■ 餘 娜
始於1978年的改革開放，是市場經濟在中國的偉大實踐，中國經濟自此迎來翻天覆地的變化。回首改革開放40年，我們發現，溫州曾創造過令人矚目的商業時代，在波瀾壯闊的中國經濟改革史中留下了濃墨重彩的一頁。
從一窮二白中邁步前行，溫州闖出了一條具有鮮明區域特色的發展路子，創造了舉世聞名的 “溫州模式”。從上世紀80年代起，溫州人發展小商品、大市場，將商業網絡和貿易觸角伸向全球。
溫州發展起來的民營企業，是中國改革開放的鮮活樣本。在溫州民營企業中，浙江奧康鞋業股份有限公司 （以下簡稱奧康國際或奧康）是少數幾家始終堅守實業、專注製造的公司。作為溫商代表，王振滔和他的管理團隊，早在1998年就開出了中國製鞋業連鎖專賣店，並在幾輪經濟週期中屹立不倒。受電子商務、新零售等衝擊，奧康依舊迎難而上，力促轉型升級，成為名副其實的 “中國鞋王”。
重新定義商務鞋，轉型快時尚；聯手斯凱奇，佈局 “超級大店”；牽手 《時尚大師》，新建 “國潮範”快閃店；推出第二代止滑鞋……全球鞋業市場中心快速向國內轉移的背景下，奧康一方面致力於品牌的強大，另一方面則將焦點聚集在如何做強產業和做長產業鏈上。
“從正裝鞋到休閒鞋，到時尚運動鞋，奧康國際始終滿足消費者對不同生活產品的需求，這是一個企業的活力所在。”新零售經濟衝擊帶來的渠道變革，正日益影響整個鞋服行業。皮鞋巨頭奧康國際深刻體會這一變化，在穩固主業的同時，公司積極拓展時尚休閒品類鞋款，力圖撕下 “皮鞋”為主的固有標籤。
加碼時尚運動 重新定義商務鞋
來自奧康國際的半年報數據顯示，今年上半年，研發費用比上年同期增長22.15%。
9月初的溫州天氣漸涼，地處浙江省永嘉縣甌北鎮的奧康工業園內，卻繁忙火熱。在筆者探訪當天，奧康國際的設計團隊，正爭分奪秒對即將上市的 “70而潮”紀念款進行最後改良。
“這款鞋的創意融合了實用性、科技性和中國風，70週年專屬圖標加上中國古時戰士的盔甲色，讓其顯得格外引人注目。作戰靴式的設計也正好貼合了中國傳統審美的調性。”奧康國際設計研發負責人向筆者介紹。
這款 “70而潮”紀念款融合了多項傳統元素。外形設計上，火紋元素、獨特的配色更是將 “中國元素”進行了巧妙地運用。值得一提的是，這款脫胎於海陸空軍人、武警部隊製作的作戰靴，不僅在舒適度、透氣性、柔軟度等方面都做到了更好，並在鞋底運用了止滑技術。
據介紹，止滑鞋的核心是鞋底，使用融合納米材料的特種橡膠，結合特殊的底紋設計，止滑鞋提供穩定支撐的同時，能增強和地面的摩擦力，並能在特殊地面行走時能排出易滑液體。而伴隨第二代止滑鞋的上市，奧康國際正以 “半年推出一代”的速度進行產品的更新。
“鞋子首先要舒適，其次是保證安全。第一代止滑鞋上市後，市場訂貨的反應就非常好，消費者的認知也比較高。不管是年輕消費群體還是中老年消費者，都有對止滑鞋的需求。不過，目前兒童止滑鞋我們還沒有涉及到。”
伴隨止滑鞋為代表的休閒鞋款在市場的走俏，奧康研發中心正在加大對這一品類鞋款的投入。“由於產品嚴重同質化以及近兩年國潮的興起，今年研發中心剛剛做了一個新的調整，就是向快時尚這類產品進行轉移。”據透露， “這類鞋款不需要資歷特別深的設計師去做，反而需要更多有新的想法和審美的年輕團隊操刀。”
事實上，自2017年以來，奧康國際的研發團隊歷經兩次重大變革，一是引入既能設計又能開發的“小團隊”概念，將大團隊模式進行拆分；二是按照產品的品類去劃分團隊，即將研發團隊劃分為商務通勤組、商務休閒組、時尚運動組、功能科技組以及電子商務組。
“我們自己本身就有這麼多門店，通過銷售的大數據分析就可以看得到。我們的設計師還必須走市場，設計師對市場的敏銳度往往很高。”
著重發力時尚運動鞋款之外，商務正裝鞋仍是奧康堅守的主業。
