◎ 文｜刘春雄

近几年，地方白酒企业的日子不好过。

白酒行业销量整体在下滑，而行业龙头却在增长。进入百亿阵营的企业已经超过10家。

行业下滑，龙头增长，挤压的是谁的空间？地方白酒首当其冲。

然而，2019年，我们却发现另一种现象：行业龙头的增长整体放缓，有些地方白酒已经找到了生存之道。

我认为，能够抓住机会的地方白酒企业，一定符合两条标准：一是资源型地方白酒企业；二是找到合适的营销方式。

01 资源性地方白酒企业

什么是资源型地方白酒企业？我认为应该符合三个条件。

一是有白酒历史。在国人的认知中，有历史的才是好酒。尽管从技术角度，认知不一定成立。但是，要改变公众认知也很难，除非不做传统白酒。

二是要有好酒。好酒的前提，一定是固态发酵；二是有基酒储藏；三是有稳定的生产能力。那种拿勾调技术生产的白酒，已经不在话题之列了。

三是话题资源。这几年，行业龙头的增长，多半是话题资源充足。这些年的营销，真的印证了定位创始人里斯的名言：公关第一，广告第二。硬广的影响在白酒业式微，由公关活动创造的话题资源，成为影响B端 ，进而影响C端的主要传播力。用社会化营销的话说，就是社交货币。

符合这三个条件，我认为就有了做营销的前提和资源，剩下的就是营销了。

02 地方白酒的生存基础

地方白酒的生存基础是什么？我认为是“一方水土”。即一方水土养一方人，一方水土酿一方酒，一方水土吃一方菜。这是生态闭环。白酒的区域性，就是生态闭环的结果。

但凡农业社会遗留下来的东西，都是与独特的地理、气候，人文、习俗相对应的。连酱香茅台也有核心酿造区，香型更是与地理气候相得益彰的产物。

尽管白酒龙头企业的份额在上升，但我一直坚信一条：农业社会代表性产品，在它的原产地一定是分散的。

啤酒在中国高度集中，在美国也是高度集中，但在啤酒的发源地德国，啤酒是高度分散的，德国1000多家啤酒厂，都是有自己特色的啤酒。

葡萄酒在中国是相对集中的，在世界很多国家也是有限集中的，但葡萄酒在法国是高度分散的。很多小葡萄酒不是因为规模而活下来，而是因为风味而知名。

德国、法国，其国土面积不过中国一个小规模的省而已，但啤酒、葡萄酒有那么多风味。这就证明一条道理：农业文明诞生的东西，在它的原产地一定是丰富多彩的。有时候，人们喝的是品牌，产品集中度会提高。但最终消费者一定认识到：风味（风格）才是消费者应该欣赏的。

在历史长河中，白酒的集中不是常态，分散、多样化才是常态。

03 白酒转向风格性消费

白酒消费是社交消费，与葡萄酒、啤酒社交性类似。

实际上，世界上除了宗教禁忌外，几乎所有民族都有酒精类饮料品类，只不过有的是白酒，有的是清酒，有的是伏特加，品类不同而已。

这是人类的社交性决定的，在农业社会即是如此，各有不同的历史传承。

社交性消费，一定暗含鄙视链，或者有炫耀性。只不过是显性还是隐性而已。

在市场相对混乱的时候，【炫耀+安全】的需求，表现为品牌性消费。中国目前就处于此阶段。

经过此阶段后，消费者会转向风格性消费。品牌消费与风格消费的差别，品牌消费是“显示给别人看”，风格消费是“自我满足性消费”。

在品牌性消费阶段，头部企业有优势；在风格性消费阶段，区域性企业有优势。风味多样，离不开区域白酒。

04 地方白酒应确立风格自信

有一段时间，白酒企业都在“拷贝”五粮液；最近，大家又在跟风酱香。地方酒厂放弃自己的特色，“拷贝”之风，迷失自己的风格，已经做了自身的掘墓人。

地方白酒厂首先要有自己的风格自信。风格自信才是生存的基本前提，否则，永远在行业龙头的阴影之下。

当然，风格自信不一定要创造自己的香型，但一定要为自己的风格找到生存的环境土壤，即生态闭环。地方白酒的风格土壤是独特的地理、气候、人文、习俗。这种风格，如果与地方菜品的渊源一致，则基本是成立的。

要有风格，就必须有中高端的标志性产品。低端无风格。

即使不能像茅台那样占据白酒最高端，但在次高端如果没有标志性产品，立足就比较难了。

05 白酒的认知体系

在营销上，地方白酒最大的问题就是“有销，无营”，营销缺失一条腿。或者说有交易，无认知。更有一些白酒企业在卖“一厢情愿”的好酒，但消费者就是不卖账。

过去，地方白酒确实在传播上难有作为，所以，多数在渠道上下功夫。但是，渠道型产品的价格体系很难支撑有独特风格的产品存活。

互联网为白酒认知提供的机会，可能很少人意识到。比如李渡，虽然营销资源丰富，但历届老总都没有充分认识到。

去年，国内有40多家白酒企业到李渡学习，包括百亿、几十亿的企业，但几乎没有企业能学到真经，甚至有人把李渡的做法叫做“回厂游”。其实，李渡不过是找到了一条适合区域白酒企业的认知体系而已。

有了认知体系，销售还是问题吗？许多到李渡学习的人对他们不考核销量的做法难以理解。

施炜老师把营销分为三个过程：认知、交易、关系。地方白酒，关系、交易是强项，但做得很艰难，交易几乎是靠关系和政策拿到的。

营销的“营”，就是做认知，做势能，为交易创造条件。

龙头企业的老总们，不是也在做这件事吗？

06 机会来了！

地方白酒厂的机会确实来了！

机会来了，不等于机会人人有份，不等于机会找上门。

机会来了，考验把握机会的能力，也考验营销水平。

战略性机会是等来的，战术性机会是找来的。这次地方白酒企业的机会，我认为白酒企业的战略性机会。

一个人，一生中，这样的战略性机会没有几次。有人说不超过7次。

华为的任正非说，在战略性机会面前，力出一孔，利出一孔。