隨著今年“雙11”臨近,電商平臺的“二選一”話題又熱起來,並且出現了新現象:以前,往往是一家平臺“控訴”另一家平臺,被控訴者沉默不語；今年,天貓、京東、拼多多等多家電商平臺均主動發聲,表達他們對“二選一”的態度。有的平臺說“二選一”是偽命題、是博眼球的“碰瓷”炒作；有的平臺說“二選一”涉嫌壟斷,絕對存在。
這是不同平臺間的“口水戰”,還是真實存在?記者聯繫到自認為被“二選一”的商家代表劉先生,聽他講述近日的遭遇。
接到“關店通知”
須做“二選一”這道題
在同意接受採訪前,劉先生顧慮重重:“要是被平臺知道,我就完了。”只有在記者答應他隱去具體平臺信息和品牌信息後,他才開始講述。
“在各平臺啟動‘雙11’預熱時,甲平臺與我們對接的工作人員來電,要求我們在兩天內關掉開在乙平臺上的店,不然就要對我們採取‘措施’。”劉先生說,他們在多個電商平臺開有官方旗艦店,其中甲平臺和乙平臺的銷量總額超過9成,不過甲平臺的銷量是乙平臺的兩倍。本來多個平臺做生意對品牌來說是件好事,不料在今年“雙11”前接到“關店通知”,必須做“二選一”這道選擇題。
“只給我們兩天時間考慮!”劉先生覺得,且不說“二選一”本身是否合理,甲平臺工作人員給出的時間期限就很不合理,“我們不是小企業,任何決策都要經過內部討論。甲平臺和乙平臺對我們都很重要。接到通知後,我們一邊討論到底要不要關店,一邊派員工前往甲平臺總部,希望與其工作人員當面溝通,多給些時間。沒想到,甲平臺工作人員避而不見。”
劉先生說,由於時間太短,品牌無法做出“選誰”的決定,“假設我們公司有100個員工負責電商業務,其中90個員工是為甲平臺和乙平臺服務的,按照2:1的銷售額比例,即60個員工為甲平臺服務,30個員工為乙平臺服務。無論關掉哪家店,都會影響數量不少的員工。雖然甲平臺目前的銷售額不少,但我們在乙平臺的發展勢頭也不錯,放棄哪邊都對我們不利。開門做生意,為什麼只能限定在一個平臺呢?”
搜索排名大跌
試圖溝通得不到答覆
因沒有按時關閉在乙平臺的旗艦店,劉先生很快體會到甲平臺工作人員所說的“措施”是什麼。當消費者以品牌關鍵詞在甲平臺搜索商品時,排名靠前的產品均來自經銷商,官方旗艦店排名很靠後,“這肯定不是自然排序的結果。自然搜索排序是綜合銷量、服務、評價等各種因素得出的結果。按照我們的經營情況,應在自然搜索中排名靠前,絕不可能在兩天內一落千丈!”劉先生還試圖與甲平臺工作人員溝通,卻得不到答覆。
“流量對品牌非常重要。甲平臺的自然搜索結果變成這樣,肯定影響銷售。尤其在以往‘雙11’活動中,一天的銷量是平時一個月的銷量,我們早就開始為今年‘雙11’備貨。現在甲平臺幾乎斷了我們的‘生路’,乙平臺的生意雖然越來越好,但沒法一下子消化那麼多產品,庫存壓力非常大。”劉先生預估,受這次“二選一”衝擊,品牌在甲平臺的“雙11”銷售中可能會縮水9成。
取證難度不小
商家無奈放棄維權
既然認為被不公平對待,為什麼不選擇法律途徑解決?劉先生覺得“非常難”。
他解釋,從自然結果看,他們的品牌仍能從甲平臺上搜索到,只是排名靠後,“我們覺得不是自然搜索的結果,但甲平臺咬定是,後臺數據都在他們那裡,我們拿不到證據。”此外,甲平臺工作人員與品牌的交流主要靠電話,取證難度不小。
即便有合作合同,品牌也覺得舉證難。劉先生承認,為了吸引更多消費者瀏覽店鋪,除了自然搜索結果導流外,他們也向甲平臺、乙平臺等各大電商平臺購買流量,即花錢參與這些平臺的一些活動,增加品牌和店鋪的曝光率,“從以前的合作看,購買流量的效果能直接體現在店鋪瀏覽率和轉化率(即消費者瀏覽後下單購買比例)上,我們覺得這些合作是有效的。但現在,我們店鋪的瀏覽率和轉化率明顯下降,我們認為是甲平臺用技術手段阻攔流量,可他們不承認。這和自然搜索的數據由甲平臺提供一樣,他們說什麼就是什麼,我們沒法求證。”
此外,“雙11”太忙也是無暇維權的原因之一。“‘雙11’對品牌來說就像打仗,所有人都在忙備貨、物流、技術支持。今年甲平臺又‘搞事情’,我們只能加大馬力做好乙平臺和其他渠道的銷售。至於以後,真不知道該怎麼辦,只能走一步看一步。”劉先生對此很無奈。
■各方觀點
幾大電商平臺對“二選一”各執一詞是商業規則,還是“排他性交易”?