“主航道不變，但也有顛覆和創新。首先我們會改變大家對於商務皮鞋的認知，讓用戶不再認為這類鞋款只是黑色或硬邦邦。在選材工藝上，我們將加強延伸，還會融入當下一些較流行的元素，比如運動，嘗試做運動皮鞋。”正如奧康創始人、董事長王振滔此前坦言，“奧康正在做的是一個 ‘鞋業生態系統’。商務皮鞋的範圍，需要重新被定義。奧康將改變用戶的這一認知。而全品類、多領域、時尚運動化是奧康未來的發展方向。”
牽手漫威時尚大師 多品牌運營
奧康產品線變化的背後，是鞋服行業的生產邏輯也在發生巨大改變，即從流水線、工業化、標準化，走向定製化、個性化。
奧康國際的2018年年報清晰表達了對這種趨勢的認同：消費者的角色不再是單一地購買產品，而是更廣泛地參與到商品的設計、生產、製造乃至營銷、服務環節。對企業來說，消費者正逐漸成為商品設計生產的主導者。
“全渠道不僅僅指線上線下環節的打通，更是跨品牌跨平臺的一場深度合作。”今年3月，王振滔在招商大會上如是透露，“C2M實現了用戶到工廠的直連，顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，由用戶需求驅動生產製造。從某種程度上說，這不僅能消滅工廠的庫存成本，而且工廠的成本降低，用戶購買產品的成本自然也隨之下降。這是一種雙贏的模式！”王振滔表示，奧康的目標是在行業內率先完整實現C2M業務新模式，然後進行輸出，從而推動行業轉型升級。
事實上，奧康在C2M業務上已經蓄勢良久。2003年，奧康啟動腳型測量儀的研發工作；2007年，第一代腳型測量儀誕生；2017年，奧康在鞋類行業第一個提出推出 “C2M高端定製”戰略；2018年2月，奧康推出首家智慧門店暨C2M體驗館；今年3月，“奧康新營銷全球招商大會”上，奧康發佈了C2M特許專賣店招商政策。
官方資料顯示，擁有自有品牌“奧康”“康龍”以及代理美國運動休閒品牌 “斯凱奇”和德國時尚運動品牌“彪馬”，並與比利時鞋服Cortina、印度戶外品牌Woodland以及國際體育用品零售INTERSPORT(宜動體育)達成戰略合作。其中，奧康主打商務鞋；康龍主打休閒鞋。
上半年，奧康國際持續加大研發投入，專注產品功能、時尚性研發設計，全面推進產品企劃、產品設計、採買組貨品類化。為滿足消費者多樣性、個性化的需求，聯手“精靈寶可夢”IP聯名合作衍生授權產品，並與國內鞋類設計機構“GTS”合作設計主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年輕的消費群體。
與此同時，奧康國際展開止滑挑戰賽及“有底才敢”態度營銷；在季度新品推廣層面，簽約張儷作為奧康夏季形象大使，藉助明星效應打造奧康夏季產品主題；牽手運動鞋品牌斯凱奇，在浙江金華聯合斯凱奇共同推出了一家約2200平方米的大店；攜手央視財經頻道《時尚大師》欄目組空降北京金融街，開設的“國潮範”快閃店，成為北京新晉打卡勝地。
奧康國際還推出寶可夢IP聯盟系列鞋款。據悉，奧康聯合GTS一起推出的這個系列鞋款將動漫理念、精靈屬性、精靈進化等概念融入產品之中，傳遞出寶可夢遊戲中“勇敢、冒險、友誼、善良”的精神，利用寶可夢和消費者達成情感的鏈接，達到促使品牌年輕化的目的。
從具體成效來看，上述舉措效果初現。今年上半年，“奧康”品牌實現營業收入8.44億元，毛利率為37.7％，同比增加2.21個百分點；“康龍”品牌實現營業收入2.1億元，毛利率為37.45％，較上年同期增加0.34個百分點；“斯凱奇”品牌實現營業收入0.98億元，毛利率為37.98％，同比增加2.35個百分點。
“今年，奧康還會跟漫威IP進行合作，在原創領域進行升級。”奧康品牌負責人在接受筆者走訪時表示。
