拼多多市值排老四，下沉市場到底在想什麼？
文｜浙商銳評員 中國社會科學院研究員 張春宇
漫畫｜李紅紅
製圖｜潘盈盈
隨著可能爆發的下沉市場，如何針對這些區域居民消費特點推出對應的產品，對企業的發展顯得特別關鍵。
拼多多這兩年迅速崛起，受到廣泛關注。我最開始關注拼多多，也是因為周圍很多人都在講拼多多成長得多快，講拼多多在賣假貨等。一家公司能憑藉賣假貨成長得這麼大、這麼快嗎？對此我很好奇。
一開始觀察拼多多，對它的觀感跟大家沒什麼區別：商品價格便宜但質量確實一般，且轟炸式的營銷方式讓喜愛清淨的人感到不舒服。所以當時我也先入為主地認為它有問題，對它持有相對負面的看法。但當我對它開展了更頻繁、更深入的觀察後，我發現之前的判斷有些武斷和片面，拼多多的確還有需要解決的問題，但也確實有很多獨到之處。
01
過去為何沒人下沉？
下沉市場其實並不是一個新事物，這個市場一直存在，只是過去關注的人少，也就沒提出這樣一個概念。既然大家都知道有這個市場，為何沒有人去下沉呢？我覺得，一類人是沒有能力看到這塊市場，另一類人則可能是有意忽視它。
比如國內處於頭部的電商平臺，憑藉超前的大數據研究能力，他們不可能不知道這個市場。我個人判斷，他們是覺得這個市場的獲客成本過高，收益又較低，所以暫時擱置，不去開發。在沒有找到一個新的業務模式之前，傳統電商模式下的獲客成本是不可能大幅降下來的，因此也就沒有能力去做這個下沉市場。
拼多多之所以能下沉，是它找到了一種新方式，儘管這個方式受到一些非議，可能不被一線城市中部分消費人群所接受，但卻恰恰是下沉市場的人所願意接受的。
今年我們在做關於中國小城鎮發展的調研，從北京出發去了很多地方，基本都是縣級以下的地方。每到一處，我們都會和當地人聊起拼多多，多數人都挺喜歡的。一是商品價格確實低；二是APP界面簡單，容易上手；三是“拼”的這種購物方式讓女性們找到了以往那種攜伴而行、三三兩兩奔向百貨大樓歡樂的感覺，而這種感覺恰恰是很多電商認為不符合新時代特徵、可以摒棄的東西；四是一二線城市的消費者認為拼多多銷售的商品質量差，但下沉市場的消費者卻沒有這種感覺，反而認為比他們村頭小賣部的商品質量好多了。
由此可以看到，我們日常的很多觀點其實是一二線城市人群的觀點，雖然他們掌握著媒體話語權，但其實並不能完全代表中國不同地區和不同層面差異巨大的市場。不僅如此，我們還發現，一二線城市中的很多人也開始用拼多多。
02
誰在刺激工廠向前？
在傳統電商平臺上做賣家，最大的成本支出是獲取流量。絕大多數國內企業和品牌，是沒有資本和能力與那些大廠、大牌做流量競爭的。新一代電商平臺則給他們提供了一個新接口，這不是新一代電商要做慈善，而是新一代電商發現了國內市場的一個新消費趨勢。
隨著經濟發展，國民收入水平越來越高，無論一二線城市還是下沉市場，大家對商品品質的要求越來越高，雖然我們尚未達到日本、德國消費者那樣，要求每件商品都是滿分的質量，但我們確實已經不再滿意過去幾十年一直在使用的60分質量的商品，我們現在需要的可能是80分質量的商品。憑藉目前中國企業的技術和生產能力，生產出80分的商品並不難。
我們發現，多數中國中小企業家們守成的心理特別強，不願意去突破。只要這些企業敢於向前一步，就可能會取得意想不到的成功，我們將之稱為“苟且紅利”。
拼多多的“新品牌計劃”正在刺激這些企業向前一步。“新品牌計劃”要求將商品價格壓得很低，企業如果想做好，就必須在低價基礎上保證質量，這對企業是一個不小的挑戰。一部分企業已經習慣了過去的利潤空間，所以熱情沒那麼高；但還有更多的企業在迎接挑戰，他們因為拼多多的介入而銷量大增，就樂意做一些供應鏈等方面的改變。我認為這些企業中的一些將會攫取到“苟且紅利”，未來可能還會有一些長成大樹。
反向刺激企業發展是一件特別好的事，拼多多的“新品牌計劃”起了一個好頭，但要想擴大影響還得依賴於社會各界的共同努力。
03
戴森為何會出現在下沉市場？
三四線城市及再往下的區域消費市場需要我們重新審視。這些區域的消費增長迅猛，我們調研中看到，這些區域的消費者可能對精神層面的消費還相對較少，但在基本生活品上的消費增長特別迅速，檔次也越來越高，消費品類與一二線城市的差別並沒有想象中那麼大。
比如，在這些區域的家庭中，經常可以看到戴森吸塵器等高檔商品。所謂價格高的東西在下沉市場不受歡迎的說法不是絕對的，事實上下沉市場中的一些家庭為了彰顯消費品位，就會購買這類高端產品，高端商品的宣傳方式至關重要。
還有一個不容忽視的趨勢，城市人口老齡化加劇，三四線城市的年輕人相對較多，下沉市場潛力較大，有發展成為主力消費群體的可能。
隨著下沉市場可能的爆發，如何針對這些區域居民消費特點推出對應的產品，對企業的發展顯得特別關鍵。企業要對下沉市場年輕人的消費心理開展研究，年輕人作為未來的消費主力，消費觀念一直在轉變，只有抓住他們的消費心理，企業才可能在未來的消費市場上佔有一席之地。比如VIVO和OPPO手機，就是很好地抓住了下沉市場年輕人心理的典型。
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