“二選一”的說法並不是今年第一次出現。早在2017年,京東還為此將天貓告上法院。面對今年“雙11”前的“二選一”爭論,天貓、京東及電商行業新秀拼多多各執一詞。
“二選一”最受傷是商家
阿里巴巴公共關係委員會主席王帥認為,炒作“二選一”是某些企業用來競爭的常態手段,一些正常的市場行為乃至最樸素的商業規則被籠統地異化為“二選一”。京東集團提供的官方聲明稱,“《電商法》《反壟斷法》等明確,強迫商家‘二選一’是違法行為”,並認為在“二選一”中,“受傷最深的不是京東,是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家,平臺資源稀缺更應鼓勵商家多渠道、多平臺發展,而不是用各種手段威脅打壓。”拼多多聯合創始人孫沁認為,“二選一”的本質是利用市場支配地位實施“排他性交易”,即大平臺要求商家在稍大一些的平臺和稍小一些的平臺之間“站隊”,並對被迫選擇的商家附加各類強制條件。
王帥說:“平臺組織大促活動須投入大量資源和成本,也有理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度,以保障消費者利益。平臺不是土豪,大促活動的各項資源天然稀缺,只能向最有誠意積極參與活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”
孫沁認為,“二選一”不能簡單解讀為“樸素的商業規則”。他舉例說,有平臺為“雙11”舉辦專場營銷,選擇30個產品重點扶持,活動商品的起步佣金為5%,即商品進入專場營銷後獲得平臺重點推薦和導流,但成交額的至少5%歸平臺,“對消費者而言,東西還沒開賣就可能貴了5%。如果商家願意簽訂合約,也可以視為‘平臺與商家間互相選擇的正常市場行為’。可在實際操作中,有的平臺將‘企業參與大促專場營銷’與‘不得去其他平臺參加雙11’或‘必須通過社交平臺炮轟其他平臺’等要求綁定,這就不是正常的市場行為了。”
有平臺將“二選一”包裝成看起來互惠互利的約定,“看上去是平臺為品牌提供溫情脈脈的經濟補貼,背後卻隱藏著不參與就‘下架封店’的技術暴力手段。”孫沁透露,自去年10月以來,電商“二選一”現象愈演愈烈,僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店受波及,受影響的中小型品牌數以萬計。
競爭不能傷害到消費者
《電子商務法》起草組成員之一、對外經濟貿易大學教授王健認為,不能將正常的商業雙向選擇都稱為“二選一”,有些“二選一”是平臺出於競爭考慮,要與商家建立獨家關係,“這與市場中,經營者彼此間選擇獨家經銷是同一道理,這是企業在競爭中保護自己的方法。”
清華大學五道口金融學院副院長田軒認為,獨家交易存在的爭議在於,“如果平臺強迫商家獨家合作,就涉嫌不正當競爭；如果交易雙方合作是自願作出選擇,那就是企業對自己產權的保護,防止出現不承擔任何成本就使用資源獲得收益的‘搭便車’行為。”他認為,“獨家交易”是個中性詞,“作為一種商業合作的相互選擇,企業有權決定和誰合作或不跟誰合作,不是選邊站隊。如果商業行為涉及法律規範,需要執法部門的專業判斷。”
不過,對於利用市場地位或技術手段,用較隱蔽的方式強迫商家、品牌進行“二選一”的行為,也不能姑息。