據其介紹，作為一家地地道道的國民品牌，今年奧康整個品牌傳播的主題是“原創”，其背後的邏輯則是“國貨新潮”。通過原創奧康品牌將變得更加具有活力，跟我們的消費者尤其是年輕的消費群體進一步貼近。廣告投入上，近幾年奧康持續保持在一個遞增的態勢，但分配比例將有所改變。“傳統電視媒體的投放會變少，在新的社交媒體的投放會增多，自媒體也會多投入一些。”
值得一提的是，截至目前，奧康的品牌價值已高達212.51億元。
新零售時代 優化渠道佈局
2018年2月21日，在奧康2018年新春峰會上，王振滔宣佈奧康首家智慧門店開業暨C2M體驗館在永嘉縣甌北鎮奧康大道正式揭幕。以 “智能製造”為代表的新零售模式，正在為奧康未來30年的發展注入新動能。
1998年之前，奧康的營銷模式先後經歷了批發制、廠商聯營制兩個階段，整整用10年時間完成了奧康的原始積累和渠道建設。2016年起，奧康開始緊隨行業發展趨勢，實施戰略轉型，推動線上線下全渠道發展的營銷模式。
對於線下傳統實體店，奧康國際一方面加快店鋪拓展速度，不斷優化各品牌實體店的分佈結構，尤其是推動購物中心渠道的發展；另一方面，通過建設智慧門店，以雲貨架、人臉識別、人群智能識別等科技將體驗服務與智能導購深度融合，對線下營銷進行個性化服務變革，從而提升顧客消費體驗。
對於線上渠道的擴展，奧康國際正在開展與阿里巴巴、京東就新零售及無界零售項目的戰略合作以及圍繞“人、貨、場”開展新零售市場的全方位變革。2019年1~6月，奧康線上營業收入佔比13.93%。
“截至目前，奧康國際線上銷售渠道已覆蓋淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方平臺以及自建網絡平臺奧康商城。”奧康電商負責人向筆者表示。
在其看來，電商不僅僅是一個零售的平臺，更是品牌與年輕消費者溝通的較快捷渠道，是奧康品牌年輕化的窗口。通過電商，品牌傳達的聲音或變化，往往更容易打動消費者，並能快速做出反應。
“比如，我們目前在訂貨的比例上，會把男鞋商務鞋的訂貨比例控制在1/5，沒有增量就主做存量。同時把消費者向工裝鞋、馬丁靴、運動休閒類的老爹鞋、小白鞋、板鞋方向去引導消費。”
同時，他還介紹道：“IP這條線，我們計劃就是明年最少會做4到5次。只有這樣，才能說明品牌具有活躍度。”當前整個電商的流量開始被碎片化，從而影響企業的經營方法也要做出調整。“原來流量運營的方式偏向於花錢去買，而現在主要是做內容，去吸引、去感化，然後慢慢形成轉化。這是一個漫長的過程。”
值得一提的是，電商渠道亦在改變。長久以來，奧康更多的是偏向於做B2C，比如天貓、京東、唯品會。但現在隨著 “社交電商”的強勢崛起，則會更多接觸像雲集、貝店、拼多多、環球捕手、好衣褲、愛庫存等平臺。這種流量偏向於去做朋友圈，或者是說這一種裂變的方式，它偏社交的這種方式，這種術語叫S2B2C。
新發布的半年報顯示，今年上半年，奧康國際與騰訊智慧零售展開密切合作，實現微信 支付有禮、朋友圈廣告投放等流量獲取，成為線上線下增量來源。
此外，奧康連續推出多項新產品、新門店和新的經營模式。今年元旦，奧康在溫州開辦“奧康生活館”，將奧康新潮的產品融入經營理念。從店面設計、貨品展示到服務、互動形式，都完全不同於以往的門店。全新一代“康龍原創設計師概念店”的終端新形象已於今年9月，在龍湖杭州金沙天街正式推出，為消費者提供一體化、場景式的體驗式消費。
對於未來的發展，奧康國際表示，將進一步聚焦消費者需求，調整傳統渠道，通過牽手大潤發、蘇果等社區商超，以街店、百貨、購物中心、奧特萊斯等全渠道佈局，進一步實現消費者全覆蓋。
