這就證明一條道理：農業文明誕生的東西，在它的原產地一定是豐富多彩的。有時候，人們喝的是品牌，產品集中度會提高。但最終消費者一定認識到：風味（風格）才是消費者應該欣賞的。

在歷史長河中，白酒的集中不是常態，分散、多樣化才是常態。

03 白酒轉向風格性消費

白酒消費是社交消費，與葡萄酒、啤酒社交性類似。

實際上，世界上除了宗教禁忌外，幾乎所有民族都有酒精類飲料品類，只不過有的是白酒，有的是清酒，有的是伏特加，品類不同而已。

這是人類的社交性決定的，在農業社會即是如此，各有不同的歷史傳承。

社交性消費，一定暗含鄙視鏈，或者有炫耀性。只不過是顯性還是隱性而已。

在市場相對混亂的時候，【炫耀+安全】的需求，表現為品牌性消費。中國目前就處於此階段。

經過此階段後，消費者會轉向風格性消費。品牌消費與風格消費的差別，品牌消費是“顯示給別人看”，風格消費是“自我滿足性消費”。

在品牌性消費階段，頭部企業有優勢；在風格性消費階段，區域性企業有優勢。風味多樣，離不開區域白酒。

04 地方白酒應確立風格自信

有一段時間，白酒企業都在“拷貝”五糧液；最近，大家又在跟風醬香。地方酒廠放棄自己的特色，“拷貝”之風，迷失自己的風格，已經做了自身的掘墓人。

地方白酒廠首先要有自己的風格自信。風格自信才是生存的基本前提，否則，永遠在行業龍頭的陰影之下。

當然，風格自信不一定要創造自己的香型，但一定要為自己的風格找到生存的環境土壤，即生態閉環。地方白酒的風格土壤是獨特的地理、氣候、人文、習俗。這種風格，如果與地方菜品的淵源一致，則基本是成立的。

要有風格，就必須有中高端的標誌性產品。低端無風格。

即使不能像茅臺那樣佔據白酒最高端，但在次高端如果沒有標誌性產品，立足就比較難了。

05 白酒的認知體系

在營銷上，地方白酒最大的問題就是“有銷，無營”，營銷缺失一條腿。或者說有交易，無認知。更有一些白酒企業在賣“一廂情願”的好酒，但消費者就是不賣賬。

過去，地方白酒確實在傳播上難有作為，所以，多數在渠道上下功夫。但是，渠道型產品的價格體系很難支撐有獨特風格的產品存活。

互聯網為白酒認知提供的機會，可能很少人意識到。比如李渡，雖然營銷資源豐富，但歷屆老總都沒有充分認識到。

去年，國內有40多家白酒企業到李渡學習，包括百億、幾十億的企業，但幾乎沒有企業能學到真經，甚至有人把李渡的做法叫做“回廠遊”。其實，李渡不過是找到了一條適合區域白酒企業的認知體系而已。

有了認知體系，銷售還是問題嗎？許多到李渡學習的人對他們不考核銷量的做法難以理解。

施煒老師把營銷分為三個過程：認知、交易、關係。地方白酒，關係、交易是強項，但做得很艱難，交易幾乎是靠關係和政策拿到的。

營銷的“營”，就是做認知，做勢能，為交易創造條件。

龍頭企業的老總們，不是也在做這件事嗎？

06 機會來了！

地方白酒廠的機會確實來了！

機會來了，不等於機會人人有份，不等於機會找上門。

機會來了，考驗把握機會的能力，也考驗營銷水平。

戰略性機會是等來的，戰術性機會是找來的。這次地方白酒企業的機會，我認為白酒企業的戰略性機會。

一個人，一生中，這樣的戰略性機會沒有幾次。有人說不超過7次。

華為的任正非說，在戰略性機會面前，力出一孔，利出一孔。