上海金融與法律研究院研究員劉遠舉認為,今年1月1日起施行的《反不正當競爭法》修訂版特別新增關於限制互聯網不正當競爭行為的條款,其第12條明確規定:“經營者不得利用技術手段,通過影響用戶選擇或其他方式,實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為”,該法條還列舉具體的違法行為,包括不得“惡意對其他經營者合法提供的網絡產品或者服務實施不兼容”等。對照法條看,如果電商平臺在參與市場競爭時,其競爭對抗性傷害到消費者利益,就涉嫌濫用市場支配地位進行不正當競爭。
中國政法大學司法改革研究中心研究員王琳認為,《電子商務法》明確規定禁止“二選一”,所以在電商大促中隱蔽的“二選一”方式既是對平臺和商家的考驗,也是對法律權威和司法公信的大考,“相信司法的介入和個案的公正能及時終結壟斷業態下的‘二選一’。”
記者手記：不能因取證難讓“二選一”潛滋暗長
雖然不排除部分“二選一”有“碰瓷”嫌疑,但近年來不少商家都稱有過劉先生的遭遇；連某些互聯網平臺的地推業務員(指直接對接品牌和商家的工作人員)也說,公司內部不會對“二選一”明文規定,但大家心知肚明,“品牌、商品是平臺競爭的重要組成,平臺當然更優待‘忠心耿耿’的商戶；而對‘三心二意’的商戶,就算不懲罰,也不會優待。讓對接的商戶選擇‘獨家經營’,是一條對地推人員不成文的業績考核標準。”
電商平臺的“二選一”操作手段越來越隱蔽。不過,我們並不能因為取證難,就任其潛滋暗長或簡單視為“炒作”。
平臺與企業合作“依合同辦事”是最基本的原則。現代商業並不排斥“獨家代理”“獨家合作”,“獨家”的內容只要寫入合同,當事雙方都要遵守；如果合同裡沒有排他條款,平臺就沒有理由要求合作伙伴“二選一”。
其實,面對“二選一”問題,電商平臺可以借鑑移動支付市場。眼下,只提供一種移動支付方式的商家越來越少,大部分商家同時支持支付寶和微信支付。對商家來說,改善消費體驗必須根據消費者的需求提供服務。支付寶和微信支付有競爭,但如果商家堅持“二選一”,會直接影響消費體驗。所以在移動支付市場,幾乎看不到“二選一”,因為消費者不會答應,商家就不敢答應。
消費者喜歡百花齊放的市場,也盼望在公平公正的市場環境中選購。格蘭仕此前“控訴”天貓“二選一”的聲明中,有一句話說得好:“社會各界應當維護公平營商環境,消費者才是我們共同的衣食父母。”如何處理好與合作伙伴、競爭對手的關係,如何更好地服務消費者,值得所有互聯網平臺思考。
值得一提的是,年年熱議的“二選一”也給司法機構和監管部門提了個醒:做好政策和司法儲備,解決新問題。“二選一”問題上,往往“口水仗”多、司法判例少。就算企業訴諸法律,大多也不了了之。原因之一在於互聯網行業技術門檻高,要證明平臺涉嫌不正當競爭不容易。比如在劉先生的遭遇中,他覺得甲平臺“做了手腳”導致搜索結果異常；可甲平臺到底有沒有“做手腳”,卻不是隻看搜索結果就能判斷的。
互聯網是新興行業,數字經濟是新生力量,既要為它們營造良好的發展環境,也要叫停其中的不和諧現象。司法機構和監管部門有必要關注並研究“二選一”行為,支持企業通過法律途徑解決爭議。
一個積極的信號是,在今年“雙11”前,持續數年的京東起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場支配地位糾紛一案有了新進展——最高人民法院判該案歸北京高院審理。希望不久後的審判結果能讓爭議雙方、也讓全社會更好地釐清商業規則與不正當競爭的界限。
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