王振滔表示：“奧康國際將通過實施品牌戰略、商企戰略、渠道戰略、零售戰略、供應鏈戰略，打破企業發展瓶頸，以期全面提升企業在新零售時代的綜合競爭力。”與此同時，奧康還計劃與超級IP合作，推出更多聯名款、限量款，與好萊塢明星進行合作，並嘗試品牌授權模式，建立合夥人經營模式。
第三次創業 向 “智能製造”轉型
面對移動互聯網渠道的衝擊和近年來的關店熱潮，奧康的轉型已刻不容緩。
“也許現在還有很多人認為世界經濟形勢不樂觀，對未來很迷茫。但站在未來看今天，我認為當下就是較好的轉型時機。人不是贏在起跑線上，而是贏在轉折點上。”王振滔說。
奧康走過了30年，廠商聯營走了10年，連鎖專賣店推動走了20年。未來的30年，奧康將通過阿米巴經營管理模式，也就是“雛鷹模式”繼續前行，王振滔稱之為 “第三次創業”。
在其看來，對於中國的製造業企業而言，由“互聯網+時代”引領的智能製造變革，便是製造業的轉折點。身為中國製鞋業的領軍企業，只有握住這一轉折點，才能把握奧康的未來。
近年來，奧康藉助數字互聯、智能升級，不斷加快轉型的步伐。以奧康 “智造工廠”——飛織車間為例，自2017年正式投入使用以來，每天24小時不間歇運作，日產鞋面可達3500~4000雙，相當於傳統針織車間150 名工人的日產量。
2018年初，奧康全新推出了智慧門店暨C2M體驗館，運用人臉識別、人群智能識別等科技，進行銷售行為分析，整合不同消費群體的消費喜好，通過數據驅動和體驗驅動，更加高效、智能地滿足用戶日益增長的需求。
轉型當下，不少危機依然潛伏，這一點在奧康國際的新財報中直接體現了出來。
8月27日晚間，奧康國際（603001.SH）發佈中期業績報告稱，上半年實現營業收入13.25億元，同比下滑 15.75%；歸母淨利9549.12萬元，較上年同期下滑43.13%；上半年經營活動產生的現金流量淨額為0.21億元，同比增加17.52％。整體來看，受消費升級、經濟下行的影響，上半年奧康國際的業績受到一定衝擊。
筆者梳理發現，從行業對比來看，A股鞋帽細分行業上市公司中，僅星期六 （002291.SZ）、萬里馬（300591.SZ）的業績出現上揚，其他企業的業績較上年同期均出現了一定程度的下滑，而這與行業大環境的變化趨勢基本相符。
當前，中國鞋服行業產能過剩、競爭加劇。根據國家統計局發佈的2019年上半年宏觀經濟數據顯示，全國社會消費品零售總額實現19.52萬億元，扣除價格因素實際增長6.7％。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為6560億元，同比增長僅為 3％，消費需求持續疲弱。
奧康國際顯然受到上述影響。來自巨靈財經的分析顯示，2015年至2019年上半年，奧康國際的營業收入和業績均出現了不同程度的下滑，主要系傳統鞋服行業遭受崛起的新零售經濟衝擊所致。尤其是2019年上半年，由於宏觀經濟整體疲軟，消費需求持續疲弱，使得傳統鞋服行業受到更大沖擊，而在此過程中，奧康國際通過轉型升級不斷優化渠道佈局，擇優劣汰，導致收入有所下滑。
“當前市場情況下，奧康國際能做的是如何更好地滿足消費者。我認為企業的核心，仍是提高生產效率。”王振滔說。據其透露，奧康國際的做大做強，重要的是依靠研發投入。下一步，奧康國際還將在鞋業上下游，進行一些兼併收購。
王振滔同時強調，溫州的鞋業經濟整體態勢依然向上。“去年溫州市GDP6000多億元，鞋子就突破1000億元。鞋業在溫州仍是龍頭產業、重點核心支柱產業。溫州鞋業經濟走勢依然向好。很多原本位於廣東、福建的鞋廠紛紛遷至溫州，說明溫州作為全國鞋都的競爭力仍然在加強。”（本報霍悅對本文亦有貢獻）
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